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时尚头条网
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2015年5月11日
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Style.com丧钟为谁而鸣

记者
时尚头条网
发布日期
2015年5月11日

Style.com的电商化对其他时尚媒体而言,意味着什么?这是最近全球时尚媒体产业最为关切的话题。
 
出版集团Condé Nast决定将其并入Vogue.com,并利用网站的url推出一个全新的电商平台,而时尚爱好者们正集体为此默哀。消息人士称,Style.com每位员工将会被告知辞退或重新分配的工作。


 
15年来,Style.com已经成为时尚媒体版图中至关重要的一员,是时尚业界包括其他媒体和时尚爱好者在内搜寻资料的必备网站。有人会说 Style.com一开始的设定就错了。当它在2000年上线时,它被设计为Condé Nast集团高端杂志Vogue和W的在线电子版。即便如此,公司并没有采用已有的品牌为网站命名,这种行为不算过时而且很超前。但为什么还会失败呢?
 
社交媒体在蚕食时尚媒体的市场

当时时尚出版物的内容上线的速度比预期慢得多,于是Style.com便使用优先上市策略,召集才华横溢的编辑团队,创造完全独立于杂志的内容。但 是这几年随着互联网的新技术和社交媒体的发展,其发布速度已经远远被图片分享应用Instagram,Twitter和Facebook所抛离,社交媒体 的崛起,让传统的时尚媒体和网络媒体杂志黯然失色。
 
自从社交媒体的出现,从来高大上的时装秀场却成为了“T台”就等于“现在”,每一个人都能即时在网上看到想要的单品,甚至左右了时装业的发展态势与 话语权。种种迹象表明C2B的趋势让我们真切领略到需要倾听网络的声音,这为时尚品牌和零售商指明了一条非常重要的道路。反过来说,社交媒体也在一步步的 蚕食着本来属于是时尚媒体的市场份额。
 
目前的现实是,传统网络媒体对于内容生产与用户(即读者)的把控力日渐微弱。即随着移动端媒体和社交媒体的发展,传统网络媒体的内容优势与渠道优势均已不再,用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体,用户习惯已经发生翻天覆地的变化。
 
所以15年后,Condé Nast认为这个设定完全没有意义。这背后当然是商业利益没达到出版巨头的预期。

Style.com的高管,从左至右为:Nicole Phelps, Dirk Standen 和Tim Blanks

电商真的是时尚媒体的的业务救星吗?
 
许多出版商时尚媒体都认为电商将是他们业务的救星。毕竟,他们已经通过广告来售卖产品,公关人员和编辑之间的关系也相当和谐。“别自欺欺人了,我们都在买衣服,”现在越来越多的时尚媒体的编辑有这样的感受。
 
Style.com的转型可以宣告时尚媒体电商化方向已占上风。早在几年前,就已经有国外传统媒体开始涉足电商领域。Time Inc旗下的《InStyle》在2007年就推出了电商网站InStyle Shopping。而由赫斯特(Hearst)拥有的《Harper’s Bazaar》也在2012年9月推出了购物网站ShopBazaar。
 
传统时尚媒体涉足电商领域已成大势所趋。除了Condé Nast中国,国内的三大时尚媒体集团都推出了电商平台。包括现代传播,赫斯特中国和时尚集团。时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒在近日在哈佛中国论 坛上表示:“线上生存是时装行业的整体命题,无论是线下线上相结合的著名时装品牌,还是线上独立生存的时尚品牌,我们面临的是由互联网带来的电商人口红 利。虽然,今天的中国电商时尚,还仅仅限于低价快时尚品牌独领风骚的形态,但是当电商时尚更加成熟之后的线上时尚格局,必将回归时尚的本质。”但其实这背 后的本质是跟style.com转型是一样,就是传统的广告市场份额在下滑,时尚媒体得找新的出路。最近几年,在移动互联网的冲击与裹挟之下,传统时尚媒 体面临愈加艰难的境况。
 
