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丝芙兰的“达沃斯”:60+国际高端美妆品牌齐聚,他们都讨论了什么话题?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2019年1月23日
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深耕中国市场14年,74个城市开设233家门店,在北上广深等核心城市拥有超过20家先锋概念店、旗舰店。

这串数字记录了全球第一大高端美妆连锁零售商丝芙兰 Sephora 在中国市场的发展足迹。展望2019年,丝芙兰开启了新的征程…

每年,丝芙兰 Sephora都会召开品牌高层策略会议(Sephora Brand Day),今年的会议共吸引了近200位各大品牌负责人和高级管理层莅临现场。其在美妆行业的影响力颇具“达沃斯峰会”的意味。




丝芙兰 Sephora亚洲区总裁 Benjamin Vuchot胡伟成先生和丝芙兰 Sephora中国区总经理 Maggie Chan陈冰女士在会上发布了2019年丝芙兰 Sephora核心共赢的发展策略 L.E.A.P,其中的四个字母分别对应发展战略的四大核心理念:


L(Leadership) — 持续巩固丝芙兰Sephora作为高端美妆市场领导者的地位。
E(Excellence)–为消费者提供卓越的沉浸式全渠道新零售体验。
A(Aspire) –激发及引领年轻一代玩转美力趋势,打造个性化美力新定义。
P(Partnership) –大胆创新,与众品牌一起开创当下最新潮流美妆趋势。

L.E.A.P 是丝芙兰中国一直以来取得骄人成绩的秘诀。这四大核心理念,从权威领导力、全渠道新零售体验、激发用户个性美力、品牌合作的维度阐述了新时代丝芙兰 Sephora未来发展的重要方向,不仅象征着丝芙兰 Sephora与众品牌加速共进的期许;彰显着成为中国高端美妆全渠道平台的信心;更加体现了丝芙兰 Sephora在新的一年推崇创新,打造权威美妆行业零售品牌的理念。

每年的丝芙兰 Sephora品牌高层策略会议不仅是对过去一年丝芙兰 Sephora取得骄人成果的总结回顾,更是对新一年公司策略布局的重要规划,堪称为中国高端美妆零售行业年初的一项盛会,其在行业的影响力牵动着每一位高端美妆品牌高层的神经。





线上线下互动营销
持续打造品牌行业影响力
“我们的梦想是在全球每一个国家都要做到第一!” 丝芙兰 Sephora全球首席执行官 Christopher de Lapuente 在几年前就喊出了这样的宏大志向。

隶属于全球头号奢侈品巨头 LVMH集团的丝芙兰 Sephora,在2018年刚刚获得由全球零售大会 World Retail Congress 颁发的 Retailer of the Year(年度零售商大奖),在中国这片广袤的市场从未停止创新的步伐。


上图:丝芙兰亚洲区总裁 Benjamin Vuchot胡伟成先生在此次品牌高层策略会议上发言



作为一家全渠道美妆零售商,丝芙兰 Sephora不仅在中国运营233家线下实体门店,同时无缝衔接丝芙兰 Sephora官网、app、微信公众号、微信小程序、微博以及天猫、京东等电商合作伙伴,创建升级全渠道社交零售新体验。在每一个可能产生销售的环节,让感兴趣的用户可以立即产生消费,最大化将潜在用户转化为品牌粉丝,将粉丝转化为实际购买用户。

借助强大的渠道能力,深谙社交媒体传播的丝芙兰 Sephora在过去几年里,多次展开通过线上线下联动营销互动,打响了面向更年轻用户群体和更大地域范围的营销战役,不断提升中国消费者的品牌认知度和忠诚度,巩固高端美妆社区领导者的地位。

2019年新春之际,丝芙兰 Sephora作为前沿美妆潮流的引领者发起#新年红,由我定义#主题营销活动,旨在鼓励消费者亮出自己的新年红态度、分享当红时刻,并用红色妆点新年妆容。截止《华丽志》发稿前,这波来势汹汹的“颜色营销”在社交平台迎来一阵红色“暴风”,仅在微博,#新年红由我定义#话题上线数日,就斩获10.9万讨论量,话题曝光更是达到了1.4亿。

同时,上海向阳旗舰店的橱窗也同步大屏陈列分享众多新年红态度,以激发年轻人的思考和对新年的憧憬。本活动还包括 KOL达人直播进店打造新年红妆容,在丝芙兰找到你的新年红单品等。


