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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月28日
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特写 |从 Under Armour 看,如何让门店成为运动家的“主场”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月28日

门店升级正在成为越来越多运动品牌在中国市场的发力重点。

9月24日,美国运动品牌 Under Armour(安德玛)正式揭幕全新升级后的上海淮海路旗舰店,这家门店坐落在淮海路755号,于2015年首次开业,是当时品牌在全球规模第二大、同时也是亚洲最大的旗舰店。

“中国是安德玛的重要市场,特别是驱动品牌 DTC(直面消费者)业务的重要市场”,在2023年第一季度分析师电话会议上,品牌首席财务官 David Bergman 指出。而在 DTC 业务里,门店是所有品牌直达消费者的终极目的地,因此,门店设计、用户体验正成为运动品牌强化品牌认知、加强用户粘性的“训练场”。

安德玛如何在这间“训练场”中修炼内功?中国市场在品牌战略中占据着怎样的地位?本文将从以下方面进行探讨:
运动品牌从哪里开始升级门店?
如何在门店内传递运动精神?
打造聚焦细分客群的主题门店
如何以门店为据点,构筑本土社群?
为何安德玛持续升级门店?品牌零售战略正在如何转变?

运动品牌从哪里开始升级门店?
以安德玛为代表,我们发现,数字化科技、互动体验、在地化设计是近年来运动品牌们升级门店的三大关键词。

此番对上海淮海路旗舰店的焕新升级中,安德玛在保留门店原有规模的基础上,对门店布局进行了重新划分,店内除了设有多品类销售专区外,还分出多块活动区域,同时引入数字化互动装置,以改善顾客到店体验。

例如,店内设有AI 体测区域(下图),可与 UA HOUSE 小程序打通线上线下的联动,依托 AI科技健身公司 BodyPark(型动公园)提供的 AI 算法,顾客只需在装置前完成5个基础动作,系统就可精准捕捉测试者的23个关键骨骼点,从肢体耐力、核心、柔韧性及心肺等方面帮助测试者了解自身健康状况和体能水平,体测结果也将被同步到 UA HOUSE 小程序中。

同时,店内还设置了配备 RFID 技术的互动试衣间(下图),顾客可通过试衣间内部的屏幕直接了解产品尺码、价格等信息,并联系店员更换试穿产品。

在杭州西湖畔的湖滨银泰in77 商场内,安德玛以杭州这座科技智慧之城为灵感,用科技打造了充满趣味性的中国首家交互式体验旗舰店。

该门店共三层,于2021年1月正式开业,品牌在一楼首次引入机械翻转互动屏,顾客可在此进行趣味游戏;二楼设有科技介绍墙,用创意方式将晦涩难懂的球鞋科技生动形象地展示给顾客,同时这里还划分了一处能量补给站,提供专业运动饮料;三楼设置了 UA STAR 运动社群体验区,专业健身交流和国内知名健身达人会定期在此传授运动技能和心得。



安德玛杭州湖滨银泰in77 交互式体验旗舰店二楼的科技介绍墙和能量补给站 - 安德玛杭州湖滨银泰in77 交互式体验旗舰店二楼的科技介绍墙和能量补给站
除了运用数字化手段外,在地化设计也成为安德玛打造门店的主要考量。杭州湖滨银泰in77 交互式体验旗舰店在设计方面融合了骑楼、青砖等江南元素,同时,由于开业时间临近中国农历牛年新年,安德玛还特别邀请国内艺术家以“牛”为元素,创作了“牛”、“奔”、“胜”等运动个性涂鸦。


除了运用数字化手段外,在地化设计也成为安德玛打造门店的主要考量。杭州湖滨银泰in77 交互式体验旗舰店在设计方面融合了骑楼、青砖等江南元素,同时,由于开业时间临近中国农历牛年新年,安德玛还特别邀请国内艺术家以“牛”为元素,创作了“牛”、“奔”、“胜”等运动个性涂鸦。

如果说数字化技术的运用体现了安德玛希望赋予门店更多体验性和功能性的期望,那么在地化设计的运用,则是品牌开始用中国文化语言与消费者开展深度对话的尝试。

品牌全球零售副总裁 Bob Neville 曾表示:“每一家安德玛的门店都是独一无二的。作为专注于运动表现和创新的品牌,我们的门店在秉承运动基因的同时积极融入当地特色元素,越来越多地运用数字化手段升级我们的展示和体验装置,强化和年轻消费者的互动。我们希望每个来到门店的消费者发现这里不仅仅是安德玛的主场,更是每个运动家激发自我、展现自我的主场。”

如何在门店内传递运动精神?
无论运动品牌如何升级门店,专业基因和运动精神永远是其希望通过门店向消费者传递的主要信息。

1996年,原橄榄球明星凯文·普朗克(Kevin Plank)由于无法忍受棉质T恤被浸湿后贴在身上的感觉,而发明了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的布料制成专用训练服,安德玛品牌也由此成立。

全新的上海淮海路旗舰店中设有一处 UA 运动员品牌墙(下图),墙上放置了美国职业篮球运动员史蒂芬·库里(Stephen Curry)、中国女排运动员朱婷、MMA综合格斗运动员张伟丽、美国演员、职业摔角运动员道恩·强森(Dwayne Johnson,因其体格健硕,被网友们称为“巨石强森”)等品牌在多个领域签约的专业运动员的照片。

