特步试水体验营销 亚洲最大体验店长沙开业

在运动品牌纷纷放慢自身扩张步伐的时候，特步布局体验店的动作再度成为业内关注的焦点。

　　“体育用品最坏的时期已经过去，而今年将是集团业务的转折点，长沙店只是起点，未来将在全国布局更多的体验店。”5月31日，特步的亚洲最大体验店开业时，特步总裁丁水波直言。

　　在“渠道为王”的经营策略捉襟见肘时，以特步为代表的零售业“体验模式”正在悄然崛起。

服装零售业寒冬刚过，特步欲借布局体验店突围。

　　5月31日，特步运动时尚体验店在长沙黄兴路西罗亚大厦开业。据记者了解，这是特步在亚洲最大的首家开业品牌体验店。整个店铺面积超过2000平方米。该店分为三层，一层为专业产品区；二层为男、女产品区；三层为童装和主题产品区。

　　资料显示，“体验店”设计的核心价值在于向消费者传达和倡导一种代表品牌精神和独特个性和品位的生活方式，是对一种生活方式的向往和期待。

　　记者在特步体验店发现，整个体验店产品包括跑步、校园、都市等多个系列，产品超过2000个款（SKU），可以使消费者实现一站式的消费体验。

　　另外，各层的休闲区为消费者营造了一个舒适惬意的休息场所，使消费者在购物同时可以享受到休憩、娱乐等放松项目。其中，店内全新AR互动区，更是采用风靡全球的人机交互技术，让虚拟和现实的互动为消费者带去十足的科技感。

　　特步品牌总监郭轶喆在接受记者采访时解释说，体验店会发掘他们内心最真实的渴望，能给消费者带来个性化一站式服务。从客户的角度出发，站在客户的立场，去审视我们自己的品牌诉求和产品服务。运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客“享受”品牌的文化氛围，成为特步文化的认同和推动者。

　　多位接受记者采访的业内人士分析说，现今体验式消费已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种经济形态。体验店的出现是与品牌发展阶段紧密相连的。按照品牌的发展层次来看，当品牌有了一定时间的沉淀，具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“体验店”的层面发展。

　　“特步之所以将亚洲最大的时尚运动体验店开在湖南长沙主要有三个因素。”特步集团总裁丁水波介绍，湖南的市场表现一直都是特步全国销售区域的翘楚，经多年深耕，特步兼具时尚性和专业性的产品已经受到湖南市场的高度认可和欢迎；而长沙也是中国最具娱乐精神与时尚气质的城市之一，这里的年轻人追求快乐、对时尚有独到见解，这些特性都与特步年轻、有活力的品牌调性不谋而合。

　　最后一个很重要的原因，在于特步关注产品时尚专业性的同时，已越来越聚焦于消费者在购物过程中的体验，因此，我们也希望以这种体验店的形式为消费者带去非一般的购物环境，让消费者感受特步的品牌文化，也让购物成为一种真正的享受。

　　渠道为王时代结束

　　作为国内知名品牌的特步，在大环境不景气的时期，为什么会大举选择布局体验店呢？这或许跟服装行业的“渠道为王”模式困境有关。

　　过去20年是服装行业发展的第一个“黄金时代”，国内涌现出一大批大品牌服装企业。在晋江，以安踏、特步为代表的体育服装在卖方市场的大背景下，依靠“明星+广告”的营销模式，迅速脱颖而出，成为国内服装的领军企业。

　　然而2008年开始，随着全球金融危机的进一步发酵，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，纺服行业作为传统产业可谓是首当其冲，国内运动品牌集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演。

　　在重重压力下，体育服装企业纷纷打起了转型“攻坚战”，企业发展模式从批发型的“渠道模式”转向了以零售为导向的“体验模式”，更加注重终端店铺带给客户的购物体验。

　　“消费者的购物规则在改变，我们的营销思路也要随之改变。”特步总裁丁水波还对《华夏时报》记者分析说，多元化、多渠道的发展方向，只要合理利用，势必能促进企业迈向一个全新高度。而体验店的开设，或许会成为特步实现目的的良好开端。

　　“零售转型的营销导向要求我们更加注重与顾客之间的情感沟通。”丁水波在接受《华夏时报》记者采访时说，体验式营销对于品牌粘度和忠诚度的作用更为直接和有效。

　　据了解，目前国内如特步、利郎等一线鞋服企业已经在逐步试水体验式消费并且取得了不错的效果，相信未来将会有越来越多鞋服品牌企业开启体验营销的经营之路，“体验为王”的营销时代已经到来。

　　“体育用品最坏的时期已经过去。”对为何此时开店，丁水波如此解释。他称好转体现在几点，首先，通过集团两年多来的努力，已经成功消化了大部分的库存；其次，销售折扣在提升，加盟商在回升，说明市场客人信心在上升；再次，行业利润在上升。

　　据相关数据显示，特步2014年首季同店销售取得单位数字增长，首季及次季亦出现补单的情况。店铺方面，特步在行业低谷时并未大规模关店，反而集中提升同店效率，今年的店铺数量预计与2013年持平。从数据看，特步企业呈现出复苏上扬的迹象。

　　丁水波解释，今年是集团业务的转折点，企业“体验为王”的营销模式初见成效。当前，体育用品企业粗放型发展的黄金期已经过去了，体育用品企业必须从原有的跑马圈地、从原来的批发模式转型成为以消费者为导向的“体验消费”模式，从批发商转成零售商。