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2022年2月24日
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特写|半年在中国连开三店,曾经辉煌的奢侈男装品牌 Brioni 如何重启?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年2月24日

不到半年时间里,法国奢侈品集团 Kering(开云)旗下意大利奢侈男装品牌 Brioni(布里奥尼)在中国的成都、武汉及深圳全新开业了三家精品店,其中武汉及深圳都是当地首店。

消费者走进新店,不再是清一色的西装与皮具,还能看到家居服、帽衫、运动鞋、双肩包、棒球帽等产品。这些变化背后,实际上是这家77年历史的经典意大利男装品牌正在实行的一项“五年战略计划”,也是 Brioni在加入开云集团后的一次全面重启。


Brioni深圳精品店 - Brioni深圳精品店
反映在业绩方面,Brioni 的改变已经初显成效,开云集团在截至2021年6月30日的2021年上半财年财报中特别提到,Brioni取得了非常令人鼓舞的反弹。

本文将梳理 Brioni 近期发生的重要变化,看看一个拥有深厚历史的奢侈男装老牌,如何打破内外阻力,进行全面重启?Brioni 重启背后,又


反映在业绩方面,Brioni 的改变已经初显成效,开云集团在截至2021年6月30日的2021年上半财年财报中特别提到,Brioni取得了非常令人鼓舞的反弹。

本文将梳理 Brioni 近期发生的重要变化,看看一个拥有深厚历史的奢侈男装老牌,如何打破内外阻力,进行全面重启?Brioni 重启背后,又折射出奢侈男装行业的哪些最新趋势?

漫长调整期后的正式重启
Brioni 创立于1945年的罗马,以 bespoke男士定制西装、鞋履和配饰而闻名,它以自然衬里取代了美式西装超大的肩部设计,相比英式剪裁的繁重结构更加贴合体型,代表了后二战时代最受赞誉的意大利男装设计之一。

1950到1960年代,随着《甜蜜的生活》等意大利经典电影在全世界掀起意式时尚风潮,Brioni 的罗马正装风格风靡全球,那时Brioni几乎成为了“地位”的同义词,身着 Brioni代表了一位杰出绅士的社会声望。

Brioni 的手工定制西装曾被 John Wayne、Clark Gable、Barack Obama 及 Matt Damon 等多位好莱坞和政界名人所青睐,它还成为两代007的西装赞助商(分别由 Pierce Brosnan 和 Daniel Craig 所饰演的“James Bond”)。2010年 Brioni 营收达到1.7亿欧元。


但千禧年之后,Brioni 在管理层和债务方面的问题开始凸显,公司从2008年起就在寻找买家。

2012年,Brioni 吸引了正在扩大品牌版图的法国第二大奢侈品集团 —— Kering 开云(当时称为 “PPR”)。开云集团从其创始人家族手中收购了 Brioni 的全部股份,并在官方声明中指出,Brioni是“一家盈利的、不断增长的企业”。

根据 Brioni 工会方面的说法,在被开云收购的这几年当中,集团重心更侧重于优先“偿还债务”。事实上,Brioni 还面临着其他问题亟待解决。

在被收购的头一年,开云集团就为 Brioni 任命了创意总监 Brendan Mullane(在位四年),之后 Brioni 的创意总监频繁更迭,包括:前德国奢侈品电商 MyTheresa 的全球时装总监  Justin O’Shea(在任仅6个月)、来自设计师品牌 Maison Martin Margiela 和 Vetements 的女设计师 Nina-Maria Nitsche(在任仅1年)。直到 2018年 Norbert Stumpfl 上任,才终于稳定了品牌形象和设计风格。

近年来消费者行为变化、疫情下的居家办公潮都加剧了“正装产能过剩”,包括 Brioni 等专注于男士正装的品牌都面临着这一问题。

2021年4月,Brioni 正式公布了一项五年战略规划,计划对品类、传讯、分销渠道、内部管理、生产等各个方面做出调整。

值得注意的是,Brioni 将继续精简公司结构,在不影响品质的前提下减轻日益沉重的企业成本,但不变的是以意大利制造为核心的强势定位。此外,这份规划着重强调了品类转型,尤其是扩展至高端休闲服。

