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华丽志LUXE.Co
发布日期
2018年5月9日
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Tamara Mellon 谈第三次“从头再来”:如何用新思维打造一个真正的奢侈品牌

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2018年5月9日

离开自己亲手参与创办的英国奢华鞋履品牌 Jimmy Choo 后,Tamara Mellon 一直在为个人同名品牌奔波,历经坎坷,如今已经是第三次“从头再来”。

在总结第二次创业失败的原因时,Tamara Mellon 表示:“人们害怕改变,他们希望事物保持原样,十年如一日。”

近日,Tamara Mellon 在美国举办的 Glossy Podcast 活动上,讲述了自己如何第三次从头打造一个全新的品牌,如何立足奢侈品市场,如何颠覆传统零售商业模式。





时尚行业“会被科技吞噬”
在创办自己的同名品牌之初,Tamara Mellon 就预见,与音乐、通信和电影一样,未来的时尚行业“会被科技吞噬”。当时的模式已经陈旧过时,因此她打造了一个跳出传统生产周期的模式:将设计流程提前6个月,但生产过程十分灵活,可缩短至3个月以内。

Tamara Mellon 表示:“百货店大致会这样回答,‘我们很理解你的战略,但这不符合我们的财务计划。1月份,我们在出售夏装,但你已经摆上了靴子,那会是什么样子?’我的回答一直都是,‘为什么不试试,看顾客的真实反馈?’他们就是不想改变,只能被现实打脸,如今的业绩一落千丈。”

Tamara Mellon 品牌的发展之路颇为坎坷。2013年,这个定位女性奢华生活方式的品牌正式创立,出售服装、鞋履、手袋及配饰,主打“即买即穿”的差别化战略,旨在“为传统的时尚产业流程和供应链带来革命性变革”。

品牌成立两年后,Tamara Mellon 试图推出按月更新的非季节性系列,但最终因市场定位失准,其品牌公司 Tamara Mellon LLC 向美国特拉华州申请破产保护。2011年起,应季零售模式逐渐被淘汰。

失败后的 Tamara Mellon 决心重头来过。申请破产的 Tamara Mellon 品牌与硅谷的风险投资公司合作,注入互联网思维采用直销模式,继续专注于“即买即穿”。

重新来过的品牌在美国市场呈现“爆炸式增长”,为此还推迟了进军英国的计划。





纯直销战略
Tamara Mellon 指出,自己的同名品牌目前业务规模还比较小,所以能大胆削去所有批发渠道业务,改为纯直销战略。她表示,这样的纯直销模式永远不会出现在 Jimmy Choo——品牌批发销售额达一亿美元。“如果我现在还留在 Jimmy Choo,应该会专心数字渠道。”

但是,取消批发渠道业务不等于零售合作关系的结束。“零售的未来是批发模式的终结。我的商业方式是在顾客想要的时间给他想要的东西,还有其它的新方式,如部分品牌推出的游击店,或店中店。这种方式意味着自己管理库存,即自己存货,给百货店佣金。这样的方式,品牌还在自己的掌控下。零售依旧重要,但体现出来的方式会很不同。”

打造“新奢侈品牌”
越多的互联网原生品牌声称能以不奢侈的价格提供奢侈品,然而 Tamara Mellon 却认为,她的同名品牌才是唯一一个真正专注于奢侈定位的新兴直销品牌,但新品牌要想证明自己的“奢侈定位”越来越难,通常必须包括几个重要特征:鞋履的产地、产品所用皮革和原材料的品质、意大利制作工艺、还有品牌背后的故事。

事实上,在从头打造奢侈品供应链方面,Tamara Mellon 就曾遇到了很大的挫折——2015年,Tamara Mellon 向 Jimmy Choo 公司发出了“停止不正当竞争律师函”,称后者涉嫌违反欧盟反垄断法,要求意大利工厂拒绝与自己的品牌合作,阻挠品牌与关键供应商合作,从而限制了品牌奢侈皮革制品(鞋履、包包和配饰)的生产能力。

丨消息来源:美国网站 Glossy、Tamara Mellon 品牌官网

丨图片来源:Tamara Mellon 品牌官网
 

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