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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月24日
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特写|从利郎最新财报披露的四个指标,看中国服装品牌如何实现健康转型

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月24日

3月18日,在香港上市的中国男装品牌 —— 利郎 LILANZ(中国利郎有限公司,股份代号:HK1234)公布其2021年全年业绩,集团收入增加26.1%至人民币33.8亿元。

引入注目的是,这家有35年历史的中国男装龙头企业正在经历涉及产品、渠道和品牌等的全方位革新和销售模式的转型。变革的震荡下,利郎依然取得优秀的业绩,更重要的是,用有力的数据证明了:中国服装企业的转型升级是大势所趋。


中国利郎主席兼执行董事王冬星先生表示:通过销售模式的改革,成功落实渠道优化、产品年轻化和互联网加的策略,销售表现理想,集团总零售值超预期。

从这份最新年报中,四个关键指标,说明在利郎销售渠道改革的进程中,非但没有放缓,反而加快了应收账款回款速度,提高了库存周转率和售罄率,而多元化的线上渠道为集团的贡献比重也显著提升,充分说明,利郎通过“组合拳”实现了“健康转型”,为企业进入新的发展阶段奠定了坚实的基础。
从四个关键指标看利郎销售渠道改革效果
指标一:全年平均应收贸易账款周转天数从101天大幅减少至57天

回款速度大幅加快背后的两个主要推动因素是:利郎主系列约40%店铺转代销模式,轻商务系列店铺转为自营。

利郎旗下有两个品牌系列:LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列。其中主系列主要针对25至45岁的消费者,在传统的三四线城市深受欢迎,并将逐步在一二线市场增加布局。轻商务系列针对一二线城市的市场,主打20至30岁的消费者。



轻商务系列于2020年下半年起转为自营模式,至2021年底门店共290家,净增加3家。

主系列自2021年春夏季引入“代销模式”,至2021年底共有966家门店转型为代销加盟店,相当于主系列门店总数约40%。转型以后,在代销体制下,由利郎总公司统一进行“铺货”,加盟商负责销售,并可实时查阅中央线上仓库,快速补货,使产品调配更加灵活,从而减少加盟店在门店大量备货的压力,库存得以保持在健康水平。

指标二:存货周转天数从 168天下降至145天

指标三:当季售罄率从65%上升到73%

这两个重要指标优化背后的主要推动因素是:优化门店组合,强调原创设计和产品年轻化

—— 优化门店组合

过去一年,利郎通过优化线下店铺组合,显著提升了门店效益:一方面集团年内新开店铺主要集中在自营店、购物商场店和奥特莱斯店,提升了店铺效益,另一方面关闭若干经营效益未如理想的店铺。截至2021年12月21日,全部零售门店数减少28家至2733家,其中购物商场店数目增至852家(2020年: 807家),占店铺总数目约31.2%。

集团表示,2022年,将谨慎地规划分布全国的店铺网络,2022年店铺总数预计净增加50至150家,会继续在省会及地级市优质购物商场开店,并在奥特莱斯商场开店,作为惯常清理库存的渠道。截至2021年12月21日,集团共有奥特莱斯店49家(2020年: 36家),与电商平台共同成为常设库存清理的有效渠道。


—— 强调原创设计和产品年轻化

2021年,利郎继续提升产品个性化和原创设计,年内销售产品中,原创比例提升至约77%,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

其中轻商务系列进一步提升产品的时尚度及设计感,在继续执行“提供物超所值产品”策略的同时,按产品设计、市场竞争力提高产品的加价率,轻商务的毛利率因而有所提升。

目前集团研发部门共有约440人,从事产品设计、物料开发以至样板制作等各个环节,位于福建的新总部于二零二一年初启用后,设计师也有了更好的创作和交流平台。

2021年集团除继续与《中国日报》及以及科幻小说《三体》合作推出IP联名系列外,亦与艺术家苏新平开发数十款合作系列产品,于深圳当代艺术与城市规划馆展览中同步开售;而与《三体》的多元化合作更是丰富了内涵,2021年12月,利郎主办的“三体”艺术展在北京五棵松华熙LIVE·时代美术馆举办。


