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2022年9月5日
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特写|从 lululemon 引爆校园的联名“校服”,看运动品牌如何与高校合作共赢?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月5日

8月26日,加拿大瑜伽运动服零售商lululemon(露露乐蒙)和英属哥伦比亚大学(University of British Columbia,“UBC”)的联名款在校内商店正式发售。发售当天,商店外排起长龙,店内人头攒动,多款产品被抢购一空。如此“盛况”在社交媒体上也引起了不小的关注。

“联名校服”近年来越发频繁地出现在公众视野中,虽然它主要通过校内渠道出售,但其引发的讨论度往往波及全网。此前 lululemon 还与阿拉巴马大学(University of Alabama)、圭尔夫大学(University of Guelph)、达尔豪斯大学(University of Dalhouise)等北美多所高校推出过合作款。


事实上,美国潮牌 Champion 与哈佛大学、密歇根大学的合作,早已成为“联名校服”中的经典,美国运动服饰巨头 Nike与多伦多大学合作的 T-Leaf 系列也广受学生和年轻群体的追捧。

高校是如何与运动品牌展开合作的?联名校服有何独特之处?从长远看,这样的合作又能为双方带来些什么?本文将一探究竟:

以学校 logo和代表色为标志性元素
以连帽衫和T恤为核心单品
体育精神——高校与运动品牌合作的基础
名校与品牌联名,是共赢吗?



以学校 logo和代表色为标志性元素
lululemon 近来与高校联名的动作频繁,就在8月上旬,它刚刚与美国阿拉巴马大学合作推出了“BAMA x lululemon”系列。该系列服装包括 lululemon 标志性的短裤、scuba系列连帽衫、腰包、圆领衫、背包等产品,目前只能在阿拉巴马大学校内的 Corner Supply Store 购得。据官方透露,8月12日开售当天,就有约350位顾客在店外排队。

这些高校联名款特征十分明显。款式以连帽衫、T恤等运动休闲服饰为主,颜色多选择大学的代表色,胸前的学校 logo 印花鲜明夺目,极具辨识度。

去年8月,多伦多大学与加拿大潮牌 OVO(October’s Very Own)合作推出秋冬特别胶囊系列,包括连帽衫、棒球服、T恤、拉毛裤以及手提袋、运动帽等配饰,上面都印有 OVO 标志性的猫头鹰图案和代表多伦多大学的 T-Leaf 枫叶图案。T-Leaf 系列在多伦多大学十分受欢迎。


多伦多大学和 OVO 联名款 T-Leaf 系列 - 多伦多大学和 OVO 联名款 T-Leaf 系列
Nike、Adidas、Champion、Roots 也分别与多伦多大学合作发布过 T-Leaf 系列的产品。


多伦多大学和 Adidas 联名款 T-Leaf 系列



多伦多大学和 Roots 联名款 T-Leaf 系列


Champion 与哈佛大学的联名款是广受好评的经典。该系列以连帽衫、T恤为主,不仅在哈佛大学校内 书店出售,大众也可以通过学校官方网店购买。该系列以哈佛大学的校色深红色(crimson)为底色,胸口印着学校 logo “HARVARD”以及单个“H”字母,而 Champion 品牌标识只出现在后领口和袖口处。


哈佛大学和 Champion 联名款


Champion 与密歇根大学合作的联名款以连帽衫、圆领衫为主,配色是学校标志性的蓝黄色,深蓝色衣服胸口印刷着黄色logo “MICHGAN”,十分醒目。


密歇根大学和 Champion 联名款


此类联名款服饰主要通过大学校园内的书店及其配套网店发售。有一些联名产品在运动品牌自己的官网上也可购得,如加拿大潮牌 OVO 与多伦多大学的合作系列、Champion 与哈佛大学的联名产品,也都通过品牌官网发售。

(注:许多北美高校校园内会设有书店 Bookstore,除了教材文具外,还售卖校服、纪念品及学校周边商品。

以连帽衫和T恤为核心单品
1934年,密歇根大学选中当时以功能性运动服装闻名的 Champion 为合作方,生产印着密歇根大学校徽的运动衫和短袖衫,其中还包括第一件连帽衫,以供运动员赛间休息或练习时保暖所用。如今这类服装被统称为“校服(collegiate apparel)”,而在中文语境中更常称作“文化衫”。

也是在这一年,Champion 研发了横纹针织技术(Reverse Weave),攻克了运动服洗后缩水的难题,让衣服变得更耐穿。之后,Champion 的运动服在各大校园间流行开来,越来越多的高校开始依照这一标准选择队服生产商。实际上在20世纪的很长一段时间内,Champion 一直以为青少年足球队和大学生提供运动服而闻名。

