时尚杂志如何转型？但电商这条路可能被堵死了

时尚杂志转型电商6年时间过去，电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。图为时尚杂志Vogue母公司康泰纳仕集团总部。

随着广告收入的持续下滑，陆续有时尚杂志和网站关停，而转型之路电商化这条路似乎也走不通，这到底是为什么？
 
今年6月，时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系，买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权，几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击，没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。

创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站，主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库，在很长一段时间内风头无两。2010年后，时尚媒体出版业开始遭遇滑坡，康泰纳仕集团做了一个大胆决定，让Style.com首先转型为电商平台。
 
2015年9月，Style.com停止更新，网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com，Style.com则转型为导购平台，意图向用户提供全新购物体验。2016年9月，Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线，网站不持有任何库存，各签约品牌自负盈亏。
 
网站上线时，Style.com总裁Franck Zayan原本对这个电商平台的未来持乐观态度，计划在英国上线后继续将网站拓展至欧洲和美国地区。 然而Style.com的变革根本就不被看好，分析师纷纷质疑，在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争，以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出，康泰纳仕集团是出版商，而不是在线零售商。
 
如今，巅峰时期的Style.com已经不复存在，将其收入囊中的Farfetch却动作不断。亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS正在疯狂增长，全新的电商时代毫不留情地开始了，然而Style.com却已经不在竞争名单之中。
 
事实上，时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。随着报摊和广告收入的直线下降，时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信心，他们一度认为自己可以靠电商获得另外的收入。于是他们开始将资金从电视节目、在线视频、当地广告部门和其他渠道抽离，把注意力集中到电商领域。在他们看来，既然能为读者呈现最佳产品的创意策划。那么，为什么不能在页面上出售商品呢？这样的逻辑看似无懈可击。
 
具体说来，出版商纷纷拥抱电商有三种商业模式，分别为网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。网页关联模式最简单常用，但它也获利最小。只需将编辑内容页面中嵌入零售页面链接即可。通常来讲，出版商可以获得每次销售收入的4%至5%。利润分成模式更加有利可图，收入估计至少能翻三倍至四倍，但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或签订产品收入分成协议。出版商不需自带库存。出版商将与其他品牌和广告商竞争，而同时，它也更有可能获得最大的利益，高风险高回报。而直接零售模式则需要承担库存，管理较为困难。
 

赫斯特集团旗下Harper’s BAZAAR的电商平台ShopBAZAAR
 
赫斯特集团旗下Harper’s BAZAAR也是首次尝试利润分成模式开拓市场的时尚杂志之一，它的平台更像是亚马逊，但规模小很多。2011年，出版商Carol Smith与杂志主编Glenda Bailey就将杂志完全市场化，希望消费者可以通过Harper’s BAZAAR直接购买商品。于是，两人于2012年十月正式推出ShopBazaar。他们最终找到Yoox作合适的利润分成合作伙伴，然后他们与设计师一起单独谈判，还设立了内容赞助业务，让Harper’s BAZAAR的编辑帮助推荐可售卖的产品系列。
 
2011年或许可以看做时尚杂志市场化、电商化的分水岭。不少杂志在这一年开始进行电商尝试，这一次国内杂志也跟上了时代节奏。赫斯特中国最早于2011年11月就推出了隶属于ELLE杂志的电商服务类网站ELLESHOP，成为国内最早的一站式时尚类商务服务平台。
 

ELLE SHOP通过明星战略提高品牌曝光
 
也是在同一年，有货网开始独立运营，在此之前它只是潮流时尚杂志YOHO!潮流志的电商频道，而这是杂志及网站创始人梁超最初的创业项目。
 
康泰纳仕集团反而是较晚布局电商业务的出版商。Style.com 直到2015年才开始正式运营，Lucky杂志也在同年2月宣布推出电商平台LuckyShop，Lucky商城上线以来，一开始业务有波动，但总体乐观，公司已经与150个品牌签约，还有100多个将从国外引入。然而康泰纳仕集团的电商之路并不顺利，LuckyShop推出后仅4个月，Lucky杂志就宣布停刊，LuckyShop也不了了之。
 
如何找到下一个收入增长点，时尚出版业看来还没有头绪。今年7月底，康泰纳仕中国旗下VOGUE中国杂志的APP产品Vogue Mini也开始试水电商。借由微信的小程序功能，Vogue最新布局微信小程序vogueMINI+，用户可以实现即点即买，vogueMINI+提供网上支付和快递服务功能。 值得关注的是，这是VOGUE中国的一次大胆尝试，其编辑总监张宇在2015年接受WWD采访时对杂志发展电商仍然谨慎，指出杂志与电商结合计划还没时间表。
 

