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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年2月10日
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特写|波司登这一年:如何将高端化时尚化进行到底?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年2月10日

对于许多成熟的中国本土服装品牌来说,高端化和时尚化都是当前最关注的发展课题。深耕“羽绒服”这个细分品类,拥有44年历史的波司登从2018年起加速了在这两个方向上的探索,获得了积极的市场反响。

在刚刚过去的2020年里,他们又有哪些新的举措和进展?

细分羽绒服业务,满足多场景需求,伴随中国时尚消费者对于服装的穿着场景和风格的进一步细化,可以看到波司登也在不断细分羽绒服业务。

打开波司登官网,其羽绒服产品分为按照商务、运动、休闲、高缇耶和专业保暖五个。

在这五个分类之下,波司登的羽绒服还分为:极寒系列、经典商务系列、新商务系列、高端户外系列、城市运动系列、新潮流系列、设计师系列等,例如:

都市户外系列针对城市年轻人群开发,集户外防护与都市摩登时尚于一体,强调超前灵感和创新精神;
专业保暖系列使用了 GORE-TEX 高科技面料与高蓬松度进口鹅绒,能够有效隔绝风雪;
极寒系列既有蓬松温暖的超大毛领,其使用的三重保暖技术能够抵御零下30度的极寒气温;
疫情下,波司登还推出了环保抗菌系列,产品使用了环保杜邦SORONA®纤维、NANOTEX 纳米抗菌科技,并聘请了意大利版型师 Cosmo Damiano Gentile 对其版型进行精修;

自1998年起,波司登以先进面料结合高品质鹅绒,打造出符合专业级户外运动标准的羽绒服,成为中国登山队攀登珠峰的“温暖行装”,见证其成功登顶珠峰。此外,波司登还是南极科学考察队的合作品牌之一。

2020年度中国时尚产业知识产权大会上,波司登国际控股有限公司执行董事/副总裁朱琳曾表示:“我们还会在研发中心建立一个数字化的消费者信息数据库、版型库等,全方位分析多元化场景式的消费方式,使产品更好的适应当代消费者。”

“新产品开发主要分为四个场景,运动代表时尚,商务代表品质,户外代表专业,休闲主要围绕当下流行趋势做热销产品,设计师加入当下流行元素做产品设计”,波司登集团在2020/21上半财年财报中如此说道。

跨界联名知名IP、设计师

2020年1月初,纪念人类首次登月50周年,波司登合作航天科研机构 NASA,以航空航天为灵感来源,宇航服为设计原型,推出联名系列。该系列采用了科技感反光面料、防沾湿科技等。

2020年1月中下旬,配合中国鼠年的到来,波司登品牌发布与全球知名IP迪士尼米奇米妮联名系列,该系列将漫画形象与字母元素进行组合,充满趣味与个性,同时提供成人款与童装。

2020年4月,波司登星战系列正式发售,“该系列使用了科技银反光面料,以营造出焕新未来感,特殊工艺印花将霓虹色融入其中,映射彩虹光谱般的缤纷活力”。

2020年10月,品牌二度联合高定大师高缇耶(Jean Paul Gaultier),“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”正式发布,以解构理念发掘出羽绒服的多种可能。

本次的合作包括“大皇宫”、“巴黎雪景”、“经典海军”三大系列,设计理念贯穿了高缇耶的整个人生,例如对其职业生涯有重要意义的巴黎大皇宫、家乡巴黎、海军元素等。

2020年11月,波司登宣布联合中国南极科考队,共同参与研发设计,推出使用稀有鹅绒、Gore-Tex 面料等原材料的专业保暖系列。对接科考、户外、运动、出行等不同保暖需求,专业保暖系列包含登封、滑雪、高端户外、极寒四个子系列。

举办大秀提升认知
波司登集团指出,在2020/21上半财年,“在顾客认知方面,波司登作为羽绒服专家的消费者认知持续升级,获得时代主流消费人群的认可。品牌经营方面,品牌传播有效发力,公关认知显著提升,品销结合更加紧密,并通过成本管控确保了投入效益最大化,顾客经营方面,社群运营和拓客质量持续改善。”

早在2018年9月,波司登就以独立品牌的身份亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌。

此后,波司登持续通过参与国际时装周、在国内独立举办大型时装秀等方式,增强在时尚界的曝光度和认知度。

2019年9月,波司登进入米兰时装周官方日程,在意大利艺术地标米兰三年展设计博物馆举办大秀,发布三个作品系列。

2020年2月,波司登以独立品牌身份出现在伦敦时装周的官方日程表上。

品牌的大秀处处体现了中国元素,如中国红、模特脸上贴着中国国旗等。同时,秀场上发布的系列中,又不乏国际化的流行元素:如梵高蓝、核能黄、迷彩、反光数码等等,让羽绒服更具时尚潮流感感。

