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记者
CFW
发布日期
2010年2月4日
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时尚趋势:大品牌宁愿分系列不愿用副品牌

记者
CFW
发布日期
2010年2月4日


  曾几何时,副线(diffusion line)是所有品牌的救命稻草。作为副线概念的发明者Giorgio Armani,他的集团内部除了同名的主线品牌之外,还有Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange等服装及配饰品牌。每一个品牌都有自己的定位和针对的客户群,从上至下,从老板到办公室金领、白领,从父母到他们的正处于青春期的孩子,一网打尽。这是若干年前的品牌市场,与其一个品牌对外竞争不如多创几个品牌,好制造出强势的团队气派。



Mert Alas et Marcus Piggott, Giorgio Armani
梅根·福克斯代言Armani Jeans (左) et Emporio Armani Underwear (右)


  副线诞生的另一个原因则是为了养活主线或者说是设计师的梦想。就拿Alexander McQueen来说,当时众星拱月般地被媒体、造型师等推到了潮流的风口浪尖,出道不过几年就被Gucci集团收购。然而,他的时装卖得实在不便宜,甚至比一些已经创立了几十年的传统老牌都要贵。如今的新人设计师如Alexander Wang,Philip Lim早就吸取了教训,将设计定价控制在500欧元以下,这和当年McQueen以新人姿态开口要价5000欧元的风头劲不可同日而语。显然要保住品牌并非易事,于是McQueen适时地与SINV集团合作“生”出了副线MCQ来“养家糊口”。



  在副线的鼎盛时期,几乎所有品牌,无论大小都有“儿孙满堂”的现象。可惜盛极而衰,副线开始进入转型期应该从Prada集团将Miu Miu的秀场转至巴黎,并高调宣布Miu Miu将不再作为Prada的副线品牌出现,而是一个独立的品牌,而将Show的场地分开就是为了加强这一宣言。另一方面Dolce & Gabbana也从专业从事副线开发与生产的ITTIERRE集团手中收回了D&G的生产与分销权。亲生父母结束了10年的领养合约,从养父母手中硬生生将儿子带回了家,给他换上了新容颜——一改往日街头小子的形象而走上了富二代的康庄大道。还有Versace旗下的Versus、VJC等等品牌则更是经历了换主、换帅(Versus请来了英国时装设计界当红炸子鸡Christopher Kane)等风波,终于开始走上了“正途”。



  日益细分的消费市场正是导致这一变化的原因之一。从以瑞典、丹麦为首的北欧到日本、韩国主导的亚洲,个性品牌正在迅速蔓延。Y时代的消费生力军是如此喜欢特立独行,在他们看来穿着印有猿人头骨标牌的Cheap Monday牛仔裤要比绣着大logo的二线品牌更能反映出内心的fashion statement,炫富的暴发户心态早就被他们蒸发得一清二楚。若真爱设计师的作品,他们绝对会“筹款”去投资一线品牌,不必为了填补心理空白退而求其次地选择二线品牌。



  在此冲击之下,二线品牌纷纷开始了自我整合,而新的副线却迟迟不见落地,这与之前副线“Baby Boom”形成了鲜明对比。大牌宁愿推出若干个系列,也不愿意将他们分开成若干个小品牌。比如Emporio Armani着眼于休闲运动服的EA7系列,倘若早两年或许就成了一个独立的品牌。不仅一线品牌在开创二线品牌时采取保守态度,就连拥有广大消费群的快速时尚品牌也不愿意分散自己的力量。在Zara的店铺中除了Basic、Ladies等系列之外还有一个相对独立的、为年轻人设计的TRF系列。尽管使用了不同的商标,甚至在商品陈列上也刻意将它与其它系列区分开来,品牌并不打算将它们作为两个品牌来运营。同样的在H&M中也有类似的例子,作为H&M一个相对独立的系列Divided拥有相当丰富的款式与类别,但它始终只作为H&M的一个“少年”系列出现,仅在H&M的老家斯德哥尔摩的拥有部分单独的概念店。至于副线这回事,还是留给有闲又缺钱的品牌吧。

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