受Nike和Under Armour双重市场夹击 Adidas将会怎么应对？

在世界范围内，目前 Adidas 仍然居于运动品牌老二的位置，而在 Herbert Hainer 在 Adidas 整整 15 年的时间里，去年可能是最难过的一年：他们股价下降 38%，并且在北美市场甚至输给了 Under Armour，落到了第三的位置。阿迪达斯该怎么应对呢？
 

“跑得快者胜。”阿迪达斯CEO Herbert Hainer预测德国体育用品巨头黑措根奥拉赫（Herzogenaurach）正向世界第一“体育用品公司”迈进。
 
他不是在开玩笑。在集团投资者日的8小时马拉松赛跑期间，所有高管都在场，Hainer称阿迪达斯将把制作工厂搬回亚洲，以此缩短产品制作周期；同时根据当季流行趋势和畅销品，加快当季新品的创作。

该项目，公司将以年轻品牌NEO试水，让品牌能打破12-18个月内出新品的行业标准，缩短至45天。
 
未来的阿迪达斯商店会直接操作生产设施，可能会使用机器人。集团表示，以后顾客将在15分钟内获得一双个性化运动鞋，几乎就是享受一杯咖啡的时间。 “这将震惊整个行业。”负责阿迪达斯全球销售的Roland Auschel推测，并指出体育用品制造商将成为业内首个采用这种全新商业模式，预计正价销售量会增加20%，同时卖空的风险也会降低。
 
“我们将更快交货，并且将会通过我们强大的控制网络获得更丰硕的成果，我们希望到2020年总销售额能提升60%以上。而这一切（25%）需要更严格的产品组合，同时增加市场投入和单个产品的投资。”Hainer补充道。
 
阿迪达斯周四说道，速度并不是五年增长计划的唯一支柱。集团表示，未来会将注意力投放到六个相关城市：洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京，指出 在这些关键城市的业务量相比其他国家更大。“如果我们在赢得纽约和洛杉矶市场，那么我们就能赢得全美市场。”Auschel举了个例子。另外，他补充道全 球50%人口都居住在这些关键城市，并且贡献着80%的全球GDP。“这些都是我们新计划的重点培养之地。”
 
作为策略的一部分，阿迪达斯也希望能与终端消费者联系更紧密，按Hainer的话说，他们的目标是成为“首个能集结运动员、消费者、合作伙伴和客户到一起的体育用品品牌。”
 
“我们已经在跟一些有创意人士合作。最近的成功案例是我们与Kanye West的愉快合作。Kanye很喜欢与我们合作，按他的话说，是因为我们为他的创造提供了'氧气’，而他以前的合伙人只是想借他的名字而已。 “Hainer说道。公司希望到2017年，30%的品牌内容都能由用户创造。阿迪达斯进一步预计，到2020年，公司的电子商务业务将上涨四倍，实现 20亿欧元，折算为22亿美元。
 
据Auschel所说，届时60%的支出将用于采购电子数码设备。目前集团正在大力投资数字化业务，包括在线下单、直接从店内发货和他所谓的能展现 公司全线产品的“无尽展廊”，而由于生产交货期的缩短，永远都不会出现无库存的状况。Auschel指出，最近在莫斯科的20家实体店中实行了在线下单， 一周内销售额增长了30%。“这个意义重大。”他打算在8月底，将这个模式推广到200家店。
 
2014年底，阿迪达斯成功扭转亏损。表示在新的五年计划内，每年净利润目标增长15%，而直到2020年，剔除汇率因素后，每年销售同比将呈高单位数增长；同时店铺将增设500-600家左右。
 
Hainer承认，公司已经从过去的错误中吸取教训，“我们没有关注消费者需求，太静态了，导致失去了品牌热诚。”但体育用品行业正以每年7%的速度增长，相比消费电子行业（6%）和个人护理行业（5%），他说：“这对我们来说是非常好的消息。”
 
阿迪达斯一直希望能在美国进一步发展，因为它占有了全球30%的体育用品市场。在美国，阿迪达斯输给了竞争对手耐克，因为消费者认为耐克更加酷。阿迪达斯 北美市场董事Mark King说道：“我们并没有在美国赢得运动员和消费者的心。”他承认阿迪达斯太依赖于足球，这是每年20亿欧元销售额的来源。阿迪达斯在这个类别下虽获领 先，但却未能捕获美国消费者“独特的心态。”

“如果你想在美国强大起来，不能只控制足球领域。美国平均每所高中都有15个体育团体。大学有35个。在其他国家，一个运动项目占主导，但在这里却不同。体育项目决定了社会属性。”
 
要从头开始在某一领域增加认知，阿迪达斯计划投入更多关注到篮球、棒球、排球、曲棍球以及更重要的美式足球上，这能带来大量粉丝群。“这不能带来太多利润，”King说道，“但是这样能收获消费者的心。而我们需要打破这个锁链，让大家知道阿迪达斯也是很酷的品牌。”
 
King举出最近一个成功案例，阿迪达斯与Eastbay合作编写“高中运动员会去哪儿买装备”目录册。“自推出以来，我们的美式足球板鞋成为了畅 销款，”超过了耐克和其他竞品。“所以如果你说‘我们能改变现状吗？’我的回答是‘能。’我们只需要去抓到这个机会，它就在我们面前。”他很高兴地说道。 此外，阿迪达斯将在与NBA合作关系期满后，赞助个别运动员而不是整个团队，并重新思考它的零售模式。“今天我们有30间店铺遍布美国，却有25个不同的 模式，品牌口径都不一样。”King略表遗憾。
 
在美国，价格是另一个问题。“如果我们想要在美国强大起来，我们需要一个强大的特许经营权，允许我们的中等价位在70美元至100美元之间，”King说道，这让品牌销量成功在两年内从0双涨到700万双。
 
集团计划将跑步系列双全球化，并且“大幅”投入在美国，这也帮助了锐步（Reebok）提升在当地的受欢迎程度。
 
周四，Hainer澄清了阿迪达斯打算卖掉锐步的谣言。“毫无疑问，锐步是我们的三大品牌之一（同阿迪达斯和泰勒梅高尔夫一起）。过去七年，我们一直在千锤百炼，但是我们依然不会放弃身边的品牌。”
 
锐步董事长Matt O’Toole承认这个峰回路转等了“太久”，但现在“大业已成”，并且现在是时候投入760亿欧元的健身行业了。他的主要目标群体是：新的“健康一 代”，接受大学教育的消费者，一周能锻炼四次，做三种不同的运动。“他们占有活动人口的20%，占全球健身行业消费的33%，比普通消费者的支出多 40%。” O’Toole说道。
 
Reebok表示，他们的焦点依然会在主要城市，他们在这些城市一共开设了443家FitHubs，而这些地方的零售表现比以前提升27%。“我们希望消费者能成为再创造者。未来将是全民健身的时代。”品牌董事长说，并介绍到combat训练会是未来增速最快的一项。
 
阿迪达斯也需要锐步来赢得更多女性消费者，近期她们为锐步带来了40%的利润，这一数字预计在2020年将继续上升10%。
 
“女性是家庭的主要消费者。她们的购买行为，100%是为了自己，91%为了小孩，而67%为了男士。她们活跃在所有体育项目和社交媒体中，”阿迪达斯全球品牌主管Eric Liedtke指出，“她们也是80%的运动产品购买者，这是我们最大的机会。”