上图:上海向阳旗舰店的橱窗展示#新年红,由我定义#




这是丝芙兰 Sephora线上线下全渠道整合营销的又一次新尝试,让更多中国消费者充分参与到与品牌的互动动当中,也充分体现出丝芙兰作为年轻人心目中美妆潮流引领者的地位。

丝芙兰 Sephora某独家合作品牌向《华丽志》表示,丝芙兰 Sephora最大的特点就是始终依托多元化的主题和跨品类的合作向消费者呈现全新的一面,同时整合了丰富的线上线下资源提供给品牌,合作过程不仅有深度而且非常符合品牌的独特性。

全渠道全方位触达消费者
打造美妆体验
在消费者端,如何实现线上、线下的联动,从品牌理念传达、潜在消费者的触达、到从粉丝转化为实际用户是丝芙兰Sephora一直不断努力的方向。

2018年9月,丝芙兰 Sephora在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店,全面升级其实体零售终端。“智能化”、“沉浸式”、“全品类”是这家概念店的三大关键词。以这家概念店为起点,丝芙兰 Sephora希望从店铺形象、品牌品类、门店服务到科技互动等诸多方面为消费者带来耳目一新的美妆购物体验。值得一提的是,丝芙兰 Sephora不仅将AR技术应用于虚拟试妆,甚至实现了粉丝与偶像的虚拟互动。在这家概念店开业期间,到店的消费者可以通过AR交互装置与丝芙兰品牌形象大使黄子韬进行“合影”。


上图:丝芙兰 Sephora 活动AR装置



丝芙兰 Sephora某独家合作品牌向《华丽志》表示,在过去的长期合作中,他们对丝芙兰线上购买系统和实体门店试妆技术的前沿性印象深刻,因此十分认可丝芙兰在高端美妆零售行业的领导地位。

去年同期,丝芙兰 Sephora还上线了微信小程序,集“内容”、“社交”和“卖货”等重要功能于一体,为用户打造全新的社交零售体验。丝芙兰也由此成为第一家提供全面社交购物体验的高端美妆垂直零售商。据丝芙兰官方数据显示,其微信小程序带来的新客比例高达70%。


上图:丝芙兰 Sephora微信小程序




同时,丝芙兰 Sephora还基于微信小程序,展开了一项KOL扶植项目,希望一改以往“品牌付费 KOL内容”的传统模式,进行“赋能 KOL拓展社交电商”的新尝试。

丝芙兰 Sephora与优质 KOL合作,帮助 KOL打造自有小程序电商平台,愿意进一步拓展销售渠道的品牌可以将产品通过KOL的小程序电商进行销售。一方面,鼓励 KOL自发为品牌产出更多传播内容,将粉丝引流至小程序,转化为品牌消费者;另一方,小程序打造、物流、定价、货品管理、售后等商业运营层面由丝芙兰全权负责,为品牌和消费者提供更多元化、高品质的销售渠道。

谈及丝芙兰Sephora的差异化优势,某独家合作品牌评论道:“线上和线下的全渠道发展是丝芙兰Sephora公认的优势。既有线下的体验和互动区,又有丰富经验的BA(美妆顾问)销售人员,可以针对顾客需求做定制化的推荐,线上更有品牌的曝光区域可以帮助品牌或者是联合品牌做形象以及推荐。”

多维度激发消费者个性“美力”
积累千万级会员数据库
“美妆消费者在被不断赋能的过程中,掌握的知识不断丰富,越来越有自己的主见。因此,她们希望更多地能直接给品牌方以反馈意见,表达自己所想要的。” 创意设计和营销机构 Pearlfisher 未来规划总监 Sophie Maxwell 表示。

在中国市场,丝芙兰 Sephora注意到,消费者对美妆产品开始呈现个性定制化的需求趋势,于是便开始探索如何引导消费者“重新定义美的意义”,旨在打造最受消费者喜爱的美妆社区。

2018年8月,丝芙兰 Sephora发布“美力由我”概念,号召每位消费者从内心深处发现美的力量,重新诠释、主导、创造美的意义,从而释放专属于每一个个体的独特美力。

同期,丝芙兰 Sephora在中国大陆地区全面推出创新性的专业比赛——迷你彩妆秀(Mini Makeup Show)。这项比赛在丝芙兰全国各门店的消费客流高峰时段陆续开展,各门店的美容顾问邀请消费者加入10-15分钟的妆容打造互动,在免费零距离体验产品的同时,鼓励消费者发掘属于自己的个性妆容。


