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时尚界早教中心

记者
CFW
发布日期
today 2010年1月18日
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    谁说时尚是成年人的专利?《绯闻少女》和《暮光之城》的热映,不仅证明了青少年市场的无限潜力,更加确立了低龄偶像的地位。从13岁时尚博主的走红,到90后偶像的群体性崛起,青少年正以意想不到的效率颠覆时尚界。从Louis Vuitton到Burberry,各大一线时装屋也忙不迭地放下身段--谁能抢占先机,谁就能拥有五年乃至十年以后的未来。

    出名要趁早

    历史上不乏年轻人征服时尚界的先例--Edward Enninful出任《i-D》杂志时装总监时刚满18岁,Yves Saint Laurent继承Christian Dior衣钵时也不过21岁。但当一名戴着书呆子眼镜的中学生赫然出现在Rodarte发布会前排时,周围的人很难不感到吃惊或嫉妒。令人侧目的绝不是她身上那件与年龄不相称的古怪外套或是支离破碎的网袜,而是那张稚气未脱的脸。

    年仅13岁的时尚博主Tavi Gevinson一年前还只是住在芝加哥郊外的平凡女孩(当然,她的穿着打扮绝不能用平凡来形容),如今却已成为时尚界的大红人。她的博客“时装菜鸟(StyleRookie)”有超过400万点击量,读者基本上全比她年长。为了去纽约参加时装周,Tavi向学校请了一周的假。当她的同学们在为数学作业发愁的时候,Tavi已经在Rodarte的秀上采访Kirsten Dunst,同时接受其他媒体的采访了。“我想,这是很好的课余生活。”她说。在过去三个月内,她与Marc Jacobs和山本耀司见面,登上《Pop》杂志封面,还受邀去日本参加了Comme des Gar ons的派对。Rodarte的设计师Mulleavy姐妹称Tavi为缪斯,并请她为Target系列拍摄短片。“她是J.D.Salinger、Dorothy Parker和Cindy Sherman的结合体--我们最爱的组合!”Kate Mulleavy说。

    然而,并不是所有业内人士都乐于见到Tavi的走红,特别是那些勤勤恳恳,用了十几年时间才爬到高位的人。《纽约时报》的时装评论家Cathy Horyn在最近的一篇博客中写道:“我期待看到时装公司用些更有趣且有意义的方式开发网络,我说的可不是Facebook、Twitter或什么13岁的博主。”《Elle》新闻主管Anne Slowey曾公开表示对Tavi的不以为然:“听一个孩子的见解有什么用?她能帮助我理解新系列吗?”

    有人或许很难理解高不可攀的时尚界何以如此轻易地向一个13岁的孩子敞开大门。“Neiman Marcus和BergdorfGoodman百货公司的买手们会根据她的喜好来制定新一季的订单吗?我看不会。”时尚撰稿人Lesley M. Blume对《纽约杂志》说,“人们捧她只是为了图个新鲜,或是把她当作宣传的工具。”问题是,如果像Tavi这样的低龄偶像大批出现,那他们就不是一时的噱头,反而是一股不可忽视的潮流了。





 

    低龄偶像当道

    最先认识到这股潮流的,是去年9月上市的第二期《Love》杂志。继创刊号让Beth Ditto全裸出镜后,主编KatieGrand又大打年轻牌。双封面上,一个是Sting 19岁的女儿Coco Sumner,另一个名叫Alex Hartley的男孩则是来自伯明翰的贝司手--据说他是Grand从网上找来的。“这期杂志全是关于这些孩子们。他们处在人生的转折点,没有包袱,无所畏惧。”Grand说。他们全部不超过21岁,除Sumner外,还有同为摇滚乐手之女的Pixie Geldorf,《暮光之城》女主角Kristen Stewart,美国小天后Miley Cyrus,靠出演美剧《绯闻少女》成名的Taylor Momsen等--清一色的90后,个个多栖发展,出唱片,演电影,当模特,一样都不误。她们目前年龄尚小,但也许就是下一个DrewBarrymore或Mary-Kate Olsen。

    《绯闻少女》和《暮光之城》的热映,不仅证明了青少年市场的无限潜力,更确立了低龄偶像的地位。《暮》续集《新月》上映后,时尚媒体就没有停止过对Stewart的报道,从前可没有哪位青春片女演员享受过此等待遇--20岁不到,《Harper's Bazaar》便来找你。

