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记者
CFW
发布日期
2011年4月28日
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淘宝网整合优势资源提升品牌营销力度

记者
CFW
发布日期
2011年4月28日

淘宝


  全球整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授认为,在互联网各类应用的冲击下,网络整合营销传播正在由网络广告、新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销的第一阶段,向借助搜索引擎营销、关键词营销、电子商务、3G移动互联网的第二阶段过渡。


  在美欧各国企业的市场推广与品牌传播计划加大搜索与电子商务等多种新营销元素的同时,在大洋彼岸的中国,也正在经历着一场汹涌的电子商务营销发展大潮。


  传统品牌+淘品牌 营销模式是关键


  在网络营销和电子商务的大环境下,“网络店铺”、“淘宝商城”等概念深入人心。3月30日,国际服饰专业零售商Gap公司在淘宝商城的官方旗舰店开幕。中国顾客将可在淘宝商城店购买多款Gap男女、儿童和婴儿服装及配饰。通过在淘宝商城开店,在线中国消费者将有另一个渠道来体验和购买Gap的产品系列。同一天,另外一个著名美国时尚品牌雷朋太阳镜也进驻淘宝商城开启官方旗舰店。并非只有这两个品牌意识到了互联网渠道在中国的重要性。在此之前,包括优衣库、阿迪达斯等国际一线品牌已经在淘宝商城开设了官方旗舰店,仅最近一个月,就有Levi’s、esprit、BasicHouse、淑女屋等国际服装品牌进入淘宝商城。绫致集团旗下男装品牌Jack&Jones,去年已经在淘宝商城创下了单日销售额超过2000万元的惊人业绩。


  越来越多主攻线下的传统企业深耕细作网络购物的虚拟平台。依托第三方电子商务平台开店和进驻第三方电子商务平台所提供的网上商城,是企业开展电子商务最常采用方式,这两种方式均在企业电子商务化进程中发挥着日益重要的作用。


  此外,伴随着以传统品牌为主导的品牌客户电子商务化升温,以淘品牌为主导的网货品牌快速成长,越来越多的C2C卖家羽翼渐丰,实现向B2C经营,品牌化运作的跨越。传统品牌与淘品牌的交集在不断扩大,如何有效基于电子商务平台进行营销成为摆在两者面前的共同挑战。


  整合资源+创新服务 消费者需求是主线


  当传统企业抑或网络商家正在通过诸如“团购”、“秒杀”等方式激战正酣,淘宝网正在思考如何整合大淘宝平台的营销资源,建立并推动一种全新的电子商务营销模式,以满足客户不断增长和变化的营销传播需求。


  消费者需求是营销整合的基础。在信息“碎片化”的互联网信息时代,消费者注意力难以持久。一个在淘宝网购物的用户,在他的整个购物过程中,查找商品→发现商品→选择商品→进入商铺→订购商品,所经过的每个路径都形成了与之接触的有效节点,整合利用系列消费者接触点,才能形成有效的营销传播。基于此,淘宝网积累了庞大的网络购物用户数据库,通过对网络购物用户的数据挖掘,提供整合营销计划制定的依据。


  随着参与电子商务的品牌客户数量快速增长,营销需求早已不再停留在销售促进的层面,而是已经向品牌传播、市场研究、客户关系沟通层面延伸。比如说,一个在淘宝网拥有品牌店铺的商家,既需要营销直通车提高单品销量,也需要展示广告做品牌推广,还需要在社区或者SNS平台建立消费者口碑,甚至需要做一些SEO来提高店铺的流量和用户关注度。面对这些需求,整合性的营销服务才能满足客户营销需求的释放。


  整合营销特点+划分 一切围绕品牌推广进行


  电子商务整合营销具备具备自己独有的特性,精准营销就是其中之一。基于电子商务平台的整合营销传播,把品牌与消费者的所有接触点作为信息传达渠道,并非针对所有消费者,而是根据对特定时间和区域内的消费者了解和掌握,针对目标消费者特点制定传播策略。


  第二,整合营销一切围绕品牌传播。基于电子商务平台的整合营销,一切以消费者需求为中心,营销推广的每一个环节为能够建立消费者认同,促发消费者感知,形成对品牌的印象并促成交易。


  此外,整合营销是一种双向沟通。电子商务整合营销具备渠道与推广天然的一致性,从消费者需求出发构筑营销传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息,也能够及时、有效得到消费者的反馈。


  从组合内容上划分,电子商务整合营销主要有以下几种方式:第一,营销工具/服务整合。这是一种简单化整合。如新的电子商务营销服务体系下,展示广告解决方案与搜索营销解决方案之中任何两种以上手段或服务的组合,都属于这种形式。营销工具/服务整合以ROI最优化为考量标准,兼顾销售促进与品牌传播。


  第二,虚拟网络平台整合。网络虚拟平台整合是横向整合。一般包括两种基本方式:基于电子商务平台的内部整合,比如品牌客户在推广过程中,既使用淘宝首页、淘宝集市、淘宝商城,又使用淘江湖、淘宝传奇等平台营销资源;对电子商务平台外围的整合,在电子商务平台进行营销推广的基础之上,借助外部社会化平台(SNS)、微博,甚至包括3G移动网络进行整合营销推广。


  第三,对消费者整合。对消费者整合是纵向整合,整合的基础是基于消费者数据库,对消费行为进行深度挖掘,并依此制定有针对性的整合营销传播及市场开发策略。


  通常情况下,以上三种营销整合方式被组合使用,以实现效果最大化。

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