×
501
工作信息
L'OREAL GROUP
Supply Chain (Assistant) Manager, Demand Planning, Ppd
正式员工 · Shanghai
NIKE
sr Finance Planning Manager - Inventory Management
正式员工 · Shanghai
NIKE
gc - Account Executive
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
(sr.) Purchasing Business Partner Buyer, ld
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Purchasing Excellence Process (Assistant) Manager - System & Data
正式员工 · Shanghai
NIKE
Dsm-Nddc Merchandise Financial Planner
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
North Asia&Sapmena IT Integration Manager
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director of Product Management-Shenzhen
正式员工 · Shenzhen
ESTÉE LAUDER
Assistant Marketing Manager, le Labo, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
L'OREAL GROUP
Visual Merchandising Manager
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Regional IT Data &Analytics Project Manager
正式员工 · Shanghai
ESTÉE LAUDER
Product Marketing Manager, la Mer, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
NIKE
Total Rewards Operations Manager, Asia Pacific
正式员工 · Shanghai
NIKE
Goal-sr. Logistics Coe Manager-Industry Engineer
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Product Manager, Lancome
正式员工 · Shanghai
ESTÉE LAUDER
Product Marketing Manager, Bobbi Brown, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Marketing Manager, Aveda, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Education Director, Clinique, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
ESTÉE LAUDER
Senior Product Marketing Manager, jo Malone London, Asia Pacific
正式员工 · Hong Kong
L'OREAL GROUP
North Asia Order-tO-Cash Business Process Owner
正式员工 · Shanghai
L'OREAL GROUP
Admin Manager, Cdc, Suzhou
正式员工 · Suzhou
L'OREAL GROUP
Senior Product Manager, Skinceuticals
正式员工 · Shanghai
发布日期
2010年6月2日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

时装大牌的三个时间跨度

发布日期
2010年6月2日

过去、现在与未来



  人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光,它们太过在乎快速的交易,而不想建立一个经得起时间考验、稳固且持久的品牌。而西方大品牌在公关策划时总会对三个时间跨度进行考量,即过去、现在和将来。本文旨在让人们更好地理解着手进行一些广告图片制作时候所采用的胜人一筹的文化策略与营销机制。



  每一个时间跨度都带来了时装品牌每一种必须体现的价值。我们知道“过去”蕴含了历史、回忆和根基……因此文化形象是所有品牌的基座。



  “现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言,从而与当今的消费者建立默契。



  “将来”给品牌带来的是活力与创新的价值。它能让人专注一些比如今天,作为一个年轻人,甚至明天我们的孩子们等,与我们生活相关的重要话题。



  每一种价值都会给品牌带去最基本的合理性,没有它们的话,品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上,品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。



  西方大品牌是如何运用三个主要时间跨度建立丰富多样的世界从而创建自己的语言的?必须是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗?为什么中国时装领域的领导者们仍不能理解这种形式的品牌管理?然而中国,在各个时间跨度上(过去的以及未来的)都已经成为了当今世界的核心。



  为了回答这个问题,以下是几个图文例子,这些例子道出了自己的故事。



  迪奥女郎传奇



  好几季以来,迪奥(Dior)给我们带来了大量奢华的宣传攻势,它们包括了电影和照片。下图节录自这一传奇的第一部电影,名为《黑衣女郎》。品牌让我们沉浸在上世纪40年代巴黎的氛围中。黑白电影、侦探故事情节所营造的气氛是上演迪奥黑色包包秀的最佳衬托。这一切让创始人克里斯蒂安·迪奥那个年代建立起的最初根基重新活跃起来,并且在价值上得到提升。




  同一主角(一位法国女演员)的《胭脂红女郎》在纽约上演。对话的语言(图片、音效等)完全是以当代强烈的摇滚乐作为背景(见下图)。




  《蓝女郎》(2010夏季广告)向我们讲述了一个在今天的上海展开的故事(见下图)。选择举办世博会的国际大都市——上海能让迪奥紧抓品牌未来活力的元素。因此,有点想把这个超级活力中国据为己有的意思,因为中国更是迪奥未来经济的支柱之一。