如今高校联名款除了连帽衫,另一主要服装就是T恤。相较于 Champion 在30年代就在运动衫上印校徽,一直到50、60年代,人们才开始在T恤上印上文字和图案,到了70年代,T恤上印的文字更多地表现年轻人的诉求与观点。随着T恤成为年轻群体表达自我的一种方式,它也开始成为高校校服的一种主要形式。





体育精神——高校与运动品牌合作的基础
高校校服更多地用来表现年轻学生对学校的归属感,而这种团体精神离不开几十年来盛行的校际体育竞技比赛。

1952年,耶鲁大学和哈佛大学间的赛艇比赛开辟了美国校际体育比赛的传统。全国大学体育协会(NCAA)成立后,逐渐有一千多所美国和加拿大大学加入,协会每年举办的篮球、橄榄球等赛事成为北美高校学子最为期待的大事。

比赛期间,学生们会穿着代表学校的校服,相约观看赛事,为母校球队助威。一件印有学校 logo的连帽衫或T恤不仅是学校的象征,更能凝聚学生间的力量。一些大学的校服上还会印上学校球队的名字,如密歇根大学的一些校服上除了学校 logo外还会印上校队“狼獾队(Wolverines)”字样。


印着密歇根大学校队“狼獾队(Wolverines)”字样的连帽衫


在这样的体育文化下,校服成了学校精神的一种外在象征。书店里的校服都是学生自愿购买的,但学生们通常都会争相前往,这来源于他们对学校的认同感和荣誉感。不仅如此,平日里,学生也会穿着校服,这也成了大学校园文化的一部分。

历来无论是高校自己的篮球队、橄榄球队等运动队,还是校际体育赛事,运动品牌都是首选的合作伙伴或赞助方。延续这一传统,高校在联名款的合作方上,也偏向于专业运动品牌,如 lululemon、Nike 等,或以运动服饰闻名的时尚品牌,如 Champion、OVO 等。考虑到高校的声誉与地位,它们在选择合作方时也非常谨慎,某种程度上合作品牌需要契合学校自身的实力与调性。

名校与品牌联名,是共赢互利的吗?
最初以实用性功能服饰起家的 Champion 在新世纪之初借着 Hip-Hop 的东风风靡街头。过去几年,得益于复古风回潮,Champion 的经典运动装更是在年轻一代中掀起时尚热潮。

如今,运动品牌的“潮流化”趋势已然势不可挡,它们在时尚潮流圈和年轻一代消费群体中的地位日益提升。高校最常联名的运动品牌中,Nike 和 lululemon 在时尚化方面都颇有建树。

正如运动服饰的时尚化成为大势所趋,高校校服也将逐渐褪去最初的功能性底色,放大其它属性,比如“时尚”。对高校而言,如今与各大运动品牌推出联名款正是助力校服时尚化的一种路径,通过“校服”这一新的时尚名片,塑造更加年轻的学校形象,以吸引更多年轻学子。

尽管联名款的主要受众还是高校学生,但部分联名款的发售渠道也包括了向公众开放的学校官网,甚至品牌的官方渠道。对于品牌来说,通过联名活动,它们也有机会进入更多学生群体的视野中,培养一批高质量受众。此外,名校的头衔也能为运动品牌提供有力的背书,增强品牌的美誉度。

从这个角度来看,联名可以让高校与品牌双方都受益。不过这样的合作也并非总是获得了一边倒的好评。比如 lululemon 此次和 UBC 的联名款,尽管开售前学校书店 门口就排起了长队、开售时店内一度出现“疯抢”的局面,但关于产品本身也有不少负面评论,焦点主要集中在产品价格与款式设计上。

小红书有用户分享,联名款价格在58-138美元之间,长衣长裤的价格基本都在128美元以上,在各大高校的联名款中属于比较昂贵的。至于款式,有用户认为,款式设计乏善可陈,只是在衣服上印着 UBC 的吉祥物 Thunderbird 雷鸟 logo,颜色也以蓝色和灰色为主,比较单调,不符合 lululemon 一贯的色彩主张。

可以肯定的是,联名款并不能只是贩卖学子情怀,品牌方和校方都需要拿出足够的诚意,比如在款式设计等方面,既要表达高校的特质与精神,也要体现品牌的特色元素。否则,不仅联名碰撞出的火花会越来越小,也会不断消耗高校和品牌双方的好感甚至“路人缘”。

丨图片来源:哈佛大学官方网店、密歇根大学官方网店、多伦多大学官网、多伦多大学官方网店、小红书、华丽志

 

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