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守望利弊:百货业态涉足电子商务

记者
CFW
发布日期
today 2010年2月9日
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  数据背景:



  2009年上半年,网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿元和131.5亿元,与国外成熟的网络购物市场不同,我国C2C购物网站(零售商圈)无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2C购物网站。虽然我国网民的网购金额在大幅度提升,但由于网购市场还处于成长期,网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在10以下。最近半年网购1~2次的网民占比最多,为32.3%;其次是购物5~10次的网民,占比30.5%;购买10次以上的网民只占10.9%。随着我国网民规模持续增加,会有更多的新网民进入网民群体,成为网购群体的新生力量。



  价格偏贵、缺少体验



  网上商城顾虑多



  低廉的价格是网店经销商品的一大优势,但就这些网上商城来说,商品的价格并无优势。记者看到这些网络商城中所展示的商品百分之九十以上网上价格和柜台价是相同的,并没有优惠,即使有一些打八、九折的商品,再加上运费,网友买到的商品甚至比实体店买到的还贵。



  而且像化妆品等不同于服装等一般商品,直接作用于皮肤,其特性与药品类似。这种商品的选择有很大学问,消费者自然不会盲目选择不熟悉的商品。在实体百货商场中,不少化妆品专柜内都有皮肤测试仪器,消费者可以当场测试,当场判断,在明确了解自己的肤质后,选择适合自己的商品。另外,很多彩妆品牌都可以当场试妆,在为顾客提供化妆服务的同时向消费者传授各种实用技术,这些化妆品专柜所能提供的附加体验是网购渠道难以实现的。



  对于目前的网上商城来说,网站管理、技术支持、物流配送都已不再是难题。当代商城信息部副部长高唯民表示,百货店的网上商城之所以很难成功,一是因为企业对网络卖场重视程度不够。首先企业老板对网上商城这个市场有不成熟、不规范,鱼龙混杂的误解。二是供应商也并不认可网上商城,认为网上销售市场不规范,很多国际大牌都不允许在国内的网上销售。其实例如cartier等这些国际大牌,在国外百货店的网站上都能找到。所以百货实体店要想将商品搬上网店,就需要企业先对电子商务重视起来。只有许多百货店都来做网上商城,才能形成这样一个氛围,让供应商们看到有一批这样正规的百货在做网上商城,在规范这个市场。



  西安交通大学经济与金融学院副教授宋林认为,目前大型百货商店的网上商城准确地讲更具有象征性。尽管网络购物发展迅速,但是互联网不可能完全代替实体店。因为零售商涉足网上商城主要取决于零售商目前的赢利模式和战略定位,而目前大型商场网上商城和其公司的赢利模式是冲突的,商场的赢利主要取决于扣点和供应商柜台商品的销售额。供应商的战略定位于零售商场,一般也很难再利用电子商务模式营销,因为这样做会产生价格歧视,对其商场销售产生冲击。


 



  信誉优势、错位经营



  助百货网店



  应该看到,实体百货店电子商务模式虽然还不够成熟,却具有着不可忽略的优势。中国电子商务研究中心对用户对网购整体体验中网络购物满意度最低的四项因素中,商品质量排列第一,只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障,有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。售后是网购用户最不满意的环节,只有51.8%的用户认为售后服务有保障,对售后服务的全面细致的认同比例也不高。



  而传统百货商场比如北京的西单商场、双安商场、当代商城等都已经有了多年的实体经营,其在产品质量、服务品质、诚信度等方面都具有很强的不可替代性,在广大消费者中积累了较高的品牌信誉度。这就使得消费者对这些百货商城开通的网上商城的商品质量、售后服务的信任度很高。



  其次,实体百货商场中庞大的供应链所提供的丰富产品也可以保证网购消费者拥有更充分的货品选择机会和购买机会,从而形成更高的消费额。



  而且最重要的一点是实体百货店拥有一大批熟悉消费者消费心理和行为习惯的专业人才,而这些人才却正是目前B2C电子商务企业所缺乏的。百货商场的打折、促销、积分、赠送、返利等手段在诱惑消费者形成反复的、频繁的、大批量的购买,并且通过提供多样的会员服务与优惠,增加用户粘性上积累了多年的经验并取得了不错的效果。可以想象,一旦这种方式被移植到B2C网购市场,将给整个网购市场带来巨大的影响。



  实体零售卖场进行网络交易虽然具备以上优势,但要想取得成功,还要注意错位经营。因此,网上商城不能像原来那样简单把商铺复制到互联网,应区别定位。重庆市社科院专家王秀模也认为,可以有针对性地选择年轻时尚的商品进行重点销售。传统百货企业有信誉优势,只要与供货商约定好,解决了渠道问题,开网店是可行的。



  如果利用得好,网购将成为实体销售的一种有益补充。传统卖场逐渐转型做网上商店,可以使原本运作多年的线下体系和能力,发展成为一种强大的线上资源。同时,传统实体卖场开网店要循序渐进,逐渐找到适合自己的发展路径。



  记者眼



  记者在网上发现,许多北京知名传统大型百货商场逐渐开始涉足电子商务,纷纷开辟了网上商城。但是网上商城与实体店相比,所存在的商品种类短缺、价格优势不明显、仅凭图片选购容易有偏差、购物体验差等问题,使得网上商城人气不足,大多只成了“摆设”,很难真正吸引到消费者。



  记者在某网上商城看到,首页左上方商品分类栏注明美容化妆、运动健康、家具家电、数码办公、服饰皮具等多种品类商品。但是点开家具家电分类下的家用电器页面后却发现整个家用电器分类中只有西门子、三菱等11个品牌,而且很多商品图片都无法显示,这给消费者的挑选带来了极大不便。在服饰皮具品类中箱包、腕表、饰品、鞋帽等商品分类中所得到的信息都是该类别暂无商品。在数码办公品类中数码音响分类也存在着相同问题。



  此外,另一家网上商城也同样存在商品货品不够丰富的问题,就拿男士上衣外套来说只有巴达萨里、杰凡尼等6个品牌共21件商品,而女士凉鞋只有E--O一个品牌共6件商品。网上商城与实体店的商品类别、数量差别较大已经成为不争的事实,实体店中的许多商品,在网上商城却不见身影。某网上商城客服人员表示,网上商品不多,是因为一些商家不愿意把商品放到网上。

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