  纵观一个传奇,迪奥带来了体现三种价值的三个时空跨度:根基-现代语言-创新。



  菲拉格慕



  2010春夏广告,这个意大利奢侈品品牌再次让我们感受到了60年代费德里克·费里尼的法意电影《甜蜜生活》(La Dolce Vita)的神奇色彩(见下图)。 



北京Ferragamo橱窗内的广告照,灵感来自1960年的一部黑白电影《甜蜜生活》。



黑白电影《甜蜜生活》剧照



  两位广告主角与电影中的很相似。照片拍摄的灵感(汽车等)完全来自怀旧,给照片带去非常真实的触动。菲拉格慕(Ferragamo)接下去的广告只是在深入、美好、宁静、振奋人心的文化气息中反映甜蜜的生活。


  普拉达



  另一个意大利奢侈品品牌也灵活运用了过去与未来的价值。2010年春夏季,普拉达(Prada)让它的广告主角们回到了老上海,广告影片和照片都引起了人们的注意(见下图)。(东西方)人物在深入和丰富的文化领域给我们带来的是他们现代的眼光。普拉达用无法抗拒的魔力让我们重新发现这一领域。更有甚者,品牌控制着一种特殊的历史价值,并将它与现实对照,以达到自我充实的目的。它让我们穿越时空,一切都在智慧与如诗如画般中使其新款(服装、配饰,尤其是包和旅行箱)得以价值提升。



普拉达创造的老上海文化与时空的邂逅。



  同时,这一季的普拉达在自己原有的再生织物的基础上开发出一条服装路线(名为:普拉达印花系列)。采取的措施很灵活,再一次运用了多种时间跨度。这条路线所走的则是细腻的复古风,它让我们回到了50年代的设计风格,同时又兼具了现代潮流的印花。同时又让我们对生态进行反思(关于未来),因此,这就是循环再利用,用它过去的织物(历史根基)来体现款式的当代韵味。



“普拉达印花系列”采用以前的织物,结合生态理念进行再循环利用的另一次时空邂逅。



  Lacoste传奇



  Lacoste也选用了相同的原则来为某几季的服装重新注入活力。首先是“再利用”了Lacoste先生当年的照片(见下图),从中展开新的广告,他们摆出蹦跳式冲破云霄的姿势。一句“给地球一点新鲜空气”的口号伴随其中。2010年的广告,人们会发现模特依旧沿用了相同的快乐生活模式,他们骑着老款自行车,但仍然非常时髦。



Lacoste先生当年的照片



Lacoste传奇打着历史价值的牌,配合当今产品-广告宣传的原则(2010自行车元素的广告和“红色”系列),着眼于未来。



  在几代人之间建立起的桥梁能让品牌运用现实广告语言来发展“红色系列”。同时,为了75周年庆,品牌开发了既独特又具未来色彩的广告(整个网站、影片、照片、产品等)。让人们想象一下75年后打网球的方式。

  原创阿迪达斯



  这些年来,阿迪达斯为了不断地激发活力,也玩了一把策略性循环再利用和自身根基的市场营销。这能让它与现代语言不脱节。“原创”部门始终有着神圣的使命感,并且获得了巨大的成功(见下图)。



北京“原创阿迪达斯”的橱窗:扎根于现代语言的自身品牌根基再利用。



  古姿传奇



  古姿(Gucci)传奇为我们带来了另外一个十分有趣的例子。2010春夏广告中,品牌再次展示了2000年由创意总监汤姆·福特创建的密码。品牌当时在改头换面的策略上受益匪浅,并且使得它能够重新回到舞台前沿。为了做成此事,汤姆·福特利用男性支配女性的姿势把古姿紧紧定位在性感世界里(甚至有些性别歧视)。创造视觉效果宣告“情色时尚”的成功。2000年的广告(见下图),男士身穿一条白色紧身裤摆出性感造型,一位女士则跪在他的膝边。



2000年广告,旨在运用性别歧视和鄙视女性来再次推进品牌。



  2010年的广告重新收集了古姿的历史密码,因为此后它已经是品牌“很深”根基的一个组成部分。近期扎的根当然也就只有十来年,但是已经十分深入到品牌的传奇幻想以及与消费者默契的对话中了。回顾它那性别歧视的密码,它还是为了用来庆祝品牌重生10周年的一种方式。这证实了它是有能力利用近期历史元素来建造稳固的基座的。这完全只是一个清晰的远见和掌控密码的问题。一些中国品牌成长已超过10年,即使他们的策略路线不能被很好地掌控,当然还是留下一点组成品牌根基的东西的,可以从广告宣传-市场营销方面积极地去挖掘它们。



