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2010年6月1日
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时尚圈大买:PVH30亿美元收购TOMMY HILFIGER

记者
CFW
发布日期
2010年6月1日



  5月6日,PVH公司正式从Apax Partners处收购TOMMY HILFIGER。这是金融危机以来服装界最大的一次收购活动,收购金额为30亿美元,外加承担1.38亿美元的债务,合并收益为46亿美元。30亿美元的收购价格是2003年PVH收购CALVIN KLEIN时的7倍,是LVMH2001年收购DONNA KARAN的近5倍。




  曾经是校园风格的领军人物和城市街头风格的设计师,Tommy Hilfiger先生在上世纪90年代,简直就是酷味十足的人物。在事业的巅峰时期,他在美国本土曾经靠宽松牛仔裤和彩色LOGO的T恤卖出了19亿美元。然而,大概从10年前开始,他已经失去了这种“牛”气。人们对他的离婚诉讼、约会新闻,以及他女儿的电视真人秀的兴趣要远远超过对他的服装。




  形势对Tommy Hilfiger先生来说变得如此糟糕,几年前公司甚至认真考虑过在Wal-Mart(沃尔玛)里贩卖自己的品牌服装。杂志对他失去了兴趣,对他的报道越来越少,顾客也意兴阑珊,百货公司的销售也一度下跌了75%。



  所以,5月6日服饰公司PVH(Phillips-Van Heusen)对TOMMY HILFIGER30亿美元的收购事件显得意义重大,至少证明了时尚界精英低估了Tommy Hilfiger先生。要知道,30亿美元的价格是2003年PVH收购CALVIN KLEIN时的7倍,是LVMH2001年收购DONNA KARAN的近5倍。这对于品牌的创建者来说无疑是一种很大的满足,毕竟TOMMY HILFIGER曾经是与CALVIN KLEIN、DONNA KARAN齐名的品牌。


  天才设计加大胆营销




  Tommy Hilfiger和他的合伙人是怎样扭转局势的呢?Tommy Hilfiger1985年开创自己的事业,那个时候他34岁,合伙人是印度纺织巨头Mohan Murjani。他在合伙人的资助下创建自己的男装系列,整系列以典雅的校园风格为本,再注入时尚元素,在当时绝对是经典的变奏。上世纪90年代初,Tommy Hilfiger经历了人生的一大转变,凭着资深投资者Silas Chou及Lawrence Stroll的帮助,他于1989年正式全权主管其个人品牌。



  天才的设计自然是一方面,创新的市场营销也不可或缺。Tommy Hilfiger在这方面也是比较大胆的,默默无闻的时候就敢在纽约时代广场上大做宣传:又一位伟大的男性设计师诞生了!他将自己归类到了当时非常有名气的Calvin Klein、Ralph Lauren 和 Perry Ellis的队伍当中,这在当时的时尚界简直就是一个大笑话。



  还好,几年之后,这个大胆的“预言”成为了现实,他凭借自己的天分和努力让公司的知名度直线上升,1992年,TOMMY HILFIGER品牌已经家喻户晓,1995年,Tommy Hilfiger获得时装界最高荣誉——美国时装设计协会颁发的CFDA最佳男装设计师大奖,把其事业推至最高峰。



  然而到了上世纪90年代末,公司开始走下坡路,股票价格跌到了7.5美元,是其原始价值的一半。人们对他的品牌变得越来越不感兴趣。面对这种状况,他长期以来的合伙人Silas Chou和Lawrence Stroll 决定抛开过往向前看。2006 年, 一家由TOMMY HILFIGER欧洲办事处负责人Fred Gehring 牵头,名为Apax Partners 的私募公司成立,并以16 亿美元的价格收购了TOMMY HILFIGER公司。这一变动不仅造成了首脑的换位——荷兰人Fred Gehring 成了公司的总裁,还改变了品牌的设计方向。在未来的很多年中,这一事件都成为商业学校课堂上热衷探讨的幸运案例之一。TOMMY HILFIGER重回它的最佳状态——不过这次的主战场却变成了欧洲。




