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发布日期
2022年10月13日
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谁会接管狼狈的adidas?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月13日

由于对中国消费者缺乏深入了解,adidas已连续四个季度失守中国市场,adidas正处于史上最严峻的危机中。
 


据时尚商业快讯,随着首席执行官Kasper Rorsted离职期限逐步逼近,adidas目前已开始物色新的领导者,谁将在暴风雨中接管这个德国运动服饰巨头备受关注。
 
业界预计,自1994年起加入adidas、曾打造过Stan Smith、Super Star等爆款产品以及促成adidas与Kanye West、Beyoncé等明星达成合作的Eric Liedtke是潜在继任人选之一。

在离任adidas全球品牌主管后,Eric Liedtke于去年9月联手adidas原创意总监Paul Gaudio成立高街品牌Unless,并迅速获得750万美元的融资,估值达3000万美元。
 



Eric Liedtke自1994年起加入adidas,是促成adidas与Kanye West、Beyoncé等明星达成合作的关键人物
 
区别于其他街头服饰品牌,Eric Liedtke目标是打造一家可持续性的纯原创街头服饰公司,以可持续的角度打造下一个“YEEZY”或“Supreme”。不过Eric Liedtke在9月16日接受Cowen分析师专访时表示,他没有就首席执行官职位与adidas进行任何联系,adidas则拒绝作出回应。
 
Puma首席执行官Bjorn Gulden也被认为是带领adidas的合适人选。他于2013年被任命为Puma首席执行官,当时Puma的处境与adidas如今的状况十分相似。在Bjorn Gulden看来,Puma当时的问题在于缺乏较强的品牌影响力,因此转型需要足够的耐心,整个过程是“一个马拉松赛跑,而不是一个短跑比赛”,还需警惕过快涨价。
 
因此在上任次年,Bjorn Gulden选择邀请极具人气的歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,并举办时装秀,同时不断加大对产品研发和营销的投入,在短时间内提升品牌热度,迅速为Puma注入新的基因调性,让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码。
 
此后Puma负面声音在不断减退,品牌人气回升。得益于明星策略的长尾效应,在被开云集团剥离以及和Rihanna的合约结束后,Puma业绩并未受到影响,反而持续高涨,收入与利润率屡创新高,去年销售额同比大涨32%至68.054亿欧元,再次打破纪录,今年第二季度收入更首次突破20亿欧元大关。
 
然而由于Puma和adidas同为德国运动服饰品牌,总部均位于Herzogenaurach,两个品牌创始人更是反目成仇的亲兄弟,Bjorn Gulden转投adidas的可能性不大。对于相关传闻,Bjorn Gulden同样拒绝作出回应。
 
可以肯定的是,无论继任者是谁,上任后都将面临严峻挑战。
 
彭博社分析师Tim Lohr在谈及adidas新首席执行官人选时写道,“新领导者需要为品牌注入新的活力,打造新的爆款运动鞋和服装,以尽快重振adidas销售表现,特别是在中国市场的业绩。“
 
adidas集团大股东Deka Investment的Ingo Speich也指出,新首席执行官需要足够了解创意团队的工作,以提升adidas的产品和品牌认知度。
 
实际上,在疫情爆发之前,adidas已经面临着增长乏力的困境。在2016年和2017年之后,adidas在技术研发和迭代上似乎突然停滞不前。集团在包括足球、篮球等专业领域缩减了研发投入,虽然做大了净利润,也刺激股价攀升,但实际上失去了支撑后续增长的核心竞争力。
 
疫情发生后,原本就面临增长放缓挑战的adidas进一步遭受重创,2020年adidas销售额同比大跌16%至198.44亿欧元,净利润从19.77亿缩水至4.43亿欧元。考虑到集团于2021年开始的新战略周期,adidas在2020年8月与Kasper Rorsted续约5年。
 
在Kasper Rorsted掌管下,adidas在线销售额过去5年中虽增长了5倍,2021年的销售额也实现反弹,同比增长7%至212.34亿欧元,但仍不及2019年水平。今年上半年,adidas销售额增速放缓至5.3%,录得108.97亿欧元,净利润大跌17%至7.99亿欧元。
 
Kasper Rorsted还罕见承认犯错,在今年初接受采访时坦承,在指导adidas度过疫情危机后他已感到筋疲力尽,以至于在关键的中国市场为竞争对手留下了空间。由于对中国消费者缺乏深入了解,adidas已连续四个季度失守中国市场,最新一个季度收入继续录得35%的跌幅,接连跑输安踏和李宁。
 
今年初,Kasper Rorsted为adidas拍板,把旗下品牌Reebok以21亿美元,即相较15年前折价三分之一的价格出售给美国品牌管理商Authentic Brands Group的交易也引发投资者不满。
 
Authentic Brands Group目前正摩拳擦掌,已任命Todd Krinsky为Reebok新首席执行官,对Reebok寄予厚望,目标是在五年内将该品牌年收入提升到100亿美元。
 
NPD集团在最新报告中指出,Reebok今年以来的改变获得了积极的市场反响,在美国鞋履市场的销售额大涨60%,是市场上最热门的品牌之一,“如今的Reebok终于可以尽力满足消费者的需求”。
 
与此同时,网球明星费德勒控股的On昂跑、UGG姊妹品牌Hoka One One以及lululemon也在快马加鞭布局运动休闲领域,不断推出新的产品和品类,Beyond Yoga、Alo Yoga和Gymshark等更多新兴品牌也在崛起,进一步挤压adidas的市场份额。
 
雪上加霜的是,adidas与每年贡献近8%销售额的YEEZY的关系已降至冰点,岌岌可危。
 
在Ye在社交媒体平台多次控诉后,adidas上周四发布声明表示,与YEEZY的合作伙伴关系是史上最成功的合作之一,品牌已认识到合作伙伴双方相互尊重和拥有共同价值观的重要性,正在重新审查双方的商业伙伴关系。
 
Ye此前adidas提出了新合约条件,愿意让出20%的净利润分成,但不能拥有YEEZY的所有权,并透露他正在与Eric Liedtke接洽,希望后者能够加入YEEZY。这意味着YEEZY有可能站到adidas的对立面,成为adidas最有力的竞争对手之一。
 
面对种种变数,adidas已将全年毛利率预期下调1.7个百分点至49%,为2016年以来新低。自今年以来,adidas集团股价累计下跌近60%,市值回落至218亿欧元,即将跌破200亿大关,远远落后于鞋履和服饰类竞争对手,约为lululemon市值的一半。
 
不可否认的是,全球服饰行业都在无差别地遭遇逆风,但和Nike、lululemon等竞争对手相比,adidas显然是更加狼狈的那个。


 

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