  2010年春夏古姿的广告中,(尤其在)北京的橱窗内再次展示了与2000年相同的,身着白色长裤、双腿分开站立的男士。即使这次的广告总体给人的感觉没有2000年那次的挑衅,但是女性再次显出了卑微。传递出(令人可憎)的讯息却是相同的。另外一张照片中(见下图),女士躺在他的膝上,好像是在向他表达欲望。出于的目的是对女性的鄙视(或者只是我的一味的感觉而已),但是,可惜的是,得到的结果却相当有效。这也是我们超级商品化社会奇怪现象的一个组成部分,在默契地允诺之下搞乱人们的神智,让人们顺从,培养毫不掩饰又让人产生质疑的时髦。无论如何,古姿证明了它懂得如何完美掌控与整体结合不同的时间跨度。




北京2010年Gucci的两个橱窗。

 


 Hugo Boss




  几季以来,Hugo Boss紧紧围绕着它的德国文化根基。我曾有机会在以前一篇名为《正面直击大连创世与Hugo Boss》的文章中将它解密并进行解释。



  2010年的广告只是更加确信了这一点。装饰背景与古姿的相同,它们都选用了蔚蓝壮观的海洋,但是根本目的不同。模特们站在大水泥石块上,让人联想到二战以后法国沙滩上拆下来的碉堡。



  模特儿们表现的风格(发型等)让人回想起战争年代的柏林。此外,如果广告中出现的两位模特是德国人的话,那么这个选择也并非出于偶然(见下图)。



Hugo Boss紧紧围绕德国根基。2010年的广告,以水泥石块为元素,就像碉堡的残片。



  Hugo Boss在柏林的时装秀仍然以历史与文化为重点(见下图左)。但是整体给人的感觉有点奇怪(残破的水泥块),品牌在它的网站上表达了一个充满活力、现代的图形主题(见下图右)。



柏林时装秀,战争时期的打扮(左图)。品牌网站重新运用了充满活力颇具创造性的现代设计的布局风格(右图)。



  过去与未来的衔接做得很巧妙,是个很好的案例。它证明了我们能够利用一切类型的文化根基,即使是那些最罪恶、最悲惨的,只要我们用智慧和才能将它们处理好就行。显然,品牌的意图是热爱和平和秉着运用文化遗产的精神的。



  香奈儿



  香奈儿(Channel)是将三个时间跨度掌握得最完美的例子之一。它已经让我们习惯了多次利用与Apple技术颇具未来色彩的合作(主要是通过卡尔·拉格菲尔德对大众传媒的热情)。



  2010新一季,香奈儿利用幽默色彩和巧妙的手法做出了两种截然不同的动作。一方面在橱窗的陈列上,模特营造的气氛让人想到了农场以及品牌过去的广告。另一方面开发了一组与iPhone相匹配的游戏,紧紧围绕在未来高科技市场元素的周围。为了抓住机遇,品牌同时还将自己的logo放入象征Apple的方格里(见下图)。



北京2010香奈儿橱窗(在过去农场里的模特儿们)。



具有Apple标记的香奈儿logo,iPhone里名为“Lovely Game”的游戏则运用了品牌历史根基。



  可以看出游戏的图片再一次运用了由可可小姐创立的香奈儿品牌根基的基础元素。过去与未来高科技屏幕的相遇再一次被掌控得既准确又完美。



  为了培养我们的想法,当然还能举出其他几个例子。我们可以说出很多西方大品牌是运用了哪些才能将三种时间跨度结合得如此之好的案例。有时,它们会毫不犹豫地去挖掘不属于它们的历史根基,甚至是中国品牌根基。这不是抄袭,但通过具有象征意义的游历将它们据为己有,让消费者能够环游世界。爱马仕也是一个例子。



  我希望这些照片能让每一位读者在打开报纸或在商场内闲逛时能用其敏锐的目光来解读别的品牌。



  这篇文章中,我选用了在中国的一些橱窗照片,我还想谈谈我认为比较重要的观点。



  今天,中国人是西方时装最大的消费者。为了做得更有效,国际大品牌正在广告宣传攻势上相互斗争以赢取中国人的好感。可是,大多数的中国品牌则对它们的广告进行(笨拙的)模仿,然后再利用与它们相同的西方文化元素。



  我自己也为巴黎品牌的发展做顾问,但是我很遗憾地看到外国品牌的照片占满中国都市的各个角落(橱窗、招贴画、屏幕、报纸等)。所有品牌都想占据它,因为欧洲的生活艺术比其自身的更能体现价值。