图为vogueMINI+微信小程序
 
但是总体情况却并不乐观，电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。ELLESHOP和ShopBAZAAR仍然存活，但不温不火。康泰纳仕旗下的Style.com和LuckyShop甚至已经退出历史舞台。现在输入LuckyShop的网址，网页会自动跳转到Glamour官网，而输入Style.com，则会跳转到Farfetch。
 
对于大多数存活的杂志电商而言，它们仅仅是杂志的一个频道。问题也恰好出现在这里，杂志电商没有办法进行完整的商业化运作，出版商仍然在用杂志的方式做电商，但是对于电商而言，供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。
 
阻碍杂志电商化还包括杂志所需要的独立性和权威性。尽管在生存问题面前，很多杂志开始以牺牲其职业道德作为代价，但是当越来越多编辑开始充当销售推荐产品，他们的客观性已经偏离，他们的编辑观点也变得不再有价值，那么拥有商品品类更全的亚马逊、Farfetch平台等多种选择的消费者何必选择杂志平台呢？如果是便利性，专业电商平台所塑造的性价比和便利体验已经远超杂志所能提供的服务。
 
Monocle创始人Tyler Brûlé称，电商领域和编辑领域的界限已经非常模糊了。很多人都说这并不重要，因为无论如何，杂志还需要生存。但我认为一旦你开始失去核心读者的信任，你的地位便会不保。
 
哥伦比亚新闻学院杂志新闻系教授Victor Navasky也表示，”编辑最好是自由的，对编辑来说，言论自由是最重要的。”
 
所以杂志电商化面临着天然阻碍和自身矛盾，唯一的出路是将电商平台独立出来。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商，再由电商带动媒体的模式，现在已经取得了成功。
 
2005年，80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了YOHO!潮流志的创刊。越来越多读者来信询问如何购买杂志中出现的衣服，于是梁超萌发了做在线零售的想法，起初是在纸质杂志中提供商品信息和购买方式。
 
2008年，YOHO!潮流志拥有了网络版，其中就包括一个电商频道。但是梁超做得最对的事恐怕是将电商零售业务从杂志业务中直接剥离，用符合商业模式的方式做电商。2011年，梁超为有货网购买了域名yohobuy.com，请来前当当网CTO钮丛笑负责运营。
 

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。
 
如今，2012年开始举办的“YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动”已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志，不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议，证明该杂志的日益剧增的影响力，有分析师认为YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的商业化运作。
 
2013年，有货网尝试为设计师孵化潮牌，他们与设计师签约，对方只负责设计，剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来，有货网孵化了40多个潮流品牌。去年，这些品牌的销售额达到了2亿元，销量最高者超过6000万元。
 
据时尚头条网早前报道，从成立至今，YOHO!共完成4轮融资，2015年7月，获得达晨创投领投，CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资，或将在国内上市。
 
有分析认为，YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于，有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好，并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代，人们对这一群体的喜好捉摸不透，数据反而成为最有力的支持，更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。
 
YOHO!潮流志和有货网因此形成了内部产业闭环，实现从媒体到电商，再由电商带动媒体的商业模式。登上杂志的品牌最终可能会成为有货网商业合作的品牌，反之亦然。现在看来，有货网已经成为一个以电商为基本业务的平台，媒体业务反而成为电商品牌的附属。但是对于体量庞大的时尚出版集团，这样改变性质的转身几乎无法实现。
 
随着当前电商市场的竞争越来越激烈，各平台竞争主要围绕着运营、供应链等商业环节，与此同时，好的内容也会吸引消费者进行一站式消费，增强电商平台的差异性，但内容往往只是锦上添花。例如，Net-a-Porter就是凭借优质的编辑内容获得了良好的业内声誉，2014年初Net-a-Porter还发行了面向消费者的纸质杂志《Porter》，一度向Vogue杂志发起挑战。创始人Natalie Massenet也曾在女装日报任职，将独特的编辑视角带到电商平台中。
 
如今越来越多电商平台开始效仿Net-a-Porter的成功模式，注重电商平台的编辑内容。相较于时尚杂志电商化的压力，电商平台做杂志化只是锦上添花，时尚杂志电商化则没那么简单，相当于重新建立一个包含技术和运营等职务在内的电商部门。
 
从编辑到销售，从杂志到电商，其中的固有矛盾性是阻碍杂志电商化的最大阻力。这就是为什么电商可以顺水推舟做内容，时尚杂志却偏偏做不好电商的原因。而且不要忘记了，在中国，阿里巴巴以及京东等巨头才是电商流量的统治者。


作者 | Drizzie