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2022年7月19日
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特写|从路易威登、迪奥、梵克雅宝和御木本,看珠宝快闪店的新玩法

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月19日

最近Louis Vitton(路易威登)、Dior(迪奥)、Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)、Mikinoto(御木本)等奢侈珠宝品牌在国内多个城市开出巡回珠宝快闪店,从外观设计到产品陈列都让人眼前一亮,打破了珠宝品牌在消费者心目里中规中矩的老印象。





高级珠宝以珍贵材质和匠心工艺而著称,当陈列于玻璃展示柜时总给人一种不可触及之感。围绕珠宝而生的快闪店,如何在保持品牌调性、塑造品牌形象的同时,与消费者形成更加亲密的互动关系?在选址和外观设计方面又有哪些最新的考量与巧思?

快闪店如何选址?
——全国巡回,更多非一线城市成为首发站

LVMH集团旗下法国奢侈品牌路易威登于去年11月18日在沈阳万象城开设珠宝腕表限时概念店后,又分别于今年1月16日在苏州、3月11日在深圳、6月17日在南京、6月30日在厦门向公众开放。

同属于LVMH集团的法国奢侈品牌迪奥为LA ROSE DIOR系列珠宝开设的限时精品店于今年2月20日率先在成都太古里落地,为期20天,随后分别在2月、3月和5月在北京SKP、上海恒隆广场以及深圳万象城启动。

历峰集团旗下法国高级珠宝世家梵克雅宝“春之花园”限时体验店则将首站定于南京德基广场,仅一日之隔后,又于4月2日入驻宁波阪急百货。随后,这个体验店又于4月20日在北京、4月22日在深圳、4月30日在上海、5月11日在武汉相继落地。最后一站于5月26日来到广州,直至6月12日结束全国的巡回展出。

日本顶级珍珠品牌御木本继2月17日至23日在上海的快闪店之后,也于5月27日首次将品牌全新的“PASSIONOIR”系列带到成都,在IFS国际金融中心三层中庭举办了“PASSIONOIR热忱”珠宝展。

迪奥和梵克雅宝的首站都选择了成都和南京两座非一线城市,而在梵克雅宝和路易威登的巡回地图上,有四站均为非一线城市。

值得注意的是,奢侈品牌在快闪店的选址上,与其城市布局也有很强的关联,迪奥、梵克雅宝、御木本、路易威登此次快闪店所到的城市均已开设了品牌精品店。

梵克雅宝目前在中国大陆共有20家门店,有10家位于非一线城市;御木本目前在中国大陆共有10家门店,非一线城市门店共5家;而迪奥和路易威登在中国大陆非一线城市的门店数量均已超过一半。

对于奢侈品牌而言,相较于已相对成熟的传统一线城市,非一线城市仍有很大的挖掘空间。长三角、成渝经济圈的高速发展,推动更多非一线的发达城市奢侈品本地销售持续攀升,各大品牌纷纷着手布局,以发掘更广大的潜在市场。

珠宝快闪店如何打造全方位的视觉体验?
——采用多元置景,突出品牌标志性元素

珠宝快闪店均以独树一帜的的门店装饰立于商业体中庭,采用多元的置景将产品特色延伸至门店装饰,为消费者带来了全方位的视觉体验,以此加深品牌印记,达到更加长远的传播效果。其中,路易威登、迪奥、御木本的快闪店的外观设计主要配合产品而打造;而梵克雅宝的快闪店外观则围绕“春日”这一特定主题。

迪奥专为LA ROSE DIOR 系列新品开设的快闪店配合该系列的玫瑰元素,打造了一面深粉色玫瑰花瓣墙,点缀巨型玫瑰花朵装置,在带给消费者震撼的视觉效果的同时,准确传达了品牌精神。


迪奥LA ROSE DIOR 系列快闪店 - 迪奥LA ROSE DIOR 系列快闪店
路易威登的珠宝快闪店以品牌首字母“LV”形的金属构件紧密排布,构成整个门店外墙的镂空网状结构,也呼应了路易威登本次快闪店展出的 LV Volt Upside Down系列和Idylle Blossom系列新品中的首字母“LV”造型配饰。流动形网面围成一个椭圆,中和了金属结构的坚硬感,兼具灵动和优雅。


路易威登的珠宝快闪店以品牌首字母“LV”形的金属构件紧密排布,构成整个门店外墙的镂空网状结构,也呼应了路易威登本次快闪店展出的 LV Volt Upside Down系列和Idylle Blossom系列新品中的首字母“LV”造型配饰。流动形网面围成一个椭圆,中和了金属结构的坚硬感,兼具灵动和优雅。


路易威登快闪店


梵克雅宝“春之花园”快闪店的外观紧扣“春日”主题。门店墙面并未将整个空间完全封闭,而是以对称形式间隔开大量距离,让顾客在店外就能一览内部陈设。快闪店的外墙上用水粉画绘制象征着春天与自然的花草图案,墙面之上只以金属支架作为骨架,蝴蝶立体造型作为装饰点缀在墙面和支架上,让整个空间有了生机勃勃的感觉。快闪店的外观设计呼应了“春之花园”主题想要传达的自然气息,在消费者心中巩固了品牌一贯的“诗意”形象。


