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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年12月9日
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2 分钟
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特写|从 Ferragamo到 Bally,奢侈品牌为何青睐 90后创意总监?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年12月9日

通常,一位初出茅庐的年轻设计师需要经过多年的奋斗,才能独挑大型品牌企业的设计大梁。而奢侈品公司对于决定品牌形象和产品战略的创意总监职位更是精挑细选,宁缺勿滥。

今年以来,发现,越来越多“乳臭未干”的年轻人被知名品牌聘用执掌设计大权,其中一些人甚至还不满30岁!比如,意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)的 Maximilian Davis(27岁)、瑞士奢侈皮具品牌 Bally(巴利)的 Rhuigi Villaseñor(被任命时 29岁) 、法国香水巨头Interparfums 旗下设计师品牌 RochasCharles de Vilmorin(24岁)、西班牙时尚美妆集团 Puig 旗下奢侈品牌 Nina Ricci 的 Harris Reed(26岁)。

随着新一批设计师的上任,品牌创意总监的角色正在发生怎样的变化?这些年轻的先锋创意力量又将为时尚行业带来哪些影响?本文将详细解读。


澎湃的创造力,焕新老牌时装屋
符合时代的设计语言,富有活力的创意思维,是老牌奢侈品牌从年轻设计师身上看中的最显而易见的优势。

今年9月,瑞士奢侈皮具品牌Bally(巴利)时隔20年回归米兰时装周办秀,这也是创意总监 Rhuigi Villaseñor今年1月上任后的首秀。1992年8月出生的 Rhuigi Villaseñ

澎湃的创造力,焕新老牌时装屋
符合时代的设计语言,富有活力的创意思维,是老牌奢侈品牌从年轻设计师身上看中的最显而易见的优势。

今年9月,瑞士奢侈皮具品牌 Bally(巴利)时隔20年回归米兰时装周办秀,这也是创意总监 Rhuigi Villaseñor 今年1月上任后的首秀。1992年8月出生的 Rhuigi Villaseñor 被视作当今最具潜力的时尚人才之一,他在2013年创立了洛杉矶潮流品牌 Rhude,曾打造出多个爆款单品。


Bally 创意总监 Rhuigi Villaseñor - Bally 创意总监 Rhuigi Villaseñor(鲁伊吉·比利亚塞诺)
为何是Rhuigi Villaseñor(鲁伊吉·比利亚塞诺)?
今年1月,Rhuigi Villaseñor 被任命为 Bally 全新创意总监,在他入主品牌前,这个职位已经空缺了五年时间。

Bally 首席执行官 Nicolas




为何是Rhuigi Villaseñor(鲁伊吉·比利亚塞诺)?
今年1月,Rhuigi Villaseñor 被任命为 Bally 全新创意总监,在他入主品牌前,这个职位已经空缺了五年时间。

Bally 首席执行官 Nicolas

在 Rhuigi Villaseñor 上任前,Bally 创意总监的职位已经空缺了五年时间,他的到来也传递出一个重要信号:这个拥有171年历史的奢侈品牌已启动全面焕新。

Rhuigi Villaseñor  的潮流背景也是如今众多奢侈品牌所重视的,它们正积极拥抱街头文化和力量。Rhuigi Villaseñor 此前在接受《华丽志》专访表示:“我希望能在尊重品牌悠久传统的同时,为其注入新鲜活力,并用现代手法加以演绎,让更广大的群体了解到 Bally 品牌。”





Rhuigi Villaseñor 为 Bally 打造的首场大秀以“蜕变之旅(Ecdysis)”为主题,以他个人独到的美式视角对Bally的欧式奢华传统重新演绎,呈现了一系列轻松明快、具有休闲和度假感的造型,打破了大家对Bally“商务风”的刻板印象。


本月Bally新发布了一个名为“BALLY CURLING”的冰壶胶囊系列,丰富多彩的趣味图案,让Bally基因中的瑞士高山传承、冬季精神显得更加活泼。

谈到那些助力老牌时装屋转型的年轻设计师,开云集团旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)的前任创意总监 Daniel Lee是一个成功的先例。

2018年,32岁的英国设计师 Daniel Lee 临危受命成为 Bottega Veneta的创意总监,当时品牌陷入低迷已久,其单一的产品线和过于谨慎和保守的态度,无形中已经与新世代消费者拉开了鸿沟,年轻的 Daniel Lee 成为了变革的关键人物。