轻商务系列则携手两位新锐设计师吕典霖和方芳,将泉州古城的独特魅力融入时尚男装设计之中,并以“光明之城”为题的二零二二年春夏系列于上海时装周闭幕大秀中亮相。


知名作家、赛车手和电影导演韩寒从2020年第四季度起成为利郎品牌代言人。利郎在2021年推出了一系列相关品牌推广活动,包括赞助韩寒参加的跨年演讲脱口秀“二零二一,有一说一”,并赞助了《披荆斩棘的哥哥》、《这!就是潮流》等深受年轻人喜欢的综艺。此外,集团持续聚焦新一代创意,2021年再次参与中国大学生广告艺术节,征集大学生为集团品牌及品设计的宣传方案,赋能企业品牌年轻化发展。

指标四:网上销售额增加20%至约 5亿元

2021年初,利郎品牌的网店转为自营,取代过往由分销商经营的模式,进一步提高集团对线上业务的掌控。

为应对于6.18电商购物节期间在网店推出新品裤类电商特别款的生产,集团通过自设工厂快速反应、增加七条生产线,利用集团快速小批量生产的能力,开始了通过电商销售新品的新模式。

此外,集团已分别为主系列及轻商务系列在微商城开店,积极利用微信平台的业务,提供顾客关系管理服务以及在微商城开店,利用社交平台互动特点,促进品牌推广,推动销售。集团于年内透过网上渠道促成零售额增加20%至约5亿元。


展望2022年:新型销售模式已被验证,可持续的长期增长是关键
自利郎旗下LESS IS MORE 轻商务系列和网店于2020年和2021年先后转为自营,到2021年LILANZ 主系列引入代销模式,两年内,集团渠道改革的工作大致完成。目前集团以自营、代销及分销商三个主要模式在全国31个省、自治区及直辖市经营2733家门店。目前集团以自营、代销及分销商三个主要模式在全国31个省、自治区及直辖市经营2733家门店。

与此同时,集团持续提升产品的个性化和原创设计,布局年轻人聚集的“圈子”和电商平台。库存周转、售罄率、应收账款周期、线上销售等衡量企业“内功”的关键指标持续改善。

2021年,利郎文化创意产业园、利郎物流园等重点项目持续推进。大额投资支出之下,集团依然保持财政稳健,截至2021年12月31日的现金净额达15.1亿元。董事会建议派发末期股息每股11港仙及特别末期股息每股5港仙,连同已派发的中期股息,全年每股派息合共34港仙,维持稳定的派息比率。

2022年5月,利郎物流园一期工程将开始营运,为电商旺季的物流配送作最好的准备。2020年5月,利郎物流园一期工程开工,该项目位于福建泉州出口加工区,用地面积约6万平方米,采用智能系统,预期将有助实现铺货到单店,进一步加强库存控制。

基于转型后的销售系统模式已得当市场验证,集团决定今年将致力于发挥现有销售渠道的优点,目标在现有基础进一步推动持续健康增长。主系列计划将超过500家门店提升至第七代店铺形象; 轻商务系列则计划将河南郑州、陕西西安、江苏苏州无锡等几个消费能力比较高,利郎品牌广受消费者认可的省市列为重点目标市场,加强拓展新门店,争取成为其他轻商务店铺的模楷。集团预期2022年产品的零售总额增长目标为不少于10%。

王冬星总结说:长远而言,中国利郎将继续以带给客户设计时尚、性价比高的男士服装为首要已任,我们深信产品设计独特、原创性高、种类多元化,均能令品牌竞争力提升,拉开与竞争对手的差异性,并有助集团进一步巩固在男装行业的领导地位,从而巩固业务可持续性及长期增长。

2021年主要财务数据:

收入增加26.1%至33.8亿元
归属于母公司净利润为4.68亿,较2020年的5.57亿元有所下滑,主要由于年内决定停止发展专业体育鞋,并且计划尽快清理过季库存,因此产品存货计提拨备人民币1.2亿元
毛利率为 41.9%
经营性现金流5.99亿

关于中国利郎

利郎成立于1987年,2009年9月25日成为首家在香港IPO上市的中国男装品牌,于国内率先提出“商务休闲”男装品类。经过34年的探索发展,利郎专注于商务、时尚、休闲男装,集自主研发、生产、零售、面料、印染、设计、检测于一体的全国知名综合时装企业。

集团旗下拥有 LILANZ 与 LESS IS MORE 两大主力线产品。秉承创新敢为的品牌精神,利郎坚持匠心品质,提倡简约生活方式,不断向外界传递极简主义和无界艺术,让越来越多的新商务人士在利郎“简约不简单”的品牌价值观中看到自己,并找到共鸣。

|图片来源:品牌官方


 

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