全球最顶级的法文、英文甚至阿拉伯文时装杂志团队都在竭尽全力，用中文编写特别刊物来讨中国读者的欢心、满足他们的需求。中文特刊能够抓住中国游客的心吗？

 

法国巴黎——在巴黎一间时髦的咖啡馆里，放着一大摞包装华丽的昂贵杂志，等待顾客免费取阅。杂志的封面模特是Valerija Kelava，身穿一条黑色Gucci皮质镶边裙。如果你打开杂志，不难发现里面同样是设计师Sonia Rykiel、建筑师Christian Liaigre等人物特稿或奢华童装品牌Bonpoint专题等等——这看起来就和某期法国版《Vogue》的增补刊物没什么两样，但你很快就会发现，整本杂志都是用中文写的。

 

康泰纳仕（Condé Nast）、赫斯特（Hearst）和拉加代尔（Lagardère）等全球杂志出版巨头在香港、上海和北京设立了办公室，以出版旗下主要时装杂志的中文版刊物，如《Vogue服饰与美容》、《Harper’s Bazaar时尚芭莎》和《Elle世界时装之苑》等。它们由中国的编辑团队负责，专门为本土读者打造，并在中国境内刊印。

 

但就在过去的几年，一种新型混合杂志开始引起业界注意，它们看上去与国际刊物在中国的版本没什么两样，但实际上却是完全不同。一些全球发行的外刊杂志瞄准了蒸蒸日上的中国出境游产业以及中国大陆出境游客不断上升的购买力和影响力，面向境外旅行的中国游客，在海外推出了中文特刊。

 

 

譬如巴黎版《Vogue》、阿拉伯版《Harper’s Bazaar》、《Condé Nast Traveller悦游》半年刊购物指南、《Vogue服饰与美容》别册《品味法国Travel in France》、《Elle Collections世界时装之苑潮流增刊》、《Marie Claire Runway嘉人时装周别册》等等都是具有本土特色内容的中文版刊物。此外法国版和澳大利亚版《Harper’s Bazaar》亦不甘人后推出了相应的中文专刊。

 

这些刊物大多数仅在中国境外发行，避免与在中国境内出版发行的姐妹杂志重叠。比如澳大利亚版《Vogue》推出的中文刊就与中国版《Vogue》——《Vogue服饰与美容》有着截然不同的创刊使命、观点和经营模式。

 

“2014年这类新杂志大量涌现，同时越来越多的出版商亦加入到这个阵营中。”海外旅游奢侈品购物退税网站Global Blue的主编Emma Cheevers表示，“大部分中国出境旅游者并不通晓旅游目的地国家的语言，能用中文与他们交流当然是必不可少的。”

 

据世界旅游组织UNWTO 统计，中国游客出境次数从2000年的1000万增至2012年的8300万。据分析预测，中国公民明年出境纪录将过亿。

 

与一般在书店或是报刊亭出售的杂志不同，这些新出现的特刊通常以免费取阅的形式出现在高端消费场所，比如五星级酒店、百货商场或是某些城市文化中心。这些免费赠送的杂志往往能够得到Dior、Burberry、Tiffany & Co、Harry Winston、Salvatore Ferragamo和Patek Philippe等品牌的广告支持。

 

“这些广告商很希望能够吸引中国富裕的奢侈品消费者。”英国版《Condé Nast Traveller》发行总监Simon Leadsford评价道。该杂志自2013年起便精心挑选场所派送放置他们的中文版刊物，如高端奢侈酒店凯莱奇（Claridges）和科林西亚（Corinthia）的大堂或休息室、有一定数量中国员工的企业办公室和全球主要航班的头等舱与商务舱。

 

对阿拉伯版《Harper’s Bazaar》主编Louise Nichol来说，该杂志中文版刊物的发行动力来源于中国人的巨大购买力：“针对大量涌入迪拜的中国游客，我们推出了中文刊，在旅游限制放松后，他们已取代来自其它阿联酋成员国和俄罗斯的游客，成为在阿联酋奢侈品腕表、珠宝和时装店花费最多的游客群。”

 

大多数特刊需要将他们的中国受众购买力十分仔细地与其旅程中的最佳时间地点配合起来。《Vogue》2012年创办的《品味法国Travel in France》别册，将其7万份印刷版刊物放置在该国最多中国游客造访的地区和场所。除了巴黎之外，这些地区还包括阿基坦（Aquitaine）、蔚蓝海岸（Côte d’Azur）和诺曼底（Normandy）。

 

“法国已成为世界第一大旅游目的国。”康泰纳仕法国办公室发言人表示，“在法国旅游的中国游客每年正以20%的速度增长（2012年增长人数为140万），消费金额亦是截至目前各国游客中最高的。我们的主要目标在于真正触及这一个巨大的群体，来满足我们那些同样想直接与该群体接触的广告合作伙伴的要求。”

 