既没有个人品牌,也未担任过任何品牌的创意总监,甚至外界连其设计风格都知之甚少,对比 Bottega Veneta 的上一任创意总监——曾为品牌效力17年、立下卓越功勋的德国设计师 Tomas Maier,年轻的 Daniel Lee 在上任初期引发了诸多质疑。



但在接手 Bottega Veneta 的短短数月中,Daniel Lee 就用一套极具视觉冲击力的设计美学为品牌打造出一个包含手袋和鞋履的爆款单品矩阵,并且他还为品牌打造了一系列新标志,比如三角标志、BV 绿、羽毛、橡胶材质等等。在越发依赖注意力营销的奢侈品世界,Daniel Lee 的爆款策略和视觉策略让 Bottega Veneta 迅速脱颖而出,一改以往的老气形象而成为新时代女性追捧的对象

一个多月前,Daniel Lee 成为英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)新任创意总监,业内对他为这家英国老牌带来改变寄予厚望。160年历史的 Burberry 近期提出了“重新确立全球标志性奢侈品牌定位”的新战略。资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 认为,Daniel Lee 的加入,能够强化 Burberry 的包袋、鞋履等产品品类。“迄今为止,Burberry 都没能在这些品类留下印记,也没能创造出高知名度的标志性产品,Daniel Lee 的加入或许就是转机。”

在其他老牌奢侈品牌中,成立于1889年的法国奢侈品牌 LANVIN(浪凡)现任创意总监 Bruno Sialelli也很年轻,出生于1988年。自2019年上任以来,Bruno Sialelli已带领LANVIN推出了新的标志性印花、与美国潮流品牌Gallery Department展开合作、还在上海豫园的九曲桥举办了令人印象深刻的时装发布会,为品牌注入了源源不断的活力。

 

社交媒体IP的缔造者
新一代的设计师深谙社交媒体的运营之道,他们中的一些本身就是极具号召力的影响力者。对于品牌来说,拥有这种特质的年轻设计师天然能够成为沟通年轻客群的连接点。

今年2月,法国香水生产巨头 Interparfums 旗下设计师品牌 Rochas 任命年仅24岁的 Charles de Vilmorin 为创意总监。美国版《Vogue》称他是“首位拥有Z世代时尚明星所有必备气质的人”。


Rochas 创意总监 Charles de Vilmorin


被誉为“时尚界第一美男子”、“新一代的Yves Saint Laurent(伊夫·圣罗兰)”,Charles de Vilmorin 在2020年推出自己的同名品牌,以大胆夸张的风格在社交媒体上赚足了眼球,当时距他从巴黎时装学院 (La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne) 毕业还不到一年。他的同名品牌还曾入围 2021年LVMH青年设计师大奖赛决赛圈。

Rochas 由设计师 Marcel Rochas 创立于1925年,近年来其时尚业务几经关停和复兴。Charles de Vilmorin 的加入迅速为这家沉寂多年的老品牌引来了新的关注度。

提到兼具影响力者身份的设计师,法国奢侈品牌 Balmain(巴尔曼)的创意总监 Olivier Rousteing 是其中的佼佼者。2017年,时任 Balmain 首席执行官的 Massimo Piombini 在谈论品牌发展状况时曾表示:“创意总监 Olivier Rousteing 的个人IP依然是最大卖点。”

Olivier Rousteing 2010年上任 Balmain时年仅25岁,成为法国大型时装公司最年轻的、也是第一位非洲裔创意总监。当时Instagram刚开始普及,但 Olivier Rousteing 很早就意识到这是一个强大的营销工具,精心打造具有广泛传播力的社交媒体内容,不断扩大自己的粉丝群。

起初,Balmain并不完全认同Olivier Rousteing在自己和公司的Instagram账户上发布的照片,也不认同他与名人的频繁自拍。但随着Balmain的追随者和销售额逐渐增长,品牌开始把社交媒体的粉丝运营视为一种重要策略。目前 Olivier Rousteing 在 Instagram 上拥有881.4万粉丝。

Olivier Rousteing在接受法国《名利场》(Vanity Fair) 杂志采访时说:“时尚界是一个极度精英化的环境,它必须开始向大众敞开一点大门,”Olivier Rousteing把他的粉丝称为“巴尔曼军团Balmain army”,“血统和肤色各异,他们穿着的衣服上承载着关于未来的信息。”

在社交媒体上,Olivier Rousteing 是年轻千禧一代、文化多样性和女性权利的发声者。Massimo Piombini 表示:“Olivier Rousteing 与千禧一代的沟通密切,所以 Balmain 对他们很有吸引力。Olivier Rousteing 在社交媒体上的成功是源于他把创意总监独有的精英形象转化为具有包容性的形象,让公众可以分享他的私人生活。”

