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记者
华丽志LUXE.Co
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2021年3月31日
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太平鸟发布2020年报:营收增幅创四年来最高,”最会玩的品牌“如何逆势加速成长?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2021年3月31日

3月29日,中国服装企业太平鸟 (SH:603877) 发布2020年度年度业绩报告,公司营业收入同比增长18.4%至93.9 亿元,增幅超过了2017、2018、2019年的13%、8%、3%,扣非后归母净利润同比增长59.1%至5.6亿元,增幅远超2017、2018、2019年的0%、13%、-11%,疫情冲击反而让太平鸟逆势上涨。


2020年10月,被称为“鸟巢”的太平鸟公司新的总部大楼“太平鸟时尚中心”正式在浙江宁波落成,并为2020宁波时尚节启幕。《华丽志》曾受邀实地探访,并与太平鸟创始人张江平、太平鸟时尚服饰CEO陈红朝、太平鸟首席战略官欧利民等三位高层深度交流。

通过与太平鸟高层的交流,并结合此次年报,我们能够更清晰地了解到太平鸟逆势成长的动力所在,感受其努力成为“中国青年首选的时尚品牌”的决心。具体包括:


用创新的产品和营销诠释“太平青年”的概念
用现代化的激励机制激发组织活力
用大数据助力“科技时尚公司”转型
直营门店运营质量提升,加盟门店数量迅速拓展

用创新的产品和营销诠释“太平青年”的概念
2020 年,公司年度品牌主题定位为“PEACE&LOVE 太平青年”,太平鸟于2018年9月正式提出“太平青年”这一概念,此后品牌在产品、渠道、营销等维度做出积极改变,增强与时尚青年的连接互动。

2020年,公司与中国服装协会成立“中国当代青年时尚研究中心”,聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察。

2020年6 月,创立20周年的太平鸟女装,在新生代演员欧阳娜娜20岁生日的前一天正式官宣其成为全新品牌代言人,共同发布“20+”的主题概念,诉说Z时代的年轻故事。相关话题在微博阅读达2.3亿人次,参与讨论5.8万条。

2020 年 9 月,太平鸟女装时尚秀“SUPERCHINA” 在新落成的太平鸟时尚创意中心上演, 以未来科技“FUTURE” 、运动力量“POWER” 、年轻文化“YOUNG” 与中国元素“SUPERCHINA” 为四大时尚主题,传递品牌对青年时尚的热爱和创造。

在年轻消费者喜闻乐见跨界合作方面,公司全年推出 50 余款 IP 联名系列,包括飞跃、红双喜等国潮品牌,大理石日志、火影忍者等知名动漫 IP,以及全球音乐偶像 Billie Eilish、虚拟偶像洛天依等。

用现代化的激励机制激发组织活力
太平鸟2019年进行了大规模的组织变革,对公司的整个激励进行了创新,其中最重要的一点就是将新品牌和电商业绩纳入各事业部考核,从结果来看,这也在一定程度上带动了疫情期间线上业务的增长。

太平鸟首席战略官欧利民曾表示,疫情期间我们发现个别的加盟商通过直播的方式取得了不错的业绩,然后我们女装事业部快速反应。大年初四,太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君亲自上阵,进行了一场直播,近十万人涌入直播间,带动了春季销售。

据统计,太平鸟在2020年3月5日至8日“女王节” 期间合计实现全渠道成交金额 2.46 亿元,其中女装单品牌过亿,男装实现6000万销售额,值得一提的是,通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半,其间,直播就举办了40多场。

此外,疫情之下,员工主动进行“造节营销”,2020年全年太平鸟女装通过18场零售造节,助力女装事业部全年零售额破54亿元。中国品牌日,天猫510新国货大赏颁布2020“国货之光” 中国品牌榜,太平鸟被冠以 “年度最会玩品牌” 之一。