并非所有人都看好这些中文特刊。“它们确实是一个有意思的零售商广告投放地，但如今更多挑战来自互联网与社交媒体，人们对于印刷版内容即时上线的期待值越来越高。这些中文特刊一年出刊最多不过几次。”在纽约与上海设立办事处的新媒体与商业咨询公司Bomoda Group联合创始人Brain Buchwald还表示，“此类中文特刊往往以广告商而不是消费者为导向。中国消费者杂志刊登的是对他们真正有价值的信息，但这点却无法实现。他们只能拿到一本看上去很美的杂志，杂志本身并没有提供中国消费者真正渴望的东西，也没有将他们推向下一步更高层次的交流。”

 

 

为中国读者打造的新生中文刊物大多为半年刊，内容经过甄选编辑，混合了本地团队的原创内容和从母刊翻译过来的内容。选题大多沿袭杂志通常具有的时装、美容、珠宝、名人动向等，或者是美食天地，或者关于坐拥豪宅的上流社会人物。同时，根据杂志取阅地区的特点，原创内容亦常涵盖了附有当地地图与编辑推荐的综合购物指南。

 

推出这类特刊的往往是大型出版商，它们比其它规模更小的竞争对手拥有更多优势。比如康泰纳仕的《Condé Nast Traveller》就能借助集团优势在《Vogue》《GQ》《Vanity Fair》《Tatler》等时装类杂志或其它非时装杂志中选取内容，呈现出较为新颖的面貌。

 

“和所有英文杂志一样，[这些特刊的]内容才是最关键的。如果你的杂志里充满了妙笔生花、颇具权威、信息充足的文章，那你就能在杂志读者中建立良好信誉。所有的一切都建立在你提供的产品和与受众群体的交流方式上。如果你认为只要把英文母刊的内容翻译成中文，打上‘中文’版几个字就能马上财源滚滚的话，那你就大错而特错了。”Global Blue的Emma说道。

 

《费加罗报》（Le Figaro）中文版特别季刊《Paris Chic雅致巴黎》亦提供电子版，其内容可从费加罗中文网Figarochic.cn（私享巴黎）下载。一位《费加罗报》新闻发言人说，“我们[中文]内容几乎全部从法语翻译而来，面向的是法国的富裕阶层。”

 

澳大利亚版《Harper’s Bazaar》主编Kellie Hush却将一种与众不同的平衡方式引入其中文刊：杂志75%的内容来自于特别授权撰稿内容，另外25%采编于澳大利亚版《Harper’s Bazaar》和中国版《Harper’s Bazaar》。“这本中文刊物并不是澳大利亚版《Harper’s Bazaar》中文翻版，但[确实引入了]澳大利亚时装观点、精选了澳大利亚艺术、美食、旅游与文化等本土内容。”她解释道。

 

这些中文版特刊从首次亮相市场到现在的两年时间内，有些刊物获得成功，而有些则不得不将其创刊使命一变再变。

 

 

澳大利亚版《Harper’s Bazaar》等杂志同时向新媒体领域进军，其中文特刊可在网站上下载，方便旅行中阅读；其它不少中文特刊仅有印刷版面世。《Marie Claire》杂志特刊《Marie Claire Runway》还是这块新生领域的后来者，仅在上个月才推出半年出刊一次的购物指南和面向中国高端市场女性消费者的网站。“我们已经开始制定2015年强化升级版的电子刊物了。”英国版《Marie Claire》的发行总监Justine Southall说。

 

而不少杂志已停刊，或不再成为其母公司的业务焦点了。“仅[从客流量和推荐率的角度]考虑酒店和读者给出的良好评价，杂志也算是成功的；但由于法国的经济危机，过去几年杂志的营业收益上差强人意。”康泰纳仕一位新闻发言人针对集团旗下岌岌可危的杂志《品味法国Travel in France》表示，“广告商也在削减预算，优先考虑在本地杂志上投放资金。”

 

业内亦有声音表示，因为一些奢侈品牌和零售商不断刷新他们的市场认知，在深入理解市场之后更倾向于直接同旅行指南、旅行社合作，阿拉伯版《Harper’s Bazaar》在其中文特刊上投放的精力也不如从前了。该杂志主编Louise亦坦言杂志特刊最令人兴奋的时刻出现在2012年到2013年间，暗示在迪拜该杂志获利已经不如从前那般丰厚。

 

“我认为这里弥漫着一种‘到中国去、一定要打到中国去’的巨大恐慌，所有品牌和出版商都一窝蜂地跳进迎合中国人的大流中。我给的建议还是要小心谨慎，凡事充分考虑后再做决定——第一印象总是很关键的。”Emma说道，“很多中国消费者在还未到达旅游目的地的时候，就已经研究好要买什么了，也就是说，重要的是你要在这批杂志受众走下飞机前就能与他们建立起十分深厚的关系，勾起他们的购买欲。”

 

这类杂志特刊确实不乏受众，但一些特刊还是低估或是错误解读了他们的中国读者——尤其是这些特刊编辑团队不在中国，还在巴黎、伦敦、迪拜或其它地区，不但会讲中文的员工稀少，甚至团队中没有中国人。除此之外，若想真正取得成功，这些特刊还必须寻找并提供当下出版市场缺乏的信息，以独家取胜。

 

文章来自：BOF