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记者
CFW
发布日期
2012年5月24日
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谁主快江湖

记者
CFW
发布日期
2012年5月24日


  如何在激烈的竞争中脱颖而出,成为国内快时尚品牌必须要直面的课题


  “老公,H&M现在大减价还‘满300元送50元赠券’,快来。”追求时尚的赵云在H&M店铺里,一边抱着一堆衣服,一边赶紧打电话通知自己的爱人。  


  其实,这不是H&M第一次做“满就送”活动,其实去年也曾经试过这种方式。不过,今年做得特别频繁,2月份总部刚刚发过“满就送”活动通知,4月4日又宣布要再做。  


  业内人士分析,快时尚玩的就是“快”,趁着百货店其他品牌舍不得做折扣的时候,他们针对新货做活动,就是要将新货的循环速度加快,并通过送券的方式套住客人。


  但是有人就是喜欢被套住。“我也喜欢ZARA,每年1月份和7月份都是ZARA打折季节。打折月内,越往后越便宜,可是尺码越稀缺。”赵云表示,能在快时尚品牌打折时期买到中意的产品是“一种幸福”。


  廉价的“奢侈品”


  随着社会经济的发展,不少消费者虽对时尚有渴求,但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。


  ZARA的设计师经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势,并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。


  一般而言,国际大牌最新款式发布后,ZARA等快时尚就会进行模仿和整合,其生产的服装在各零售门店上架,最快只需要几周左右的时间,消费者可以只用不到一半甚至十分之一的价格买到与乔治阿玛尼等国际大牌类似款式的服装。


  据悉,在欧洲,ZARA每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。而美国本土快时尚品牌Forever 21也成为抄袭指控的焦点。Anna Sui(安娜苏)去年春夏的一款超过200美元的红色印花连衣裙在Forever 21的类似产品售价为17.8美元。


  原创设计并不是快时尚的卖点,因此,抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。廉价的“山寨”服装使消费者受益,却侵犯了其他品牌的知识产权,而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。


  抄袭一线大牌的设计被不少业内人士所诟病,一些快时尚品牌正在寻求改变。


  2011年11月17日,Versace为H&M设计的服装系列开始发售。Versace的掌门人多纳泰拉-范思哲(Donatella Versace)当天亲自出现在H&M位于伦敦的门店里造势。


  几天之后,H&M又高调宣布与以非洲印花式设计风格而驰名的Marni合作,今年将在全球260家H&M门店以及网络上销售意大利时装品牌Marni创始人亲自设计的服装,以及鞋、珠宝、手袋等配饰。


  而日本品牌优衣库(UNIQLO)也很早就开始与设计师JilSander合作,后者的设计以简洁的线条闻名,在离开老东家PRADA之后,Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年。


  在积极和奢侈品高级设计师接触的同时,当消费者为削减购衣支出时,便宜不再是时尚禁忌,混搭也悄然兴起,这让有时尚感十足的快时尚品牌获益颇多。


  常年瞄准高端市场的奢侈品因混搭发现“新大陆”,转而发掘中等收入消费者潜力。不少奢侈品集团的首席执行官们近期表示,愿意与时尚、薄利多销的时尚品牌合作,使“奢侈平民化”。


  国内品牌突起


  与速食年代“求速”的特点如出一辙。时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚正迅速兴起,带动整个消费的时尚潮流。


  快时尚服饰速度奇快,其突出的特点:上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。速度快、超高频率的更新的快时尚,永远追随潮流的特点,则让追求时髦的人趋之若鹜。


  近日,阿仕顿在北京国际饭店举行了“中国快时尚品牌重点建设示范基地”授牌仪式暨新闻发布会。此次,工信部能授予阿仕顿“中国快时尚品牌重点建设示范基地”,充分说明了业界对阿仕顿作为中国快时尚品牌发展所取得的成绩的肯定。


  以阿仕顿为代表的SPA模式,近年来快速突围,在以生产制造为主的中国服装业中稳步发展,获得了广泛推崇。阿仕顿作为国内SPA商业模式的先行者和成功践行者,2011年再度蝉联“品牌中国金谱奖男装行业十大品牌”,并获得“江苏省服装(家纺)自主品牌30强企业”、“2011最具投资价值品牌”等一系列荣誉。


  诺奇也是国内较早采用SPA模式的公司。公司以“快时尚、惠大众”为品牌主张,产品定位于“中青年时尚”,主要为三、四线城市25-45岁的中等收入且热爱时尚的男士提供服装、服饰产品。


  诺奇主要通过对零售终端渠道的控制,及时获得市场需求信息,并充分整合和利用供应链资源对产品进行企划、设计、生产和销售的一体化控制和管理。公司以生产外包和“会员数据库营销”为特点,并结合SPA模式的有效运用,近几年得到快速的发展。


  美特斯邦威服饰初出道时,竞争对手里需要面对的是班尼路、真维斯、佐丹奴,这不是一个容易完成的任务,但几年下来,这家企业做得还算漂亮;上市后的美邦服饰,瞄准的新竞争对手不再是源于本土的那些品牌了,它将目标锁定在了H&M、ZARA这些国际“快时尚”行业的领头羊。