  当我漫步在北京或是上海街头的时候,坦率地说,在心理上对我是一种刺激,因为面对中国时装品牌,我们看到它没有真实的抗衡力。因此我们得到一个不合常理的结论:西方品牌挖掘并且占有了昨天、今天甚至明天中国的文化元素。它们最终将中国文化西方化。这就是我们在十九世纪称之为的“东方学说”,即用艺术进行文化殖民,用商业进行支撑的方式。



  通过时装品牌,可以看出今天我们确实是生活在这样的现象之中。但是在十九世纪,为了影响都市的人们,品牌会运用一些隐形的技术手段。但是它们比起商场橱窗内的大幅海报来得更令人生畏。



  为了更近一步论证,这篇文章的第二部分我将带来另一个思考,直击中国长城和Google搜索引擎:长城是国界的捍卫者,抵御全球网络进入的第一键。


二十一世纪的东方学说



  以上谈到了欧洲品牌成功运用营销语言的方法,并且说到了三个时间跨度:过去-现在-将来。这是种相当平衡的策略,能让品牌价值得以提升,保持创作的活力。三维策略有时不能马上被人看见,但是对于长期策略而言是无懈可击的,特别是因为网上销售及现代艺术商贸的出现。为了进一步证实我的说法,以下是我对中国长城和谷歌搜索引擎的见解,以及“迪奥与中国艺术家”的阐述。



  大家都还记得在中国长城上举办的世人皆知的芬迪时装秀,媒体则推波助澜弄出了很多照片在互联网上引起了轰动效应。以西方奢侈品为主角处理完美的照片勾勒出当今中国并不太具有价值的形象。



  当时情况下,长城被整修了一番,看来芬迪的形象磨灭了长城本有的风貌。模特们在两边立了黑色立柱的场上走秀,立柱上依次布满了芬迪的logo。为了某些需要,一块隔板切断了去路,上面再一次出现了巨大的logo:就像是一面插入长城顶端的胜利旗帜(见下图)。



芬迪插入长城的像logo旗帜的灰色隔板



卡尔·拉格菲尔德与芬迪女士



  走秀结束后,卡尔·拉格菲尔德先生与芬迪女士身着黑色服装出现在人们的面前(见上图)。他们的样子仿佛就像两位将军在审阅自己的军队一样,接受着被文化占领下人们的欢呼与喝彩。



  正是因为这一独裁媒体展在世界最具历史意义、用来捍卫人民抵抗入侵者的建筑古迹上展示的缘故,所以这样一出独裁剧的上演使我们想到了1939年至1945年间的意-德法西斯主义。



  我的耳边依然回响着卡尔·拉格菲尔德对转播至世界各大电视媒体尤其是对法国8点档新闻的采访时的回答。回答的内容事先做了充分的准备。当人们问到他对此次时装秀的感想时,他不断地重复:“我为能够第一个在长城上做时装秀感到无比自豪。”



  这些言词使人厌恶,不仅是因为他们虚伪自大,还因为长年以来他们已经成为了世界媒体的真理。


  新数字东方学说的背后



  我们这个信息在互联网上大量涌动的年代,真相往往是属于那些叫得最狂的人的,因为他们懂得如何运用这些新技术网络。从此对于千百万世界各地的人们来说,芬迪与卡尔·拉格菲尔德就是在长城举办时装秀的第一人。更重要的是,当人们都沉浸在对这些情景赞叹与钦佩的时候,中国人受到的却是西方时装的摆布。这样的想法到底是对是错?



  做个试验:在互联网搜索引擎中键入“Fashion China Great Wall”,显示出的页面应该是中国时装、价值、本有的特色、基于自身文化根基上的不同点等方面的链接。



  然而,结果却只有芬迪与卡尔·拉格菲尔德的相关链接。特别是从国外键入这些关键词的时候,Google显示的几乎是100%整版该页面(见下图)。即使是中国的搜索引擎,你们也能看到多数的链接是关于芬迪与卡尔·拉格菲尔德的。



Google对于关键词“fashion china great wall”的搜索结果



  数字式的网络造就了人们对世界的看法与了解。此外,这些信息在网站上被保留多年,这不像是一本杂志,人们读完后随手一扔也就忘了。



  想象一下您就是一位身处异国的年轻人(消费者),他对中国的看法与认知首先来自网络。打着“以数字认知全球”的旗号渗入其中,这就是谷歌所做的!



