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记者
CFW
发布日期
2014年1月11日
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淘宝天机:分享O2O思路

记者
CFW
发布日期
2014年1月11日

  从2012年开始,O2O概念在国内逐渐盛行,而随着2013移动端的起势,关于O2O如何落地也成为商家最关注的话题之一。在2013年年末,淘宝O2O项目品牌商负责人天机(李川)分享了淘宝O2O的思路。


天机(李川),淘宝O2O项目品牌商负责人





  自从今年天猫的双十一启动了O2O战略以来,最近电商行业大家都在热烈的讨论O2O。

  大家都在讨论的背后,就说明了第一这个将会是未来的趋势,第二其实大家都没有想得特别清楚。其实任何的探讨,都是对于未来的一种思考,所谓的战略,就是对于未来的占卜!


  商业本质不变,思维需变


  最近大家都在关注移动互联网的发展,也看到了移动电商的时代正在到来,特别关注O2O对于未来的影响。于是大家都在喊,天变了,环境变了,方法变了!其实不然,对于O2O线上线下融合这件事,不变的是商业本质!商业的本质是市场需求,是产品,是服务。在电子商务时代也是如此,商业的本质会更加以本源的心态呈现。好的产品与服务,比如海尔,无论在线上线下都会发展得很好;好的产品和服务,比如裂帛、茵曼,在C2C、B2C都可以发展得很好;好的产品和服务,比如银泰、宝岛眼镜,在B2C及O2O中一样可以发展迅速。


  变化的是平台场景!移动电商的时代大门已经开启,而这个变化绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端,也不会仅仅是屏幕变小了,随身可以携带这么简单,而是未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。对于O2O也不简单是线上的货线下取,线下的或线上采购如此而已,这个是一个表现,商业逻辑的变化才是核心。


  变易的是思想与商业模式!变易,就是“三生万物”的这个“三”,是基于未来商业发展的思考,是创新的工具与产品,是新需求的产生、新平台的运营,新体验的创造,新产业链的融合。变易的部分,是对于商业的核心要素转变的敏感,是对于商业模式颠覆与重建的努力。


  场景背后:是O2O还是OAO?


  很多时候谈O2O,无论是O n l i n e ToOffline,还是Offline To Online,都是不完整的,因为这是线性的思考,不是一个基于有机体和生命体的思考。因为核心不是谁和谁打通的问题,好好的干嘛要打通呢?我更加喜欢提的是OAO,也就是 Online And Offline,而不是O2O。在实际未来的场景中,他们就是融合在一起,一切围绕着客户的极致体验而被场景化的商业形态。


  这是一个星巴克的案例,有一天你在公园跑步,然后突然你想要喝一杯星巴克,你只要掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”,十分钟后上你,把星巴克送到你的手上,你也不用在掏钱付款,只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。这个场景非常简单,但是背后的商业链条却非常有趣。


  你打开手机,讲要星巴克,这句话就会发送给星巴克总部,星巴克会根据区位授权确定你的位置,然后将信息发送给离你最近的店铺,店里的配送员会根据你的位置配送,并且线下的会员体系和移动端都是打通的,还会根据你的性别选择不同的配送员,你是帅哥就让美女来配送,你是美女就让帅哥来配送。甚至连支付环节都不需要输密码,因为语音识别发现这就是天机,是手机的主人,就直接把钱预付给他。当我们的距离在一米之内的时候,就会默认我们已经成交,并取消快递员对我的位置的跟踪信息,以后我去哪里,星巴克再也无权获取。


  这样的情景,多爽!一个消费者极致简单的背后,有非常复杂的商业逻辑。所以先是商业逻辑,有了试验情景,然后才会有技术、平台、功能、产品。
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  O2O战略的4个环节


  逍遥子在2013年的双十一天猫智囊团沟通会时说“2013年开始电子商务将演变成商务的电子化”。目前的电子商务的总额,仅占整个国民消费的5.7%左右,也就是说线下是有95%的商务还没有被商务电子化。马总说,我们已经把我们的战略放到了传统企业中那些还没有电商化的环节,那些环节中,越是传统的地方,越有更多利润和价值,我们把这种市场重新进行了规划。我们已经把整个经营与战略的思路,从电子商务变成商务电子化。


  O2O的核心不仅是线下线上打通,而是所有商务都将跟手机打通,移动商务才是沟通的核心场景。那么未来的商业是什么样子呢?


  基于全球化市场与格局,以大数据和云计算为链接,以SNS社会化营销为传播核心,以LBS定位与跟踪技术为基础,以移动互联网无所不在为场景,以PC技术系统为依托,以线上线下融合为商业模式,精准化个性化的满足客户体验为商业价值,才是未来商业的战略格局。


  O2O核心解决的现有5个商业问题


  O2O之所以成为一个趋势,就是我们目前存在的很多商业环境中的问题,可以通过线上线下融合的问题,得到解决与应用。到底现在商业有哪些问题呢?