 奢侈品牌包容文化的化身
今年以来上任的几位90后设计师中,有的来自少数族裔,有的则以性别流动的设计著称,他们正在以先锋的设计语言引领时尚行业的变革,并成为奢侈品牌提升“包容性”的化身。

尤其是对于历史悠久、形象相对传统的品牌来说,这股新鲜力量将成为它们革新形象、拓展受众群体的有力推手。

Bally的新任创意总监 Rhuigi Villaseñor 是一名菲律宾裔美国人。出生于马尼拉,9岁移民美国,东西方交融的多元化成长背景对他的设计风格产生了重要影响。

今年3月,Ferragamo 任命有着加勒比血统的 Maximilian Davis出任品牌创意总监。他是非洲裔,出生于英国曼彻斯特的一个特立尼达-牙买加家庭。有业内人士评价,Maximilian Davis的经历与Balmain 的创意总监Olivier Rousteing十分相似。

Maximilian Davis毕业于伦敦时装学院(London College of Fashion),在2020年创立了个人同名品牌,并入围了2022 LVMH青年设计师大奖赛的半决赛(前20强),后主动退赛。从蕾哈娜(Rihanna)、杜阿·利帕(Dua Lipa)到金·卡戴珊,很多名人都穿过他设计的衣服。

Maximilian Davis 的设计风格色彩鲜艳,带有他家乡的地域特色,体现着多元文化的融合。此前他在英国时尚孵化器Fashion East发布了2021春季系列,凭借对非洲裔风格的完美诠释而大受好评。他形容,这一系列的重点是拓宽对非洲裔身份的认知和叙事,他说:“谁会穿街头服装?你会想到黑人。谁会穿高定裁缝的西服?你会想到白人。这没有任何意义。我爸爸每天都穿西装上班。这种观念需要改变。”

今年9月,西班牙时尚美妆集团Puig旗下奢侈品牌 Nina Ricci任命年仅26岁的Harris Reed为创意总监,他成为Nina Ricci自1932年创立以来最年轻的创意总监,同时负责品牌的时装和香水业务。

留着一头红色的长发,Harris Reed本人有着中性的独特气质,性别流动是他最标志性的设计风格。当他还在伦敦的中央圣马丁艺术学院学习时,就引起了Harry Styles、Solange Knowles、Alessandro Michele、Ezra Miller等名人的关注。

2018年他受Alessandro Michele邀请登上了Gucci度假系列的T台,2019年出演了古驰香水Gucci Mémoire d ‘une Odeur的广告。2020年,由《Vogue》主编Anna Wintour 钦点,Harris Reed为歌手Harry Styles设计了一件白色的连衣裙,后者穿着登上美国版《Vogue》杂志封面,成为该杂志史上第一张单人男性封面。

结语
新一代的创意总监是更加张扬和多面的,不少人一手打造了自己的品牌,深谙品牌运营和形象塑造的重要性;一些人本身就备受关注,一举一动都自带话题度;还有一些努力为自己所代表的群体大胆发声。

“年轻”这层表象背后也反映出,时尚和奢侈品牌对创意总监的职能需求正在发生变化:

以往创意总监作为产品设计层面的负责人,多居于幕后,现在他们逐渐走到台前,承担起传播品牌形象、对话消费者的新角色。这要求新一代的设计师兼具社交影响力、跨代际与跨文化的沟通能力,以及对社会变化保持敏锐与包容。

年轻设计师的到来,也恰逢这些历史悠久的品牌面临新一轮变革转型。如何保持生命力,如何在时代变迁下及时调整战略抓住新一代消费者,是每一个历久弥新的品牌面临的永恒话题。在某种程度上,年轻设计师是老牌时装屋把握时代讯号、探索转型道路的引路人。

时尚行业总是在见证结束与告别,在期盼回归,也在不断迎接新生力量。

最近,比利时著名时装设计师 Raf Simons 在社交媒体账号上宣布将关闭其运营了27年的同名品牌;意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)正式宣布创意总监 Alessandro Michele 将离任,他在Gucci任职20年、担任创意总监7年。

新一轮时尚人才的更迭正在发生,老牌设计师们带领品牌壮大、复兴,陪伴品牌走过了重要的旅程;年轻设计师们初出茅庐,在接下品牌抛来的橄榄枝后,将为人们展现更多新的可能。

丨图片来源:各品牌官网、Instagram 账号;设计师个人 Instagram账号


 

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