用大数据助力“科技时尚公司”转型
2020年8月,公司发布公告称,拟募集近8亿元的资金,重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台(顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等)、供应链运营效率提升平台(商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等),以及基础保障支持平台(信息安全、ERP升级、混合云项目建设等),向成为“科技时尚公司”积极迈进。

在采访中,太平鸟高层曾表达了对“科技型的时尚公司”的三点理解。

电商平台的数据促进企业快速调整供应链。随着线上业务的提升,太平鸟积累了大量数据,而且相较线下数据,电商数据更准确和可视化。太平鸟逐步将这些电商数据导入,助力整个事业部商品研发、营销和零售。更重要的是,品牌能够从电商数据及时洞察和获取消费者需求,并快速推出新品。陈红朝就表示,如今消费者需求变化太快,你想用6个月前做好的产品去满足他现在的需求是不现实的。
社交媒体的数据促进品牌接近消费者。社交媒体帮助品牌与消费者随时随地的沟通,太平鸟如今都在去尝试拥抱抖音、小红书、B站等新兴平台。
科技工具助力员工效率提升。张江平表示,我们这个时代离不开科技,我们所有的效率提升都有赖于科技工具的提升,员工可以坐飞机的时候,为什么还要他们开拖拉机,企业要为员工提供最好的IT工具。

2020年,公司联动IBM、阿里、腾讯、字节跳动等公司,依托大数据和AI技术,构建了消费者洞察“驾驶舱”,用于捕捉消费者时尚需求;搭建的商品智能补货系统,更及时、精准货品配置,同时快速提升电商实力,目前太平鸟电商营收占比已超30%,再创新高。

根据财报,公司期末存货净值为 22.57亿元, 较上年末增加 4.02亿元,增幅 21.67%;存货周转天数为 166 天,较上年减少 13 天。

公司表示主要是公司积极运用大数据赋能精准设计, 持续精进商品管理能力,不断提升商品快反占比,存货周转天数持续下降。

直营门店运营质量提升,加盟门店数量迅速拓展
根据年报,截至2020年底,太平鸟集团全国门店数为4616家,其中,直营门店1633家贡献收入40.76亿元,加盟门店2983家贡献收入23.07亿元。

2020年,公司对低效直营门店进行调整和关闭,直营渠道净减少79家门店,但直营收入反而同比增长了20.98%,这也是直营渠道收入连续三年实现增长。

从店效上来看,2020年平均直营店收入为259.53万元,较2019年同比增长10.62%。

2020年加盟店净增199家,加盟门店收入同比增长7.22%,这是在连续两年下跌后再次恢复增长,公司计划2021年新开加盟店超过1000家。

年报发布后,3月30日太平鸟股价上涨10.01%,收盘价为46.17元/股,收盘价创历史新高。

更多财务数据
零售额增长13%至128亿元
公司实现营业收入93.87亿元,同比增长18.41%;归属于上市公司股东的净利润7.13亿元,同比增长29.24%;归属于上市股东的扣除非经常性损益后的净利润5.61亿元,同比增长59.10%
公司毛利率为52.49%,较上年同期下降约0.7个百分点;净利率为7.53%,较上年提升0.68个百分点
公司经营活动产生的现金流净额为11.54亿元,同比增长32.92%
基本每股收益1.51元。公司拟向全体股东每10股派发现金股利8元(含税)

关于太平鸟

太平鸟公司是一家以顾客为中心的时尚品牌零售公司,致力于成为中国青年的首选时尚品牌。公司聚焦时尚行业,实施“梯度品牌”策略,现拥有 PEACEBIRD 太平鸟女装、 PEACEBIRD 太平鸟男装、 LEDIN 乐町女装、 Mini Peace 童装、 MATERIAL GIRL“物质女孩”女装、 PETiT AVriL贝甜童装、 PEACEBIRD LIVIN’ 太平鸟巢家居等多个品牌。

| 图片来源:太平鸟官网、年报

 

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