  1、店铺的流量在走低。有店铺,无流量。店铺的人现在越来越少,人们上街不等于逛街,在万达、银泰城这样的地方,人们主要不是去买东西,而是去看电影吃东西,顺便逛逛,顺便逛逛背后的商业逻辑就不会那么直接。


  2、会员系统与会员互动。我特别强调一下会员系统,在天猫和淘宝的体系里面,我们帮助商家沉淀了上亿的会员,类似周大福这样的品牌也有百万的会员数据,这些数据是别的平台都不具备的消费者数据,这些消费者数据能够用来解决实际商业场景中接近17个中各种各样的商业问题,这才是会员系统的价值所在。


  3、需要现场逛街才能购物。基于定位技术的商业场景,成为O2O环节中最核心的东西,现在大家知道我们为什么要收购高德地图了,没有高德地图就缺少了O2O最重要的环节。


  4、解决断色断码。我们线下的商场里面,很多的服装企业、鞋类企业,有30%的成交因为断色断码流失,目前我们已经给大家准备了一套非常完善的线下断色断码解决方案,会提高10%线下销售额。


  5、SNS分享。以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的,只能依靠导购员的推荐与自我的经验。而以后的O2O环节是可以即时互动,多方面交互的。并可以分享到微博、来往、微淘等等平台上来。


  这几个环节是大家日常碰到的问题。也是O2O可以解决的几个业务场景中的部分问题。


  淘宝O2O解决方案——四通八达


  O2O最终需要形成一个完整的商业闭环,我们用一个实际的商务情景。


  以GXG为例,天气变化我马上想买一件衣服,然后拿出手机进入淘宝无线,通过LBS一查离我一公里有一家GXG的店,而且我是他会员,有一个优惠券,那我就GXG的店面,并在手机端预约对方的导购员。我还没有去,一公里他们的服务员已经知道,天机老师要过来,离我只有一公里,天机老师喜欢哪几件衣服。到了店里,他就说天机老师,你要的衣服我已经帮你准备好了。因为他们有我以前购买的数据,可以根据我以往的选择,智能匹配,推荐我可能会喜欢的衣服。


  另一个是加入微淘,售货员是我的朋友,我允许他有什么好的活动信息通知我,我不想拿商品的时候他就能直接给我发货。他说没问题,天机老师,我马上给你快递回家。你都不用提回去。如果你要退货只要刷卡客户保障卡的微淘二维码,退货快递员上门不要钱。想想,这个的购物是一件多么爽的事情啊!而消费者的每一个爽,都有大量的辛苦的工作在进行,也有巨大的成本付出,也有庞大的社会化的分工体系。


  O2O的核心目的就是所有企业对于未来电商都有思考,是基于可能性的,能创造越来越多,这才是背后才存在的价值。我们对于每一个战略合作的商家,都将进行一对一的交流,结合我们的运营、类目、技术、市场等方面,为大家个性化的定制业务的解决方案。所有与我们合作的商家,也将通过强大的平台与数据库,为大家提供一个完整的O2O的解决方案。


   所以基于这样的考虑,我们为企业设计以一套完整的解决方案——四通八达!


  四通:首先是“四通”对于O2O核心的基础工作是打通以上四个环节,如果这四个环节没有打通,O2O就是不完全的:第一个环节是“流通”,营销环节的打通,营销活动打通,品牌市场打通,价格体系打通。第二个环节是“钱通”,支付环节的打通,无线支付场景,支付流程设计,硬件软件设置。第三个环节是“人通”,我们会员的打通,会员体系打通,会员权益打通,会员数据打通会员的打通。对于天猫淘宝来说有最重要的优势,为大家带来新的客户。


  第四个环节“货通”,是商户的打通,商品电子化,库存物流打通,二维码布点。这才是整个O2O里面最难的,也是最关键的环节。


  八达:在以上底层的数据与系统打通的基础上,我们需要结合业务场景,全面的解决现有的商业问题,创造新的购物体验:一达:线下缺货,线上成交,线下展示,或缺货缺码,客户通过IPAD选择扫码,一键付款购物,直送到家。


  二达:线下成交,线上支付线下支付,直接扫导购员IPAD,支付宝钱包付款拿走产品。三达:线上导流,线下消费线上查询周边品牌店铺,领券线下浏览与消费。四达:会员权益,优惠共享会员卡权益统一,优惠券线上线下通用,一次核销。五达:发货快递,微淘进包店铺微淘二维码进包裹,扫二维码,送包邮卡,退货免邮费。六达:导购推荐,搭配套餐导购员推荐搭配,客户微淘账号可接收一次。七达:线下销售,线上服务全国线下销售,天猫旗舰店负责所有售后业务。八达:品牌营销,全线互动品牌商的广告投入与资源投入,线上线下打通。淘宝O2O项目“四通八达”,包括了整个基础要打通的四个方面,包括实际商业经营中非常重要的8个商业情景,这个8个情景,实际上我们已经优化成了大家实际商业中的95个解决方案。

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