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台湾,下一个奢侈品热门市场?详析四大优劣点

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2015年12月28日
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处于中国大陆、香港、韩国和日本等几大奢侈品重要市场之间,加上稳定增长的经济环境,中国台湾可能会成为奢侈品行业的下一个热点。

根据欧睿国际 (Euromonitor International)对 32个国家和地区的奢侈品行业进行的调查显示,2015年台湾地区的奢侈品业估值约为 51亿美元,占全球市场 2%,在 32个国家和地区中排在第 14位。

据英文网站 luxurysociety 报道,虽然市场规模并不大,但是 2015年台湾地区奢侈品行业的总价值增长了41%,在所有国家和地区中排第六位。增长速度与其相当的国家包括阿联酋、韩国和印度尼西亚,增长幅度分别为41%,48%和 58%。





经济概况
在 2009年的大衰退之前,台湾地区的经济增长十分稳定。但由于依赖出口,相比起周边其他国家,金融危机对台湾地区的经济造成了更大的冲击。

金融危机之后,随着制造业、信息产业和建筑业开始恢复增长,私人投资迅速发展。额外的投资带来了短期的复苏,但是在 2012 和 2013年,随着国际需求的减弱,台湾地区的经济增速再次减缓。2014年,消费需求的上升,投资和出口额的增加,为台湾地区的经济带来了又一次复苏。

台湾地区的收入分配模式相对公平,但是贫富差距依然在加大。在过去的 10年里,只有最富有(五分之一)的居民收入出现了增长,主要原因在于企业和投资的收入增长速度要远高于薪水收入。虽然这对于最高端的奢侈品牌来说并不是坏事,但对那些更加注重中产阶级用户的奢侈品牌来说,台湾市场的情况变得更加复杂。

台湾地区的实际 GDP 在 2015年预计将会增长 1.7%,相比 2014年 3.8%的增幅有所下降。而由于几大重要的出口市场,比如中国大陆和欧洲的经济形势不佳,预计2015年台湾地区的出口额将出现一定程度的下降。不过另一方面,旅游业的兴盛、健康的就业市场和薪资增长继续推动着台湾经济的发展。2015年第二季度台湾地区 GDP 小幅增长 0.5%。在私人投资的增长,以及制造业发展的推动下,实际 GDP 增速在 2017年预计将达到 3.5%,并在之后的几年里保持稳定。

不过,高昂的房价极大地限制了消费者对包括奢侈品在内的各类商品的消费欲望。2005年~2015年,平均房价与平均年收入的比例,从 9倍增长到了 16倍。这也让台湾成为了世界上房价最高的地区之一。平均每一位台湾住民需要支付三分之二的收入作为房屋租金,远高于通常 30%的标准。

对台湾来说,长期的挑战则是:在与亚洲其他市场的竞争中寻找自身优势。中国大陆经济放缓对于台湾地区来说很可能是一个巨大的危机。





贫富差距加大,继续向“M型社会”发展
随着贫富差距的增加,台湾正在继续向着“M型社会”发展。这样的趋势进一步推动了奢侈品的销售。富有的当地居民非常热衷于购买奢侈品,以作为自己成功的象征。

此外,由于出生率的下降,更多的家庭赋予了年轻人更好的生活条件。这让许多还没有收入的年轻人依然可以购买高档奢侈品,尤其是手提包和腰带等配饰。

尽管由于金融危机的影响, 2009年~ 2014年台湾地区收入和支出的增长速度均低于平均水平,但是台湾相对庞大的中产阶级群体,和整体较高的收入水平,依然对各大奢侈品牌充满吸引力。不过从长期来看,人口老龄化,以及贫富差距的增加,将会对台湾地区消费者的消费欲望产生影响,并可能会对奢侈品销售造成冲击。

2009 年~ 2014年,台湾地区人均毛收入的平均年增长率约为 1.8%,远低于亚太地区平均 4.3%的增长率。

2014年,台湾地区 40~ 44岁的人群中,年收入在 15万美元以上的人数比例最高,达到 22.4%。紧随其后的是年龄在 35~39岁之间,以及 45~ 49岁之间的群体,比例分别为 18.9%和 18.6%。这些年龄在 40岁左右的台湾居民通常是经验丰富的专业人士,他们已经在各个商业领域取得了一定成绩。

