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CFW
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2007年12月3日
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时装的“目录销售”重新走红

记者
CFW
发布日期
2007年12月3日

很明显,所谓时尚周期,内容不仅是衣服长短变化和黑色回归,就像今年秋天我们将看到的,它也与零售战略有关。经过多年有关网上销售的争论后,各大品牌再次着眼于更为传统的领域:目录销售。

消费者重新从网络回归商店?

从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt,到更有设计师风格的Eluxury和Anthropologie,很多公司或在其零售战略中新增了目录销售,或大幅增加销售目录赠送量。甚至连那些以往只为深谙数字技术的人士服务的网站,如Ebay和Ravinstyle,也推出了印刷版。这些举措通常意味着它们意识到消费模式正在变化,因此,人们忍不住猜测:在后网络扩张时代,人们将走出网络回到商店吗?

“消费者的购物习惯正在发生变化,其中包括在何处购买、如何购买,以及如何评价一个品牌,”Echo首席执行官史蒂文 罗伯茨(Steven Roberts)表示,“他们会选择他们喜欢的时间和地点去购物,他们拥有比以往更多的选择。有时,他们希望从网上购物,有时是在商店,还有时是靠目录。因此你必须用他们喜欢的方式,为他们提供一种接近你品牌的方法。”

“在网络出现以前,你必须在目录上把商品的每一个细节都详细告知客户,”纽约精品店Anthropologie董事总经理迈克尔 鲁宾逊(Michael Robinson)表示,“如今,多数顾客去网上购物。”未来6个月内,Anthropologie将在其英国的服务项目中增加销售目录。“我们知道顾客是一样的,”鲁宾逊继续说道,“电话订购的人越来越少;他们会上网下订单。人们没有偏爱的购物地点。他们可能一天在Neiman,第二天却在玛莎百货(Marks and Spencer)。”

目录,有时比广告更有效

“我们知道,目录销售并不是新方法,”Echo的罗伯茨表示,“然而,你必须尝试各种方法,与如今更挑剔的消费者建立更为牢固的关系。”

大品牌似乎也担心如何与全新的一代人建立联系。罗伯茨表示:“年轻一代的穿着与上一代不同。他们没有意识到我们的悠久历史,因此,这是我们的一个新机遇。”他指出,在日益拥挤的广告市场,不可能完全展示一个品牌。

制作一本目录的成本,可能相当于时尚杂志的一张彩页,因此,对于旗下有多种商品的品牌来说,目录形式的效果很好。

罗伯茨表示:“如果你在杂志上做一页广告,你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进去。”然而,对比之下,当Echo在8月份推出第一本目录时,它把所有商品呈现给多达20万的潜在新客户。

英国衬衫生产商Charles Tyrwhitt抓住了从零开始的机会。经过重新设计,该公司的新目录将于9月份出炉。该公司的构想是,让消费者产生一种对生活方式产品和新商品的认知,诸如行李箱、更多的女士系列产品以及男士晚礼服等。该公司希望向消费者传递一种“英式”感觉,以实现上述目标。
Charles Tyrwhitt创始人尼克 惠勒(Nick Wheeler)表示,目录已经蒙上了污名。“它常常是一大本册子,更多是面向低端市场。很少有小企业做邮购。目录销售方式更为大众化。我们感觉,需要引入现代化的目录销售方式。”

传媒集团的“目录”型杂志

然而,最近,编辑类杂志通过“杂志目录(magalogues)”,帮助目录销售摆脱了污名。尽管男士购物杂志Cargo和Vitals于近日停刊,但女士的“杂志目录”还在持续扩展,Lucky、Shop Etc和规模较小的Ned和Shell的发行量都在继续增加。在2005年年中,Condé Nast在自己的期刊中增加了家庭购物手册Domino。于是,通过目录方式进行运营的商家扩充了所提供的信息,著名内衣品牌“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)从《女性时装日报》(Women’s Wear Daily)挖来写手,正在努力办一本与《女性时装日报》相似的杂志。

据鲁宾逊称,Anthropologie百货连锁店今秋的目录将不再展示太多产品;今年的目录就像杂志:一页一件产品,有6个小故事,没有太多文字。

更为纯粹的“电子零售商”也在转向传统的线下领域。Ravinstyle的比芭•米廖托(Biba Milioto)表示:“从网络转向目录,使我们成为了我们这个领域的创新者。”不过,事实上,目录也在驱动人们回归互联网。惠勒表示:“目录正是在线销售最大的驱动力之一。现在,准备进行在线购物和远程购物的人更多了。他们会去看目录,但不会拿起电话订购,而会去上网。”

“有一些人,自从目录销售变得低端之后,他们就不再通过目录来购物,”惠勒说,“不过,其中有很多人会通过互联网购物,而这实际上就是目录购物。这是一种不同的心理。关键在于,要把每种渠道都发挥到极至。”







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