时尚之都 内衣春晓

――法国巴黎国际内衣展览印象

2008年1月底，北京街头仍是凛冽寒风，法国巴黎却已是春意盎然，这不仅是因为巴黎比北京的气温高，更因为是法国巴黎国际内衣展览会即将在这里拉开序幕，秀出一场以奢华、时尚、性感为元素的内衣大餐。

世界内衣流行趋势风向标

内衣起源于欧洲，百年历史孕育出不少国际顶尖的品牌。

法国巴黎国际内衣展览会是欧洲最大内衣及辅料展览会之一，在欧洲市场首屈一指，是面向大型专业销售商的专业性展览会，是全球规模最大、最驰名的专业内衣、贴身服装及面料展览会，每年2月，世界各大内衣品牌云集时尚之都巴黎。

今年，世界各知名品牌如Aubade、Chantelle等，总数超过几百家内衣品牌，各国内衣专业人士齐集巴黎，运用最新推广手段，将产品特殊性能和新型面料以图形或照片进行展示，分析流行趋势，并向参观者提供专业信息，如流行款式、流行色彩、主要市场、新商店、新概念，新元素，通过交流展示推动潮流，可以说，此次巴黎国际内衣展览是2008年世界内衣流行趋势的风向标。

在展览会中，各品牌倾尽所有，秀奢华、秀潮流、秀时尚、秀性感，只为吸引参展人员的眼球。琳琅满目的产品、热辣的真人T台秀、性感狂野的内衣模特、精致的展具设计、独特的广告海报；还有亦真亦假的人体模特，看起来像真模特，但其实是模型，看起来是假模特，动起来却吓人一跳。

在此次展览中，不乏有些亮点，例如有些精品内衣的发布与展示，摒弃常规的展出方式，采用设计精美的封闭橱窗，以女人喜爱的珠宝与花朵作为道具，灯光布置成某种场景，用灯光与珠宝为内衣营造高贵而神秘的氛围，提升产品的附加价值，将对方带入到美好场景中，但同时又建立一种距离感，女性本就感性，如此一渲染，将会引起对方的无限遐思，留下深刻印象，在展览会成千上万的内衣展示中，脱颖而出，观看者都愿意在其面前驻足长观。老子说“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”伟大往往来自平凡的细节，品牌的发展，产品的品质也是如此，虽然只是参加展览，但这个细节，却为品牌聚积了大量的人气，值得国内内衣品牌的店面设计借鉴。

国际品牌内衣进军中国

据统计，我国至少有2亿文胸的适龄消费女性，女性文胸年销售量为6亿套，金额达150亿元，这与国际消费仍有很大差距。随着经济的腾飞，女性的消费意识转变，国人对内衣的需求改变，这个数字将会呈现大幅度上升趋势。

内衣是女性日常生活必需品，没有明显的淡旺季之分，中国内衣市场的迅速发展，内衣必然将向高档化、时装化和个性化演变，目前中国市场高端品牌较少，这将给国际高端品牌经营带来较大的利润空间。

国际高端内衣品牌早就扣开了中国的大门，LiseCharmel、Aubade以及CottonClub、Huit、Lejaby等法国、意大利中高档品牌，纷纷进驻了上海、北京的高档商场。但国际内衣品牌在国内的运作大多还谈不上成功，很多国际品牌在国内暂时还找不到感觉，一些品牌更是

高调入驻后黯然撤退，一些品牌守着高档商场中的小小一角，大品牌的气派与影响力完全无迹可寻。但面对中国这个巨大的市场，国际大牌们肯定不会忽视。

据悉，此次法国巴黎内衣展览的参展品牌、畅销欧洲数年的国际内衣LD、YEWO品牌，计划2008年全面进军中国一线市场，目前已经在筹备北京的高档展示厅；意大利内衣LAPERLA、西班牙品牌LITTLEKISS卷土重来；美国品牌Victoria’sSecret在杭州成立合作销售总部，开始启动中国市场。

与内衣产品没有直接关联的其他国际大品牌亦不甘人后，开始向内衣产品延伸，如阿玛尼、迪奥等，2007年底，DavidBeckham代言GiorgioArmani内衣系列，成为未来三年内该品牌内衣的全球代言人。

随着这些强劲品牌的加入，内衣品牌的世界大战即将开始。

内衣专卖店巴黎风行

据有关国内市场的调查显示，相对超市，女性更愿意在专卖店和百货店中购买内衣，内衣是女性贴身的私密产品，要满足女性生理到心理的双层要求，仔细选购，试穿是必不可少的购物流程，内衣在中国起步较晚，女性对于内衣知识较为缺乏，内衣颜色、款式与胸型怎么搭配，工作、运动、家居等不同的生活场景，应该怎么选择合适的内衣，这些都是大部分中国女性的困惑之处。

巴黎向来是世界潮流与时尚的中心，漫步街头，百步之内，必有美女；在巴黎街区，各品牌的内衣专卖店构成了巴黎另一道浪漫的风景线。

巴黎内衣终端店内，循环播放品牌与产品信息的液晶电视，具有生活场景、造型独特的异型模特，大大增加了终端的生动化，未进店，已先被吸引；安静完整的购物环境，体贴而私密的服务提高了销售的达成。而在国内，知名内衣品牌的销售渠道多为商场、超市中的店中店，几百平米的内衣大区内，几十平方米甚至是小小的十多平方米，即为一个品牌的总区域，众多品牌的广告信息刺激着前来的消费者，嘈杂开放而拥挤简陋的购物环境大大降低了消费者的购物满意度，更何谈内衣文化与时尚文化的展现。

虽然目前，国内一线市场自建终端专卖店的做法尚不多见，但随着内衣流通与消费向理性化、健康化、时尚化、品牌化、国际化的发展，在不久的将来自建终端专卖店将成为内衣品牌销售渠道的主流。

综观中国内衣市场，在国内外高端品牌以强大的品牌号召力占据了大中城市高档商场之后，销售渠道和营销方式成为了品牌内衣企业越来越关注的问题。商场可能并不是内衣产品最合适的销售场所，一些内衣品牌正在开始建立专卖店、连锁店，并使其成为自己品牌销售的主渠道，自建渠道控制终端。由于效益的大幅下降及与连锁商家合作经营成本的不断提升，不少厂家代表认为，自建渠道是在寻找新的生存方式，以摆脱连锁商家的控制，至少是增加些许与后者谈判时的抗衡砝码。于是，“不把鸡蛋放在一个篮子里”的多种渠道经营模式，被众厂家看作是增强自身抗风险能力的唯一出路。但是受品牌、培训等各方面的制约，内衣专卖店的发展并非一马平川，还需各内衣企业的大力引导培植。

面对国际强大品牌的入驻，国内内衣品牌一直高举中国文化牌，但内衣起源于欧洲，至今已有百年历史，其血源必定是西方的，国际品牌号召力强大，品牌历史长久，市场运作成熟，国内品牌应多从国内消费者的角度，从产品设计、概念等方面与之抗衡，赢得消费者。




■作者简介:

李光斗

中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》与《商务时间》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策划了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学等EMBA品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。