这项五年战略规划出台的同时也意味着,在经历了数年的调整期后,开云集团正式开启了对 Brioni 的重启。


战略转型如何推进?
——新任创意总监:“我与Brioni天然契合”

2018年,Norbert Stumpfl 接替 Nina-Maria Nitsche 担任 Brioni 创意总监至今。他也成为助力品牌重启的一位关键人物。

现年45岁的 Norbert Stumpfl 出生于奥地利,毕业于中央圣马丁艺术与设计学院 (Central Saint Martins)。2005年刚毕业不久便被时任法国奢侈品牌 Lanvin(浪凡)创意总监的以色列时装设计大师Alber Elbaz选中,成为重新推出 Lanvin男装的二把手。

2014年 Norbert Stumpfl 离开 Lanvin,加入美籍华裔设计师 Alexander Wang 担任创意总监的法国奢侈品牌 Balenciaga(巴黎世家),帮助拯救了品牌奄奄一息的男装业务。两年后 Alexander Wang离任,Norbert Stumpfl与其继任者 Demna Gvasalia短暂合作后,转战另一家法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登),加入了 Kim Jones 领导的男装团队。他后来还曾在Dior(迪奥)和Berluti(伯尔鲁帝)任职过。

据说,Norbert Stumpfl 曾拒绝了好几个热门运动鞋设计项目的邀约。在 Brioni 向他投来橄榄枝时,双方一拍即合,因为他觉得与 Brioni有一种天然的契合。


Norbert Stumpfl - Norbert Stumpfl
——全新设计理念:“让Brioni的优雅与当下的生活相关”

Norbert Stumpfl 将过去重振几家奢侈品牌男装业务的丰富经验带到了Brioni,他的核心理念是“忠实地恢复这个品牌,并设法让Brioni的优雅与人们今天的生活相关”。

Brioni 过去以为名流们提


——全新设计理念:“让Brioni的优雅与当下的生活相关”

Norbert Stumpfl 将过去重振几家奢侈品牌男装业务的丰富经验带到了Brioni,他的核心理念是“忠实地恢复这个品牌,并设法让Brioni的优雅与人们今天的生活相关”。

Brioni 过去以为名流们提供权力着装而闻名,但 Norbert Stumpfl 敏锐地意识到,如今权力的定义不再是肩膀上的温莎结。他在设计上做出了更加随性和现代化的调整,在工艺上仍然延续了Brioni精准的剪裁与非凡的品质。Brioni 的这次改变赢得了时尚评论家的好评,并吸引了大批新顾客。

Norbert Stumpfl 这样形容现在的 Brioni:“这完全是一种个人化的奢侈品,其他人不会注意到它,但它会令你舒适。虽然它不会发出很大的声响,但你仍然知道它就在那里。“

关于改变,Norbert Stumpfl 是这样解释的:“十年前,我们的男性客户有更多的规矩要遵守,但是现在,我不认为一位50岁的男性必须要让自己看起来不再时尚。”“如果我只是做经典男装,最终会变得无聊。我想要创新,继续这个故事,因为我觉得故事里还有很多东西要讲。”


——新增牛仔和女装产品线,拓宽穿着场景

Norbert Stumpfl 在 Brioni 提出的全新的创意理念,直接反映在品类调整上。

2021年11月,Brioni推出了一个全新的牛仔系列,拓宽了品牌的穿着场景,同时采用了一种更为考究的日式赤耳牛仔布。它的密度更高,有着一般牛仔布无法比拟的雅致纹理,“赤耳”指一种古老的牛仔锁边工艺,需要手工对布边进行紧密编织,可以防止牛仔布的边缘散开,更加经久耐穿。该系列牛仔布还通过了GOTS认证,考虑了当下消费者对时尚与环境问题的关注。

注:GOTS全称是Global Organic Textile Standard,它为有机生产的天然纤维设定了最高的可持续、生态和社会标准。

2021牛年春节,Brioni 推出了以居家服为主的春节特别限量系列,为中国消费者提供了更实用舒适的选择。

今年1月,Brioni发布了最新的2022秋季系列,包括夹克、拉带裤、套头衫等更休闲的款式。Norbert Stumpfl 形容这是一个“轻盈、舒适、与时代同步”的系列。