  美邦服饰在国内快时尚市场的争夺中,并不仅仅是参照H&M、ZARA,在开店策略上,除北京、上海以及省会城市之外,“ME&CITY”的直营店还渗透到广西百色这样的二、三线城市,而H&M、ZARA在北京、上海这样的一线城市虽然力量强大,在偏远的二、三线城市却几乎是空白。


  行业人士分析,二、三线城市的消费力并不弱,国内不少国内服装品牌正是有效挖掘二、三线市场获得成功的,希望通过在二、三线城市开设直营店,摸索出可行的盈利模式,为不久后在国内其他地区启动加盟商战略作准备。


  与此同时,国际品牌也在加速布局中国市场。除了固守主阵地外,国际时装巨头厮杀的下一个目的地纷纷移至中国。


  近日,H&M在中国的第88家门店已经开张,其2011年在中国区门店新增了24家。来自瑞典商业银行的数据显示,H&M中国区门店数量3年内还将会增长三倍。


  从优衣库官网上统计得到,截止2012年3月13日,优衣库在全国的门店达到116家,优衣库大中华区总经理潘宁在接受媒体采访时表示,未来将加大在中国的投资,希望在2020年之前,每年开100家直营门店,并且加快进入二三线城市。


  如何在激烈的竞争中脱颖而出,成为国内快时尚品牌必须要直面的课题。


  “快时尚产品与慢时尚产品相比,性价比高,品牌溢价低。国内快时尚品牌要学习和改进的东西还很多。”一位业内人士直言不讳。


  从市场竞争来看,快时尚之所以能够受到消费者的青睐,是因为按快时尚模式运作的品牌能够提供丰富的、多样化的产品,提高了消费者的时尚选择性;另一方面,相比于慢时尚而言,快时尚品牌更为便宜。如何在平衡二者的同时抓住消费者的心,国内快时尚品牌还需向国际品牌学习、借鉴。


  快中不足


  “裤子刚穿了一个月,裆就磨开了,而且还是上班的时候同事告诉我的,这次丢人丢大发了,400多的裤子一个月就废了。”王先生气愤的说。


  来自北京的王先生曾在ZARA店里购买了一条工装裤,起初还因为买到心仪的款式而兴奋,但过了一个月就开始叫苦不迭。


  虽然各大快时尚品牌的扩张速度之快令人咋舌,但在繁荣之下,品牌发展也是危机重重。


  2009年8月和12月,上海市工商局和北京市消协分别检出,ZARA女士凉鞋质量问不合格、外套大衣含绒量虚标10%。


  2010年1月,上海市工商局检出ZARA一款婴孩外套产品色牢度不达标。同月,哈尔滨市工商局公布的监测结果显示,ZARA产品被检出质量不合格、PH值超标。


  2010年3月,在浙江省工商局检出ZARA部分产品“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求。2010年12月,北京市消协再次检出,ZARA标签所称含有70%羽绒的外套大衣实际含绒量仅有51%,与标示值误差较大。


  2011年4月,北京市消费者协会第三次检测出ZARA存在质量问题,“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等再次被检出不合格。 


  ……


  因为要走低价时尚路线,首先被牺牲掉的就是产品质量。面料差、做工粗糙成为一些快时尚品牌产品无法避免的尴尬。


  当商店随着潮流变化调整供货,“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是质量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条,生产周期不断压缩,从几个星期缩短为几天甚至几个小时。


  一位经销商告诉记者,几年前,一家大型零售商的单笔订单通常会约定,在20个星期内生产4个款式的衣物共4万件。如今,服装加工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。


  作为时尚界的第一支“快速反应部队”,Topshop成功将生产周期从9个星期压缩至6个星期。这个纪录很快被刷新了,H&M只用3个星期,就能完成从设计到商品上架的全过程。


  H&M、ZARA等的“快时尚”模式,是中国服装公司在过去几年最热衷学习的方向。但多家服装企业近日发现自己正为“快”所累,因“快”变慢。 


  “国内很多企业对于ZARA的学习只停留在某一方面,比如它的买手模式,还一知半解,而且在采购供应链等管理模式有硬伤。” 管理咨询高级顾问张大力告诉记者。 


  近日,休闲服饰品牌美特斯邦威饱受库存危机带来的困扰,根据美邦2011年三季报,公司总流动资产60.18亿元,其中存货已达29.82亿元,占比49.55%,占流动资产近半数的存货,已成为影响其持续经营的主要原因。 


  作为本土服装企业的优秀代表,美特斯邦威似乎走了霉运。因SCM(供应链管理)能力问题导致邦购网长期亏损,影响上市公司财报而剥离,后又被媒体曝出高库存,最近ME&CITY品牌的上海淮海中路店铺也因不堪高额店租压力而关门。  


  一味追求“快”,必然存在“忙中出错”的可能,如何减少出错概率,考验着快时尚品牌经营管理的智慧。


  此外,“快时尚”赖以生存的低价和快速原则,挑战着工人的极限。在发展中国家,服装加工厂每接一笔订单可赚的利润微乎其微。缩短供货周期无疑会加重服装加工厂的压力,工人们为了赶订单很可能连续十几个小时工作,压力大幅加大而加班工资却十分有限。


  毕竟,如何更好地保障工人权益,履行社会责任,也是成功快时尚品牌应有的担当。

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