不过预计到 2030年,高收入占比最大的群体将变为 35~39岁人群,预计比例将为 16.9%,而 40~ 44岁的人群的占比则将下降到 16.5%,退居第二。这一变化的主要原因是台湾经济的支柱之一 – 高科技产业将会更加注重新技术,从而更多的薪资将会转向更加年轻的技术人员。

此外,台湾地区的人口结构老龄化将会增加老年人在高收入群体中所占的比例。预计到 2030 年,65岁以上的人群占高收入群体的比例将达到13.6%,高于 2014年的 7.3%。

因此长远来看,奢侈品牌需要格外关注这两个不断增大的年龄段人群。





大陆游客数量增加,促进奢侈品行业发展
随着大陆游客赴台人数限制进一步放宽,来自大陆的游客数量迅速增长,目前已经成为台湾地区最大的游客来源地,同时也是旅游消费额最高的游客群体。

台湾和大陆两地之间直飞的航班数量不断增加,在 2014年达到了 47班次。大陆游客已经成为台湾奢侈品行业发展的重要推动因素。根据欧睿国际最近的数据,2015 年台湾地区的奢侈品销售中,有将近四分之一来自于游客消费。大量奢侈品品牌在台北信义购物区开设了旗舰店或是购物中心,这一地区在当地消费者和外来旅游者间都广受欢迎。

自从 2012年以来,包括 Coach, Chanel, Louis Vuitton, Prada, CartierGucci 在内的各大奢侈品牌都进一步在台湾开设新门店,扩展零售网络,以迎合大陆游客增长的趋势,预计强劲的购买趋势还会持续一段时间。

为了增加整体客流量,奢侈品零售商预计将会继续提升购物体验。奢侈品购物中心和百货商店将会推出更多客户忠诚计划,举行更多的活动和独家派对,或是与银行合作开展各类信用卡相关服务,以吸引更多的消费者。

政策情况下,香港每年来自大陆游客的游客约为 1700万人左右。但是由于近期发生的政治风波,大陆前往香港的游客数量大幅减少。虽然目前还没有证据显示这些游客转向了其他旅游城市,但是台北在过去半年里接待的大陆游客数量确实有所上升。





日韩潮流在各个领域影响力日渐增大
来自韩国和日本的流行风潮对台湾地区的消费者影响十分巨大,尤其是在奢侈美容品方面。

相当一部分台湾居民对于日本潮流十分关注,并且偏好日本的品牌和产品。而韩国电视剧在台湾的成功,也带动了台湾消费者对韩国文化的兴趣。这股“韩流”的影响力正不断扩大。

韩国电视剧和流行音乐对消费者的影响并不局限于奢侈品行业,同时还冲击着美容,成衣,电子产品和餐饮领域。各类在影音产品中出现的商品在消费者之间都十分流行。

2014年,韩国电视剧《来自星星的你》在台湾掀起了一股热潮,而主演金秀贤也成了韩国美容品牌 Beyond 的女性护肤品代言人。剧中女主角所喜爱的“啤酒炸鸡”迅速在亚洲多个市场成为了流行小吃。此外剧中的植入广告包括各类时尚奢侈品牌,比如 Cartier, Chanel, Goyard, Christian Dior, Paul Smith, DKNY 和 Céline。女主角在剧中穿戴过的这些奢侈品牌商品销量均出现了明显上升。



Tiffany & Co 赞助了另外一部韩剧《继承者》,Jaeger-LeCoultre 则在 2014年赞助了韩剧《诱惑》。剧中出现的两家品牌的商品在 Google上的搜索热度,以及销售额均出现了立竿见影的提升。

“韩流”同时也蔓延到了新加坡。Sulwhasoo 和 Yves Saint Laurent 等品牌均从韩剧的植入广告中获利。在台湾地区,由于大量年轻消费者的热捧,韩国品牌在时尚和美容领域的各个渠道的影响力与日俱增,其他国际品牌的销售额增长出现了不同程度的减缓。

日本和韩国品牌的吸引力超越了年轻的消费者,扩展到了台湾社会的各个年龄段。同时,“韩流”也是台湾地区男性奢侈美容产品销量上升的推手之一。在“韩流”的帮助下,各大厂商成功吸引了大量台湾男性,让他们开始购买各类美容保养产品。
 

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