此外,波司登与知名设计师的合作系列,也会举办专门大秀。例如2018年在北京举办“波司登 x 国际设计师”联名系列大秀、2019年在上海1862时尚艺术中心举办大秀,发布“波司登 x 高缇耶”设计师联名系列。

2020年秋天,品牌还为最新的“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”举办了时装大秀。本次大秀于2020年10月在上海世博中心举办,秀场使用了巴黎大皇宫、巴黎雪景等元素,暗合新一代羽绒服的设计理念,呈现360度沉浸式的观秀体验。

打造线下主题快闪
波司登品牌以两个系列为契机打造了线下主题快闪,一个是强化时尚的“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”,一个是强调专业品质的与中国南极科考队合作的专业保暖系列。

2020年11月6~17日,波司登在上海久光百货推出高缇耶联名系列限时快闪店,以巴黎大皇宫为灵感,还原了法式情调的风格场景,还在内部陈设的设计师工作区,消费者可近距离体验设计师的工作状态,购买产品还可获得插画师现场定制的个人专属插画。

2020年11月26日~12月15日,波司登在北京华贸中心推出快闪店,展示品牌的多款产品,尤其是与中国南极科考队合作推出的专业保暖系列。该快闪店内部划分为五个空间,让消费者穿越城市、户外等不同的场景。店内还设置有科技互动装置,例如在 Gore-Tex 防水体验区,消费者可以佩戴 Gore-Tex 的薄膜手套,感受其防水效果,抑或是将手淋湿后戴上手套,感受其透气性。

在上海久光百货开设快闪店的同时,刚刚开业的杭州旗舰店内也设置了“波司登 x 高缇耶 新一代羽绒服”相关展区,同步限量发售。

2020年,波司登还在南京德基、上海淮海中路新增两家门店。未来,波司登将继续在主流商圈新开形象店、大店,同时关闭低效区域的低效门店。

加注社交电商,强化线上社群运营
2020/21上半财年,波司登品牌收入同比增长19.7%至27.26亿元,其中线上销售收入为5.38亿元,同比增长高达76.4%。

波司登指出,会根据产品上市周期和主推产品,设定传播规划和内容,使传播内容与消费者产生共鸣。通过代言人明星大片、明星街拍、产品植入、时尚博主和 KOL 对产品进行充分展示。在资源板块,则更聚焦种草平台,通过抖音、小红书等社交媒体平台为线上线下门店引流。

在波司登品牌的淘宝直播间,可以发现,品牌采用了虚拟人物当主播。从2018年起,波司登开启的直播电商模式。在2020年,品牌除了常规的直播外,还与头部主播李佳琦,景甜、谢娜等明星进行了合作,直播渠道覆盖淘宝、抖音等社交媒体。

通过波司登的官方社交媒体渠道可以发现,品牌不同产品系列曾联手多位 KOL、明星、专业人士等发布视频,例如:专业保暖系列邀请到伦敦萨维尔街西装店 HUNTSMAN 首席剪裁师 Campbell Carey、野外摄影师 Jamie MCPherson 等;高端户外系列则合作了英国企业家兼慈善家 Samir Ceric、中国女演员陈数等。



此外品牌在微博和微信都有很多科普贴,讲述品牌故事、强化品牌形象。

在知识传播类的内容之外,波司登与粉丝的互动频率极高,可以说非常接地气,甚至还积极与其它品牌互动,例如“在评论区分享圣诞愿望,抽15位幸运粉丝请喝乐乐茶”,为六福珠宝“庆生”等。

每逢新系列发布、节日都会有相关的活动,例如配合星战系列发布,品牌在微博发起活动,用户只需在相关微博下,留言讲述“太难了”的时刻,就有机会获得6个星战盲盒。

父亲节期间,品牌在微博发起#以子之名 活动,发布一则与父亲相关的视频,讲述儿子在父亲节之际,帮助父亲更换造型“重返25岁”。转发微博、评论并@好友便有机会获得礼品。

波司登还发起了波潮时髦办活动,除了有 KOL 及各领域时尚职人的品牌穿搭展示外,还邀请到消费者晒出买家秀,优质内容还能通过官方渠道展出。


综上所述,在过去一年里,波司登集团继续围绕其“聚焦主航道,聚焦主品牌”的战略目标,坚持“功能+时尚”的设计理念,在夯实产品品质和科技功能的基础上,持续推进时尚化高端化。

2021年1月,波司登发布了2020/21财年前九个月财报,品牌羽绒服板块较去年同期录得持续稳健增长。核心品牌波司登累计销售额同比增长25%以上。

丨图片来源:品牌官网、官方社交媒体账号

 

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