  芬迪时装秀当天,伯纳德·阿诺特先生(LVMH集团董事长,芬迪品牌的所有人)将长城这一庞大的城墙完全粉碎。老板亲手带来的媒体一击加上为了不停吸引别人眼球在当地举办的狂热的时装秀作为配合,两种不同的社会媒介再一次充满热情地走到了一起,给我们创造消费的梦想。



  西方强大的品牌们再一次向我们证明了他们对三个时间跨度掌控的惊人本领。这里的问题在于征服中国主要的(记录进世界文化遗产的)文化根基,将它打造成未来具有技术含量的领域。这样就能更轻易地占有它,使其顺理成章地成为文化统治的象征。这一赌局看似不可能,但是LVMH的领导者们长期不懈地努力为了达成这一目标。他们对中国品牌在网络中低下甚至不存在的竞争力这一点坚信不疑。中国长城也只能独自面对强大的LVMH数字入侵者了。



  这样的媒体手段再一次揭示了现代市场营销已经代替了过去的殖民做法了。但是目的却是相同的:统治国外领土,用它们来支撑自己的商贸。所掌控的领土和形象在今天有着另一种地理概念,它是在竞争力极低的对手眼皮底下制造出的一个虚拟空间,通过数字网络,它不仅能够殖民当地甚至是世界消费者的梦想。这是为国际著名logo服务的强而有力的媒体机制,这个logo梦想着取代一个国家、一个民族、一种文化甚至是过去某个政权的思想体系。



  logo还在不断地利用即逝的光芒和昙花一现的明星梦来奉承消费者的自我,为了让他们更服帖地顺从预先由他们为消费者造好的梦。logo毫不犹豫地整修你们的过去(根基),为你们画出一个首先用于满足它经济需要的商品化的未来:新数字“东方学说”。



  这就是中国长城上“法西斯”式时装秀的目的。这一目的的成功还“多亏”了谷歌这类搜索引擎的存在。


  那些顺从西方的明星们



  芬迪时装秀过去的几季后,LVMH带来了另一场大规模的媒体行动,展出的标题为:《克里斯蒂安·迪奥与中国的艺术家们》。国际舞台上最炙手可热的中国艺术家被邀请利用迪奥品牌根基来完成作品。给他们完全自由的创作空间,有些人则乐于创作带有批判色彩的作品,但是这样做却是徒劳的。如果想要批判,那么还不如就拒绝接受这次邀请:是陷阱吗?那么这次活动能做成吗?



  有越来越多的西方品牌想要支配批判。所以它们经常通过不同类型的错误文化展示向全世界上演一幕幕剧情。因此,它们需要新的热门艺术家。但是,艺术家们借助这些错误的机制一天天地成长了起来。是品牌制造了今天的艺术家。



  艺术实质上已经成了“操纵艺术”。充满销售学的生意掌握在投机商、大奢侈品集团以及工业产业的手里。LVMH或者PPR集团、古姿、圣·洛朗掌握着国际著名的“佳士得拍卖行”。



  中国艺术家在上世纪90年代就了解了这些机制,终于在2000年初进军国际市场。他们用自己的才华满足了西方买手们的需求,这与品牌将产品卖给消费者是完全相同的。西方市场这些年来一直要求他们创作出将批评转向中国的作品,这些都是从西方保护消费者权益运动中得到的启发,在中国也同样地得到了发展。让人难以捉摸的对批判自我满足的样子证实了西方经济模式的统治。



  因此,形成了一股“玩世现实主义”的艺术潮流。甚至还有“政治波普”:用重新成为潮流的50年代西方波普艺术来批评中国政策。尤其是以美国灯塔艺术家安迪·沃霍尔为例,他的作品与玛丽莲·梦露、美元、米老鼠、可口可乐等这些美国消费社会的象征物形成鲜明的对比。像岳敏君、俸正杰这样的明星艺术家从那里获得了很多启发(见下图)。



安迪·沃霍尔20世纪的作品



俸正杰定义21世纪女性形象的作品



安迪·沃霍尔1970年代的作品



岳敏君定义当今中国男性形象的作品



  艺术家们定义二十一世纪中国男、女性形象的作品更让人困惑。他们运用西方品位创建了中国当代艺术,成为了百万富翁,这是纯粹的商业行为。



  中国当代艺术也遭到了中国本土的历史学家及专家们的严厉批评。他们宣称这是“完全服从西方文化意识形态下的艺术”。就像“新东方学说”一样,同样使人为其将来忧心忡忡。这只是一种时尚吗?如果欧洲那边显出了厌烦,那么接下去还会发生些什么呢?



