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数字化时代,美妆品牌孵化器下新生品牌四大特色

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2015年6月11日
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数字化时代,创新、互联、敏捷逐渐成为推动美容行业发展的关键词。于是品牌孵化器便成为当今美容行业的成长引擎。纵观整个美容行业,无论是老牌企业还是初创公司,都在不断开发新品牌。

受惠于数字化革命,这些品牌发展迅速。美妆品牌孵化器 Seed Beauty 联合创始人 Laura Nelson 表示:“这在五年前根本不可行,也不会成功。五年来消费者的理念发生了转变,通过互联网发现和试用新品牌渐成趋势。”

美国 WWD 网站通过四家美妆品牌孵化器,总结了当下新生美妆品牌的四大特色。





目标客户:千禧一代
虽然目前电商销售占美容业整体销售额不到 6%,但值得注意的是,越来越多的千禧一代热衷于网购,可以说千禧一代正是这些美妆品牌孵化器的目标客户。

市场研究机构 Mintel 高级美容分析师 Stephanie Romanowski 表示:“网购美妆产品的消费者主要为 18-34周岁,她们买的最多的产品是彩妆产品和指甲油。34周岁以上的女性消费者还是以传统购买模式为主,比如直接去实体店选购。”

Seed Beauty 发布的第一个快时尚美妆品牌 ColourPop 可谓专为千禧一代而生。ColourPop 主要产品包括腮红、眼影、高光粉、唇膏等,品种广,供货量足。单件售价 5美元,购买一套约 40美元。 Seed Beauty 联合创始人 John Nelson(Laura Nelson 的哥哥)表示:“我们的彩妆产品可选颜色广泛,价格适中。人们不必过度追求一种流行色,因为它很可能过段时间就不再流行。”





 

如果说 ColourPop 靠数量取胜,那么Wander Beauty 则通过“产品呈现”吸引人们的眼球。

以 Wander Beauty 推出的首款产品 On-The-Glow Blush Illuminator 为例。在官网上可以看到这款产品下面有 6位不同肤色、脸型的模特(下图)。用户将鼠标移到这些模特脸上的任何区域(如眼睛或嘴唇),即可清楚看到上妆细节。同时,Wander Beauty 网站后台会统计用户查看各区域的次数。





Wander Beauty 的孵化器 –  Concept to Co. 创始合伙人 Divya Gugnani 表示:“许多 30岁以上的女性顾客一般不使用时下流行的试妆 App,我们做的就是帮助她们解决试妆问题。”

擅用社交媒体
社交媒体的运用也是这些品牌运营的关键策略之一,不仅能达到商业目的,还可以为产品开发集思广益。美国药妆品牌 Philosophy 创始人Cristina Carlino(下图左)两年前创立的 BIG Beauty 将于今夏正式发布新品。BIG Beauty 没有进行消费者调研,而是利用社交媒体对产品进行审查。BIG Beauty 产品创新副总裁 Rebecca Fleming 表示:“我们从未停止创新,Cristina 总有许多想法,并且都想试一下,看看哪个可行。”





Wander Beauty 定期向其 Instagram 粉丝咨询彩妆意见,从而决定其新品的最终颜色。





Seed Beauty 会四处搜集各种帖子、邮件和评论,从中获取灵感。比如,曾有一位客户在 Instagram 上提出,希望 ColourPop 能推出桃红色腮红。大约一周后, ColourPop 的桃红腮红就面世了。Laura Nelson 表示:“我们不仅要倾听顾客的反馈,更要转化成行动。不是等到下一个季度或者下一轮新品发布,而应该在第二天就实现。”





Divya Gugnani 补充道:“数字化时代下,品牌与顾客的关系更为紧密。你知道他们喜欢什么,他们也能为你开发新品出谋划策。”

产品开发周期短
速度是另一大关键因素。 Deciem 推出脱毛产品品牌 Inhibitif 只花了 3个月多点的时间,旗下护发品牌 Hylamide 的推出也只用了 8个月。





从概念形成到最终发布,Seed Beauty 发布品牌的周期一般为 3个月。ColourPop 是其目前上市的唯一品牌,另有三大品牌 ColourStyle、Jupe 和 Fluid Beauty 正在准备阶段。 Laura Nelson 说道:“美妆产品的消耗量直线增加,流行趋势的整体循环周期正在缩短,因此产品的快速周转以及为消费者提供高质量产品显得尤为重要。”





品牌多元化
虽然并不是所有美妆品牌孵化器的开发周期都很短,但大多数孵化器都共有同一营销策略 – 品牌多元化,其影响主要为以下两个方面:

多元化品牌组合可以分散风险

BIG Beauty 旗下有 7个品牌,不过 Rebecca Fleming 表示,其中属 Archetypes 和 Butterfly 两大品牌影响力最大,尤其在公司创立之初时。





Deciem 三年前成立时,一共发布了 8个品牌,同时至少有 2个品牌在进行中。创始人 Brandon Truaxe 深知不是每一个品牌都会大热,“我们的处境让我们不得不承担许多风险,这是大型美容公司永远不会面临的。我们就好比是被一群大象追赶的兔子,兔子虽小,但比大象跑得快。”

多元化品牌策略有助于孵化器立足于零售分销领域

Luxury Brand Partners 旗下有 4个沙龙品牌: R+Co,V76 by Vaughn,Smith & Cult 和 Oribe,另有5个沙龙品牌计划于半年到一年半内推出,此外还有为 Sephora 提供专营零售的新部门。总裁兼首席执行官 Tevya Finger(下图)表示:“我们的目标是打入全美 3000家一线沙龙,为此建立多个品牌是必须的。”





多元化品牌战略带来的成果日益明了。Deciem 自推出首款产品至今才一年半,批发销售收入已达 1600万美元,预计至 2017年将达 1.8亿美元。

Stephanie Romanowski 认为,美容行业已趋于饱和,但仍然有许多新品牌涌现。得益于女性对新事物的不断追求,这些品牌可以取得成功。

这些新品牌也引起了欧莱雅、雅诗兰黛等战略买家的注意。虽然大多数孵化器公司坚称他们无意出售旗下品牌,但市场动态表明,结果也许恰恰相反。毕竟,正如每个父母都清楚,总有一天孩子会挣脱自己的双手,这样他们才能真正成长、成熟。

 

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