但是,让传统时尚媒体他们不明白的是:商业需要环境,需要制造一些故事,但并不需要资深编辑的经验。Net-a-Porter不需要搬运工,它会通 过一系列引人注目、互补性的营销方式将Net-a-Porter当下的产品进行推广。但哪怕这样,也并不是长期饭票。奢侈品电商Net-a-porter 依然亏损,2014年,Net-a-Porter亏损超过1480万美元。
 
出版商可以商业化,但这可能并不会成为他们的长期饭票。典型案例就是Refinery29,尽管公司称其每年可赚几百万美元,但它毅然选择抛弃电商 的前身,如今已是所有潮流女性感兴趣的媒体网站,以深度讨论时尚话题为主。消费者渴望获取信息,而最成功的线上平台已经贡献了价值。这些信息平台也在开始 想办法提升广告售价获收益。时尚媒体押注于一种完全不同类型的业务上,这不仅仅将带来更多风险,这还会让时尚编辑团队困惑。到底是时尚媒体电商化还是电商 时尚媒体化,这两个走向将成为业界持续讨论焦点。
 
时尚媒体业界像过山车一样跌宕起伏。
 
Style.com变革的过程中最难让人接受的和去除的部分是,Style.com已经成为了时尚媒体的核心,它是类似时尚业界资料指南、信息库、 资源中心的存在。即便是直接竞争对手都会乐意参考它的内容,因为在很多方面,它都持中立态度。Style.com也成为了年轻设计师们的交流平台,如果 Style.com有一篇关于设计师的评论就预示着这位设计师已经被业界关注。而一旦被关注,就意味着无限可能的发生。
 
Style.com的创始人希望即便在废除编辑内容以后,仍然能保留URL的意愿,因为这个名字本身已经是拥有对时尚最为痴迷的消费者的信任。而广大的受众无法接受让它变成一个电商网站。
 
“在过去十年内,Style.com都是我生活中最重要的一部分。没有其他的在线平台能用这种不加修饰、无可置辩的先进方式将时尚的深度和广度展露 无遗。网站的吸引力已经超越了内容本身,包括友好的用户界面,甚至是评论板块中隐藏的网站特性等。这次改变当然不会将我转化成Vogue.com或 Voguerunway.com的用户(别让我打开这个域名)。Vogue是一个傲慢的女孩,她会强迫(尽管小心翼翼地)人们接受一个狭隘的时尚观;而 Style.com是个很酷的女孩,她知道如何展现所有事物最好的一面给所有人。感谢Dirk出色的工作。我诚挚地希望你和Tim, Nicole以及团队其他人的心声不会被Conde Nast淹没。你应为改变了用钱买不到的时尚方式而感到自豪。”
 
FASHIONISTA 的作者LAUREN SHERMAN认为:“我不会写很多针对媒体本身文章,主要是因为我作为受聘于这些媒体杂志和网站的自由撰稿人,不应该这样做。(同理,我也不做品牌咨 询。)我的文章曾无数次被Style.com收录,大部分都是T台点评,如果有人反对我的观点,网站不会因为我的关系屏蔽这些言论,这就是权威时尚媒体的 包容性和中立性。但我认为,在电商环境下,公司绝对会出现商业利益干涉的情况。”
 
一位时尚业界人士评论,从内容平台到电商平台几乎是不可能实现的。目前,媒体的生存不易,大家能明白为什么会发生这样的状况,但是我们更希望他们能更有创意,能找出如何挽救Style.com的办法,而不是将它变成一个商店。
 
其实,时尚媒体和出版商们有理由感到担心。因为显然,我们已进入另一个面临巨大变化的时期,越来越多实体店在变更,或完全关闭。但看到时尚行业最宝贵的资源之一沦为其牺牲品,这太让人心碎了。
 
无论多么不舍,Style.com的时代是结束了。商业就是那么残酷,有业界媒体高管曾表示,他不希望目前混乱的时尚媒体行业平静下来,时尚媒体需要淘汰新常态,那就是不断裂变,不管你愿不愿意。

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