梵克雅宝“春之花园”快闪店


——色彩运用:鲜明、纯粹、吸睛

四家品牌的快闪店在外观色彩上都让人眼前一亮。

梵克雅宝快闪店的置景由2017年土伦设计节大奖获得者 Alexandre Benjamin Navet 负责。他擅长使用水粉、蜡笔等材料绘制颜色鲜艳的画作或制作室内装饰,因此,色彩也成为他作品的一大亮点,正如他自己所说,“我与鲜艳的颜色密切相关,它们与我的绘画风格有着内在联系。我从不把它们混和。每个颜色都有自己的性格,它们是独立的。我运用颜色时,希望它们呈现出自己本来的样子。”

他为梵克雅宝快闪店的设计也延续了自己的一贯风格,以绿色为主色调,蓝、红、黄色水粉为配色绘制花、草、蝴蝶等春日元素,颜色本身的纯粹突出了“春之花园”清新自然的主题。


Alexandre Benjamin Navet 作品


迪奥、御木本、路易威登的快闪店为配合新品,选择了最能展现产品特色的颜色。迪奥LA ROSE DIOR珠宝系列以玫瑰造型为主,快闪店就使用了粉色地毯、花瓣造型的墙壁和花蕾装饰,通体粉色的开放型门店给人留下更加深刻的视觉印象。

御木本的“PASSIONOIR热忱”珠宝快闪店从地毯、金属框架到巨幅宣传照片和展台均以不同质感的黑色配合展出的珠宝新品。整体空间呈深黑色工业风,黑色金属支架上装饰以同样色调的品牌宣传照,银灰色灯饰也与柜台内的黑珍珠饰品相呼应,整个空间配合“PASSIONOIR”系列珠宝的主题与精神,传达了中性、神秘之感。


御木本“PASSIONOIR热忱”珠宝快闪店


路易威登快闪店通体金色,“LV”字母组成的网状结构外墙与店内展出的LV Volt Upside Down系列的金黄色闪电形图案相呼应,呈现出熠熠生辉的效果。店内屏风和展台同样使用了金色金属框架,中央椭圆形展示空间墙壁外立面为金色渐变色,座椅是明黄色,整个店内以不同的金色、黄色营造出奢侈、华丽的质感。


路易威登快闪店内部


 

在珠宝快闪店,品牌都在展示什么?
——当季新品或特定主题单品

在产品选择上,迪奥、御木本和路易威登此次的快闪店主推新品。

迪奥主要展出了LA ROSE DIOR 系列新品。在LA ROSE DIOR 系列珠宝问世11年后,迪奥于今年1月推出该系列新作。品牌高级珠宝部艺术总监 Victoire de Castellane 再次以品牌创始人Christian Dior钟爱的玫瑰为灵感,设计出了花蕾、花枝状的耳环、项链、手镯,镶嵌闪耀钻石,延续迪奥一直以来的摩登浪漫精神。


迪奥LA ROSE DIOR 系列新品


御木本在上海和成都打造的“PASSIONOIR热忱”珠宝快闪店聚焦品牌去年10月推出的全新“PASSIONOIR”系列珠宝,包括PASSIONOIR M系列产品。系列名“PASSIONOIR”由“PASSION”(激情)和“NOIR”(黑色)组成,展现出新系列所想要表达的“中性和神秘”的主题。



上图:PASSIONOIR系列包括耳骨夹、项链、手链等产品,上图中黑南洋珍珠镶嵌于同色银质耳夹上,白色Akoya珍珠则搭配银灰色耳夹。



上图PASSIONOIR M系列耳骨夹、耳环和项链,18k黑色白金的“M”形底座上镶嵌黑南洋珍珠,粗厚链条串联单颗黑珍珠,搭配“M”字母配饰打造中性风格项链和手链。

路易威登的珠宝快闪店主要展出今年2月发布的 Volt Upside Down 系列新品和4月推出的Idylle Blossom系列十周年新品。前者从凝练抽象的 LV 首字母造型中获得了生命力,后者以经典花朵图案展现女性魅力,诠释现代风格与优雅气质。



上图:Volt Upside Down系列最早发布于2020年,由品牌珠宝及腕表艺术总监Francesca Amfitheatrof主导设计延续了品牌首字母“L”和“V”倒置的结构,其中最突出的是系列中的Play手链,闪电状的金色几何图形与红、粉、蓝、绿、黑五色彩色编织绳链碰撞交织,在色彩上更具活力与丰富性。


上图:Idylle Blossom珠宝系列十周年新作以品牌1896年创立的经典商标的Monogram花朵图案为造型,打造出密镶钻石的耳环、手镯、项链等配饰。其中一款耳钉正面是Monogram四瓣花造型,背面是品牌首字母“LV”字母。

与上述三个品牌不同,梵克雅宝这次的快闪店更是一个季节性活动,它以春季为主题,打造春日限定展示空间,选择的产品包括Frivole系列、Two Butterfly系列、Lucky Spring等系列,都与春天息息相关。除了新品以外,还有品牌的经典产品呈现,如四叶幸运系列以及Butterflies系列灰色贝母蝴蝶胸针。展出的多个系列均取材于春日元素,与快闪店主题彼此映照。


上图:Two Butterfly系列于2001年首发,一直以来都以蝴蝶为元素进行设计,今年2月推出系列新作更首次将绿松石作为主石之一镶嵌于蝴蝶翅膀之上。


上图:Frivole系列最早于2003年推出,单朵三瓣花朵的耳环、吊坠以黄色K金为底座嵌满钻石,还有以钻石、红宝石、祖母绿为花蕊的簇簇花朵的戒指、项链、手镯展现出花团锦簇的自然、生机勃勃的气息。

丨图片来源:各品牌官方账号


 

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