上图:迷你彩妆秀现场实录




日常,消费者也可以通过丝芙兰 Sephora小程序预约附近门店的专业彩妆服务。丝芙兰 Sephora在门店配备了专业BA(美妆顾问)团队和资深美妆专家组成的美力大师,多渠道多维度服务于消费者,让消费者能够随时随地释放美力。

丝芙兰 Sephora专业的彩妆服务,一直深受消费者信赖与喜爱,帮助丝芙兰 Sephora吸引了大量忠实用户。在数字化的时代,用户数据是品牌的重要资产,能够帮助品牌更好地了解自己的消费者。深耕中国市场多年,丝芙兰 Sephora不仅沉淀下了千万级别的会员体量,同时拥有百万微信粉丝和百万微博粉丝。庞大体量的用户数据库,不仅可以有效帮助零售商直观有效地了解中国消费者,更是帮助品牌展开市场活动的重要依据。

就未来合作的展望,丝芙兰 Sephora某独家合作品牌向《华丽志》表达了其美好的憧憬:“我们将会加强在丝芙兰Sephora的投入,不管是在媒体方面的引流,还是在新产品的引进,丝芙兰将成为我们合作的首选。我们也会更愿意将一些新颖的创意和想法和丝芙兰分享。”

与品牌共同成长
做中国特色产品和营销
丝芙兰 Sephora一直秉承“与品牌共同成长”的理念,对进驻的欧美知名大牌以及中国新生代高端美妆品牌代表提供全方位的扶持。

丝芙兰 Sephora某独家合作品牌向《华丽志》表示:从最初不了解中国市场到经历困难期, 丝芙兰作为长期合作伙伴一直提供支持,共同打造品牌 ,这是他们最大的优势 。丝芙兰 Sephora和品牌在每一个细节携手共进, 帮助品牌在中国市场站稳脚跟, 并且帮助品牌很好地适应中国市场 , 更具中国特色 。


上图:新年红活动




在最具中国最重要节日——2019年农历春节来临之际,如何辅助品牌做好最贴合中国市场和中国文化的营销,丝芙兰Sephora#新年红,由我定义#有一些新点子:


将话题互动抽奖活动配合中国传统年俗“抽年签”,趣味性地增加了线上互动;
集结各大品牌推出中国红元素春节特别款产品及礼盒(例如:丝芙兰自有品牌 SEPHORA COLLECTION 推出萌猪限量新年礼盒)


上图:萌猪新年礼盒




再回顾2018年的中国新年,丝芙兰Sephora凭借“2018年新春 Campaign ——耀你更红 旺事如意”创意营销案例,捧得第十一届金投赏国际创业节H5创意类大奖。

在该案例中,丝芙兰Sephora联手中国本土公司支付宝推出手机 AR扫一扫活动。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰Sephora门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬,可以随机获得新年礼包、代金券等礼品,最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货,留存用户信息。据悉,此次参与丝芙兰 Sephora春节营销活动的用户超过46万人,获奖人数约1.55万。项目最终获得了惊人的传播量,总曝光破2亿,微博话题总曝光5000万,参与人数10万+。

除了为海外品牌提供丰富的营销资源、产品结构建议,以帮助他们更快适应中国市场的需求,丝芙兰Sephora在扶持本土品牌方面,同样做了很多努力:

“丝芙兰 Sephora拥有很强的买手团队,会挖掘很多很棒的品牌,从品牌曝光、新品开发到数据分享等,为我们提供了很多资源和支持”首个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌玛丽黛佳丝芙兰事业部总经理向《华丽志》介绍:“以金属唇妆营销活动为例,丝芙兰办公室的工作人员,包括门店BA(美妆顾问)等所有员工,都画了金属唇妆进行体验,这让大家对我们的产品更加了解,内心也对这种唇妆风格更具认同感。”

“打造最受中国消费者喜爱的美妆社区”,2019年丝芙兰 Sephora品牌高层策略会议公布的四项核心理念宣告了公司这一雄心勃勃的目标。在即将到来的猪年新春,丝芙兰 Sephora已做好准备和中国消费者一起见证“当红时刻”。


上图:2019年丝芙兰 Sephora品牌高层策略会议现场




丨图片来源:丝芙兰提供

 

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