更加令人眼前一亮的是,这其中包含了一个女装胶囊系列。Brioni 首席执行官 Mehdi Benabadji说:“让我们感到惊喜的是,最近有很多女性顾客来到我们的门店寻求定制服装。她们想要智慧、优雅的装束,而不是像一个女商人。这些作品就是我们的回应。”

实际上 Brioni 曾在 2010年尝试过女装线,但仅一年后就关闭了。这次它以胶囊系列的方式重新涉足女装,是更加谨慎的。


——门店更具本土特色

“让Brioni的意式优雅与人们今天的生活相关”,也体现在更加本土化的考量。

在中国的三家新门店里,Brioni提出了“中国遇到意大利”的门店主题。武汉店以黄鹤楼的米色和寓意吉祥昌盛的中国红为主色调;深圳店装饰了一幅手工编织挂毯《Ormeggi》(停泊港),致敬了深圳及其周边海域悠久的航海传统;成都店融合了竹子漆面、成都红。

为庆祝成都店开业,Brioni 还特别推出了成都限定胶囊系列,同样以帽衫、polo衫等更休闲的款式为特色,并以中国结为灵感设计了一个专属装饰细节“金色幸运结”,与中国消费者深度共情。






成都限定胶囊系列 - 成都限定胶囊系列
更多奢侈男装正在向高端休闲转型
疫情下的居家办公潮流催化了正装行业的危机,据意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)估计,2020年正装行业细分市场的销售额下降了30%。这正在推动更多奢侈品牌的男装业务向高端休闲转型。

投资管理公司 Bernstein 的奢侈品分析师 Luc


更多奢侈男装正在向高端休闲转型
疫情下的居家办公潮流催化了正装行业的危机,据意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)估计,2020年正装行业细分市场的销售额下降了30%。这正在推动更多奢侈品牌的男装业务向高端休闲转型。

投资管理公司 Bernstein 的奢侈品分析师 Luca Solca 指出,意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli (布内罗·古奇拉利)“站在了长期休闲化趋势的正确阵营”。 Brunello Cucinelli 今年 1月新发布的2022秋季男装系列中,慢跑裤、灯芯绒工装裤和羽绒背心提供了更加舒适休闲的选择,舒适的针织品也是 Brunello Cucinelli的产品支柱之一。

在今年1月于米兰举行的 Milano Moda Uomo男装周上,更多品牌的高端休闲趋势都非常明显,不同于前几年奢侈品牌中盛行的街头休闲风格,这是一种向古典主义回归的休闲风,将舒适、随性的感觉融入了优雅的经典正装。

在这届男装周上,以皮具和鞋履闻名的意大利奢侈品牌 Tod’s(托德斯)展示了一些套头衫、工装裤、飞行员夹克,创意总监Walter Chiapponi这样形容品牌新一季的作品:“我们用非常昂贵的面料打造了休闲装,宣告优雅与时髦(chicness)的回归。”

前 Tod’s 创意总监 Andrea Incontri 也在男装周上展示了自己的同名个人品牌,他将运动裤与优雅的猎装夹克进行了结合。

2021年12月,意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna(杰尼亚)在纽交所上市,杰尼亚家族第三代传人兼集团首席执行官的 Gildo Zegna 在谈到未来的业务布局时表示,将专注于品牌的休闲化和打造配饰品类,并明确指出,随着工作场所变得更加休闲,男装业务已从西装转向豪华休闲服装。

他说:“我们已经将品牌的认知从定制奢侈品牌转变为运动奢侈品牌。我过去常穿漂亮的西装,打领带。但一旦你开始穿这些(运动服饰),你就会上瘾。”他补充说:“智能工作改变了我们的习惯,我们面临的挑战是提供新的衣橱。西装并没有死,而是在新的场合下有所区别”。




丨图片来源:Brioni官网及微信公众号、Zegna官网

 

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