  然而,这里有个很重要的细节差异。过去由欧洲艺术家们来绘画东方艺术,为了表现被殖民的国家跟随了殖民国的品位。但是这次是这些本土艺术家(被殖民者)为了名利双收自愿顺从这波潮流来创作作品的。



  曾梵志、蔡国强、刘小东、岳敏君、张晓刚等中国艺术家已经成为了世界级明星,有些作品在世界上已经卖出高达数百万美金的价格。当然,多数情况下这些都与真正意义上的“艺术”毫无关系,但是在二十一世纪,那样的艺术还存在吗?



  现在都是些工业产业艺术(服从或受制于产业的艺术),就像时装一样。这就是为什么这两样东西能够和睦共处。中国品牌对此难道就没有任何有用的建议或正确的反思吗?就没有一片可以挖掘的文化净土吗?无论如何,现在的时装是由机会主义来定义的。


  新领土租界



  “中国艺术家和迪奥”展在北京尤伦斯当代艺术中心(U--A)展出。它是一家当代艺术中心,由欧洲收藏者创建,地点则在北京由厂房改建后的大山子798艺术产业园内。这些收藏者也加入到在中国大大获利的“新东方学说”推动者的行列里。迪奥选择了这一象征性的地方来实现策划已久的logo荣耀的梦想。这个地方也同样被欧洲人以西方投机市场为目的而改建过一番。所有这一切难道不像是一个在中国大都市内服务于西方理想文化的外国新租界?



  (艺术家中的一位)张晓刚欣然接受了迪奥的邀请。他的任务就是把自己的一副作品(更多的是铜质雕塑)与迪奥男士着装一模一样的模特面对面地展出。他的作品表现了中国的个体但是揭示了历史性的思考:士农工商和学生。对面,迪奥的模特们摆的造型就像保卫中国人民的武装力量一般(见下图)。



三图依次为相同作品,面对保卫中国艺术家的迪奥模特武装力量。



张曼玉在张晓刚“中国艺术家与迪奥”展中展出的作品前摆出造型



  张晓刚在回应媒体时这样说到:“不知不觉地我延误了作品的完工时间,只是希望它能够找到一个很好的买主。去年夏天,伯纳德·阿诺特来到了我的工作室,看过并且喜欢上了这幅作品。接着,他告诉了我日后他的博物馆及藏品中想到得到的东西。”



  他向我们解释道在他的作品完成前需要得到像迪奥、LVMH这样著名的标志,这就像是给西方用户提供优质服务后得到的一块荣誉奖章。



  如此规模的展出,我们可以想象全世界的媒体对此都会毫不犹豫地做出回应。当代艺术明星一跃而入至世界十大艺术家的行列之中。开幕式中明星云集,在由迪奥logo而名声四起的作品前表现出极大的热情供人们拍照摄影。张曼玉也无辜地成了顺从对面迪奥模特武装力量的中国人物。


  张曼玉与迪奥董事长托雷达诺先生携手进入会场(见下图)。她扮演的角色就像是开启征服媒体领土的钥匙。他则像一位将军一样让人们审阅着他最优秀的士兵:中国艺术家。



迪奥董事长与张曼玉在北京迪奥艺术展开幕式上。



  灰色底色造成的效果就像芬迪在长城上插入隔板旗帜的效果一样,明星们例行惯例地在它前面摆出着迷及服从的造型,在迪奥logo前拍照也能使她们沾沾光、贴贴金(见下图),这也算是她们个人收藏中增加的一块奖牌。



灰色底色前明星们摆出造型,借着“中国艺术家与迪奥”展沾沾光、贴贴金。



  法国影星玛丽昂·歌迪亚被品牌瞄准,最终以胭脂红出现。这一袭装扮的颜色为了配合仪式装点的色彩是经过深思熟虑的,同时还宣布了下季广告宣传攻势的开战(见下图)。



“中国艺术家与迪奥”仪式大厅内红色的装潢;接着是法国女影星身着红色来到有着相同颜色logo背景的现场。



身着红色的该法国女演员出演的广告



  影星与艺术家们都乐在其中,但是品牌从中的发展也是必然的。再一次在全球互联网上营造了消费的梦想,表现出对世界最古老文明——中国的文化统治。如以往种种,品牌重新定位了文化价值,培养今天甚至是明天的消费者形象。