  Fred Gehring认为,欧洲市场和美国市场是不同的,美国市场的关键是集中,也就是把尽可能多的商品堆到百货商店的柜台上,而欧洲市场的关键则在于分散——即为小型零售店提供能够准确迎合那些品位成熟的顾客的商品。在欧洲,TOMMY HILFIGER公司差不多有4000多家店,其中很多都是出售精选货品的小店铺。另外,不同区域的差别也很明显,德国人喜欢的东西,西班牙人不一定喜欢。“不管是谁,假如他以为能用那种老一套的品牌营销观点上这儿来混的话,那他肯定会栽跟头。”Fred Gehring说,“你的思考方式必须要变得非常本地化。”实际上,这些店里出售的服装并不是由Tommy Hilfiger亲自设计的,而是由阿姆斯特丹的一个设计团队完成。



  在这些小店中,巴黎一家比较有影响力的售卖流行衣服的商店店主Sarah Lerfel就比较精明,她将TOMMY HILFIGER具有嘻哈风格的服装出售给英式足球运动员球星Thierry Henry,“他在这里已经相当有名气了,与他合作是让TOMMY HILFIGER进入法国市场的一种非常好的方式,”Sarah Lerfel说。“因为这里的每个人都喜欢Thierry Henry。”



  时尚圈的一桩大买卖




  私募集团Apax Partners成立后,通过回收TOMMY HILFIGER的授权许可重整品牌,避免了激进的发展策略与恶性循环。



  2007年,通过Fred Gehring的努力,TOMMY HILFIGER与Macy’s(梅西百货)合作,独家为Macy’s800家分店提供服饰。Macy’s的首席执行官Terry J. Lundgren表示,TOMMY HILFIGER产品是店里销售最好的品牌之一,甚至在金融危机的时候业绩都还不错,现在在Macy’s全国的业务仍然要超过其他的像Belk和Dillard’s这样的百货商店。



  “当然,在一开始的时候这就是一场赌博,”Lundgren先生表示,“只不过后来被证明了是一种很好的合作方式。”



  2008年9月,TOMMY HILFIGER公司在纽约第五大道开设了一家新的旗舰店。新店有四层楼高,占地22000平方英尺,成为 TOMMY HILFIGER全球首家汇集各种生活所需品的店,包括“逃离系列”服装、男女装、童装、定制服装、鞋类、饰品、家居装饰以及全部的 Hilfiger Denim 品牌服装,并且这里的销售状况很不错,每年的利润大约有3亿美元。



  正是公司一步步扭转局势,为品牌创造了这种良好的国际性平台,给了PVH集团很大的信心,并最终促成了收购事宜。PVH董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表示,从战略角度看,TOMMY HILFIGER符合所有收购标准,作为一个强大的全球性品牌,它具有非常强大的国际运营平台。这次收购金额为30亿美元,外加承担1.38亿美元的债务,合并收益为46亿美元。在短期内,杠杆作用明显。收购业内人士称对于PVH而言这是一次行业转换,即本次交易使PVH背上大量债务。Emanuel Chirico预测,今后如果进一步扩大TOMMY HILFIGER的业务,并且利用其国际销售网络将其发展成像IZOD以及ARROW这样的品牌,那么就会有源源不断的现金流来弥补债务。



  在所付的30亿美元中,Apax将获得26.5亿美元现金以及价值3.8亿美元的PVH普通股。Apax公司2006年5月时以16亿美元的价格购入TOMMY HILFIGER,今后将拥有PVH公司13%的股份。



  由于投资者的收购行动,纽约证交所上市的PVH股价上涨了9.75个百分点,这是金融危机以来,服装产业最大的一次收购活动。超过440万股易主,而3个月来的平均交易量只有623392股,形成鲜明对比。



  易主之后,Fred Gehring将继续担任TOMMY HILFIGER的首席执行官,主要是重建品牌在北美的业务,扩展国际版图。Tommy Hilfiger也将继续担任品牌首席设计师。因此,这个品牌的整体风格并不会改变。


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