时装大牌们如何用网络重述经典

　　guccimuseo.com可在电脑和手机等便携设备上访问

 　　Burberry推出过一个非常有意思的社区网站artofthetrench.com来向品牌的标志产品风衣致敬，Gucci最近欣然宣布自家博物馆的全新专属网站guccimuseo.com开幕，这些或许可以看做是品牌在网络时代“重述经典”的一种方式。

 　　社交网络下的情感营销

　　第一次登录artofthetrench.com的人，或许会将它看成是一个常规街拍网站。但当你逐一点开来看就会发现：照片里的所有人都穿着同一样式，即Burberry出品的风衣。实际上，该网站正是Burberry公司在2009年11月推出的网络平台。Burberry的目的不是设计一个街拍网站，而是一个以风衣为主题的网络社区。在这个网站上，登录者可以对浏览过的照片进行评头论足，在一旁写下自己的意见，也可以将这些图片转载到Facebook或Twitter上，与更多的风衣爱好者讨论心得。

　　这或许可以看做是品牌在网络时代“重述经典”的一种方式。就像Burberry的掌舵人Christopher Bailey谈到这个风衣社区时说的那样：“artofthetrench.com歌颂的是我们标志性的风衣，同时捕捉外衣传统背后的情结。”最常见的双排扣战壕风衣，是Burberry在1914年所做的设计。人们很容易理解这件风衣在当时的流行。它最初是为英国军人所做的服装，采用了实用耐穿的棉质华达呢的面料。这种质料是Burberry引以为傲的发明，采用了特殊的编织方法，在防雨透气的同时，依然可令穿着者感到柔软舒适。在过去的近百年里，Burberry曾随着探险家们到过南极、飞越过太平洋，经历过各种严酷的天气。然而，在“可适应任何天气”不再那么具有号召力的今天，要说服消费者以同样的热情购买一件设计于上世纪的昂贵风衣，他们显然需要花费更多的心思。

　　Burberry似乎是在以建立一个网站的方式来回驳那些“经典等于乏善可陈”的论调。在这个网站上，一件千篇一律的老式风衣被演绎得千人千面。那些面对经典产品感到创新无望的人，或许可以把这个名为“风衣的艺术”的社区看成是一个“如何将老风衣穿出新样子的DIY宝典”。无论如何，将一件千篇一律的风衣打造成联系社区的情感纽带，确是一个值得称道的点子。

 　　用现代科技发扬经典风格

　　Gucci也是一个擅于运用网络营销的奢侈品牌，2002年，Gucci就运用互联网技术打造网络虚拟奢华店铺体验空间。如今，尝到甜头的Gucci更为奋勇向前，推出了Gucci博物馆的全新专属网站guccimuseo.com，足不出户即可“亲临”位于佛罗伦萨的Gucci博物馆。

　　全新推出的网站共有八种语言版本，能够在台式电脑、平板电脑、智能手机等设备上登录。网站分为三个版块：Gucci历史典藏、Gucci与艺术和Gucci博物馆；观众在浏览普通网页版本的同时，还可通过社交网络与朋友即时分享博物馆的精妙之处。

　　Gucci博物馆专属网站展示了品牌在九十多年的历史中，不同时期的精湛作品以及作品背后所代表的文化故事。从上世纪三四十年代的各式各样旅行箱、保暖瓶到娱乐桥牌等精致生活用品，以及由Gucci做内饰的凯迪拉克轿车和品牌旅行系列等，无不传达了源自意大利品质的精致生活方式。

　　Bamboo竹节、Flora花卉图案、Gucci标志和Première定制礼服等Gucci经典元素将在博物馆网站“Gucci历史典藏”版块永久展出。在每间“展厅”里，用户都能欣赏有关Gucci经典时尚的历史图片和视频，并且可以360度全景体验真实的博物馆房间。而“Gucci与艺术”版块不仅包含在Gucci博物馆当前举办的和之前举办过的当代艺术展的信息，还会介绍Gucci参与的与艺术相关的各类活动。

　　互联网已成必争之地

　　纵观时装大牌们的全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，购买力强的顾客群的年龄要比发达市场平均低15到20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。

　　“数字技术就是他们的通用语言。”曾经为Burberry立下汗马功劳的Angela Ahrendts如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”

　　事实上，Burberry和Gucci的做法与传统奢侈品品牌对于互联网的惯有认识大相径庭：传统认为海量的、聚众的信息传播与奢侈品所追求的小众享受是水火不相容，从更广泛的意义上说，是高科技与手工艺之间的矛盾。不过，行业的发展似乎正挑战着上述传统理念。谈及互联网未来与奢侈品的关系，更多人认为：奢侈品起初有些惧怕互联网，但互联网并不会消失，只会与我们更加紧密。