  这与H&M在中国开设第一家大型商店时的全球广告趋势完全吻合。在明亮的聚光灯下,一位中国女孩自愿听从明星麦当娜吩咐。这位中国女孩开始时穿着一身过时的红色上衣有些可笑,然后遵照西方密码被重新打扮了一番成为了麦当娜的翻版(见下图)。



H&M将中国女孩打造成麦当娜翻版的广告



  这不就是俸正杰运用安迪·沃霍尔元素克隆出的绝妙的中国女性肖像吗?



  H&M在世界各地通过因特网传播了大量的广告信息,可以这样总结:“我H&M要利用品牌图文重新绘制中国女性形象。我有毅力和能力,因为我的文化胜人一筹并且还具有统治性。”



  广告信息同时还建立了国际市场的关注,它们挖掘中国过去和今天的元素用于今后的发展。这也是一种三维策略。



中国街景,在迷恋中国文化的小孩面前写书法的老人



  不幸的是,今天是由品牌和logo来定义个人。不幸的是,一些个体消费者或明星还以此为乐。更不幸的是,他们服从的是一个外国品牌。我承认,比起闪烁光芒的logo商业明星艺术家我更喜欢在街上写字的这位老人。他用水在都市的水泥地上写下诗歌,任其在阳光下蒸发。他的行为是无偿的,不用试着向西方献媚成为百万富翁。他的作品不会引起LVMH或PPR集团的兴趣,他也从来不会用国际时装品牌的logo为自己贴金。



  在孩子与老人之间呈现的是美好、永恒与独特。这位老人肯定会有很多超越麦当娜和H&M的,关于他本人或他潜力的东西向这个孩子传递。真正的财富就在这里,品牌想要据为己有或榨干的东西不仅仅只存在于中国。



  那么为什么欧洲时装要制造中国消费者的品位呢?为什么它们还要创造新一代中国艺术家?为什么它们也开始创建像上下(由爱马仕着手进行的)这样的中国品牌呢?



  西方时装界很目空一切,因为它们觉得高人一等。这或许就是一切国家人们的特性,与他们的文化背景或哪个国家无关。所以不要太天真,权利总是在不停地过份迎合人类的自私,从而揭示他们极其脆弱的一面。每件事都会适得其反。



  最近,一个巴黎奢侈品品牌的高层以势力与自大的态度向我抱怨道:“太可怕了,我们不断地接到中国老板想与我们见面并且想参观高级时装屋的要求。他们却不知道,我们不愿意这么做。从长远来看这很烦人。”



  我回答道:“如果一下子没有中国人向您提出这个请求的话,你会感到更加局促不安的,不是吗?”



  我补充道:“但是这不太可能会发生,因为他们对你们的东西太着迷了,尤其是我们在他们国家发展起来的东西。说来也滑稽,在芬迪时装秀的媒体炒作和迪奥展后,提出请求的呼声倍增,曾有段时间呼声有所减弱,但是随着每一次盛大的秀展展开后它又重新起来了。”



  我想给中国服装界的老板们传递一个信息。你们能否同一时间全部停止与欧洲时装大老板们的会面?你们能否用自己的才华与自信做出惊人之举?你们能否也能来欧洲做出证明?会发生什么呢?谁又为谁着迷?谁又想提出见谁?



  中国时装界需要有远见并且遇见媒体质问能够大胆接受的老板,他们会不断地提出问题以激励才华与愿望的发展。二十一世纪,阿谀奉承、百依百顺的年代已不复存在了。


作者简介:




  奥博利·马蒂(Aubry Marty),法国人,资深艺术创作总监,主要从事服装品牌创立及发展策略工作,曾在克罗耶(Chloé)、迪奥(Dior)等多家法国奢侈品牌旗下任职。他还涉足产品设计、室内设计和摄影等不同领域。12年来,马蒂经常来访中国,曾担任雅戈尔集团的品牌顾问。


        点击进入www.aubrymarty.wordpress.com获取更多图片、信息及发表在中国服饰报上的所有文章。


Copyright @ 2021 FashionNetwork.com 时尚商业网版权所有,严禁转载