同时,店内还专设了一处库里立柱(下图),以品牌签约运动员史蒂芬·库里的第1000/1500/2500/2974/3000个三分球为线索,通过陈列产品模拟库里的起跳动作,重现他穿着安德玛篮球鞋所经历的精彩瞬间。

照片、库里立柱记录了专业运动员的每一个瞬间,品牌也通过这样一种“档案馆”的展示形式,向来往行人呈现自己的运动精神内核。对于任何一个品牌而言,品牌档案都是其存续的根基所在,也是品牌“软”影响力的体现。

打造聚焦细分客群的主题门店
在不断升级和打造多品类门店的同时,安德玛还针对特定运动场景和城市特色,开设了不同的主题门店。今年7月,安德玛在沈阳皇城恒隆广场开设品牌全球首家训练概念店,与品牌的其他门店相比,沈阳训练概念店瞄准更加细分的健身房人群,整间门店被打造成一座大型健身房,店内主要出售品牌与巨石强森合作打造的 PROJECT ROCK 系列。


安德玛于沈阳开设全球首家训练概念店


2016年2月,安德玛宣布与巨石强森达成长期合作伙伴关系,次月,双方宣布推出首个“Project Rock”系列,专注于向健身房人群提供专业服饰、鞋履产品。

如何以门店为据点,构筑本土社群?
收录的动态数据,7月初至9月中旬,40家国内和国际户外运动品牌在中国举行了 75场社群活动。社群活动的重要性对于运动品牌而言可见一斑,它是形成品牌文化、增强用户粘性、建立品牌与顾客情感联结的基础。

自2011年进入中国内地市场以来,安德玛便将本土社群运营放在重要的战略位置。在构筑中国本土社群的过程中,门店早已超越传统的销售功能,正在逐渐成为品牌在各城市组织社群活动的据点以及社群交流的运动社区中心,各类丰富的运动课程(如:下肢力量训练课程、核心力量强化课程等)以及活动(如:UA STAR 线下活动)都会在店内举行。此外,品牌还开发了专属 IP 赛事:UA ROADSHOW 城市巡回赛以及 UA LET’S 3 三人篮球赛,每年在中国多个城市巡回举办。


安德玛亡灵节夜跑活动



安德玛店内的 UA STAR 运动社群体验区


2021年,UA ROADSHOW 携手 WCT(World Chase Tag,世界追逐大赛)打造首届 WCT 追逐大赛中国巡回赛,参赛双方被分为“追逐者”和“躲避者”,在设置障碍的场地内进行追逐游戏,不少网友表示,这样的赛事非常新奇且有趣。

今年5月,安德玛还推出了专注于中国消费者的全新一站式线上运动社区 UA HOUSE(下图)。UA HOUSE 以微信小程序的形式呈现,采用安德玛运动潜能开发系统(HPS),融合训练、竞技、恢复三大体系,用户可在此搜索个性化定制的健身课程,回顾安德玛此前举办的线下专题活动,亦可通过 UA HOUSE 预约品牌的线下门店活动。



为何安德玛持续升级门店?品牌零售战略正在如何转变?
安德玛在中国加速门店升级的动作并非偶然。2018年底,安德玛公布了一份五年战略增长计划,强调“维护(protect)”和“执行(perform)”是品牌核心的战略重点,未来五年的首要任务是持续提升和维护安德玛品牌,其次是平衡执行能力,以确保未来的可持续增长能力。

安德玛指出,“以消费者为中心”、“提升直营业务投资”、“建立具有选择性的优质批发分销渠道来维护品牌”是品牌未来五年的核心增长要素。该战略计划中还提到,虽然北美仍然是品牌业务的主要部分,但亚太和欧洲地区被视为重要机遇,而在亚太地区,中国是其业务量最大的国家。

“中国及亚太市场一直是安德玛全球战略中尤为重要的一环。(2021年)上半年亚太市场的强势表现更加坚定了安德玛深耕于此的信心。安德玛将更加密切关注中国市场的需求,加大对中国市场的投入,为追求强大目标的拼搏者赋能。”安德玛亚太区董事总经理 Jason Archer 指出。

2021年8月,安德玛将具有里程碑意义的亚太地区第1000家门店落地中国,选址于上海北外滩来福士广场(下图)。

截至2022年9月,安德玛在中国大陆地区拥有近800家门店,覆盖全国31个省市,同时布局了品牌中文官网、天猫旗舰店、京东旗舰店、小程序商城等线上渠道。

安德玛品牌前任总裁兼首席执行官 Patrik Frisk 在2021财年第四季度分析师电话会议中指出:“我们在中国的重点是继续投资数字创新,包括努力改善端到端的消费者参与平台,以及在中国活跃的市场环境下以恰当的速度扩张门店。”

2021财年全年,安德玛销售额同比增长27%,至57亿美元,其中批发渠道销售额为32亿美元,DTC(直面消费者)渠道销售额为23亿美元;美国以外的国际地区销售额同比增长34%,至19亿美元,其中,亚太地区销售额同比增长32%。

随着中国户外运动市场的持续火热,越来越多的海外运动品牌加速布局中国市场,同时本土优秀的运动品牌也正在迅速崛起,在日渐白热化的竞争环境下,品牌们如何夯实和强化自身的品牌力?如何打造好一间门店,将其作为直面消费者的重要场景?都需要亲自下场试炼,不断学习与积累经验。

| 图片来源:品牌提供


 

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