    早就放下身段的《Bazaar》美国版,去年12月刊凭借由Stewart和RobertPattinson拍摄的封面在声势上扳回一城,新年伊始更进一步,在1月号中为Tavi开设专栏,制造话题的野心可见一斑。连一贯高姿态的《Vogue》都无法在这场年轻人的革命中坐以待毙。纵然最新一期的封面女郎是1978年生的Rachel McAdams,Anna Wintour还是破天荒地准许8支当红乐队参演大片。随着MGMT、Vampire Weekend、The Horrors的成员穿着瘦腿裤蹦蹦跳跳,《Vogue》沉闷的页面顿时活泼起来。正所谓新年新气象,难道Wintour的2010年年度计划就是赶时髦吗?据说2月刊将一不做二不休,把包括Bryanboy在内的时尚博主拍个遍。

    大牌迎合青少年

    杂志需要靠拉拢青少年偶像博发行量,陷入困境的时装屋是否更该视年轻人为救命稻草?去年6月,Emanuel Ungaro在一片非议声中聘请Lindsay Lohan为艺术顾问。时任CEO的Mounir Moufarrige说:“我们拥有一位经验丰富的设计师(EstrellaArchs)和一个具有国际声望的明星,她们的组合能有利于我们吸引那些更年轻、更酷的顾客,也会把焦点重新带回Ungaro。”

    自从2004年创始人Ungaro先生退休后,该品牌一蹶不振,几任设计师先后离职,没一个有所作为。2007年,Moufarrige任命只有23岁,名不见经传的Esteban Cortazar为设计师,此举同样是为了吸引年轻人的目光。“十年前我在Chloé选Stella McCartney作设计师的时候,她也才25岁。事实上,现在20多岁的年轻人和那些35岁的一样成熟。我们需要新鲜血液的刺激,不然人们还是不会像过去那样谈论Ungaro。”Moufarrige说。

    有报道称,Cortazar因不满Lohan的到来而愤然辞职,但Moufarrige透露,Cortazar的合约中写明了他将必须和一位明星共事,并且还要在发布会上牵着她的手一同谢幕。“其实,是因为他不愿和Paris Hilton一起工作,我们才解雇了他。”Moufarrige说。到了去年年底,Moufarrige自己同样遭遇离职命运,而Lohan的头衔则依然有效。在他的任期内,Moufarrige得到了梦寐以求的曝光率,尽管他听到的全是负面消息。

    Ungaro的情况属于病急乱投医,但Moufarrige的理念没有错。迎合年轻顾客是品牌的大势所趋,从没有一代人像现在的年轻一代那样对时尚热情高涨。过去10年里,孩子们用实际行动证明了自己的购买力。纽约市场分析公司NPDGroup在2007年进行的调查显示,全美13至17岁的年轻人每年购买的东西中,有15.3%是奢侈品。另一份对13至17岁年轻人所做的调查显示,年轻人平均每周进行145个关于名牌的对话,相比之下,大人们讨论名牌的时间只有一半。

    通过娱乐节目、八卦周刊及时尚博客,年轻人对时尚资讯的了解程度令人吃惊。Alexa Chung的男朋友衬衫,Amy Winehouse的芭蕾舞鞋,LindsayLohan被人偷走的Birkin包,都是她们觊觎的单品。哀求父母为自己买一只Coach手袋的日子已经过去了,现在的青少年直接将目光瞄准Chanel的限量版钱包和Prada的新款太阳眼镜。

    “奢侈品牌正在努力讨年轻人的欢心,如果培养得早,他们很有可能成为忠诚的客户。”Portnoy品牌市场公关公司的J. Elias Portnoy说。Dior曾于2001年推出以日本漫画为灵感的广告,当时,那个街头感十足的系列在年轻人中引起强烈反响,“笑脸”T恤和“J'adore”T恤供不应求。童心未泯的Marc Jacobs也从未冷落年轻人的市场。早在2007年,他就让童星DakotaFanning代言自己品牌的广告。本季,Jacobs将Louis Vuitton的时装秀在Facebook上在线直播,发布会上演了一场少年的夏日狂欢,模特头顶爆炸头,背着流苏斜挎包,脚上的木屐拖着长毛,里三层外三层地套穿着T恤、军装外套、运动短裤和印花裙。

    除了设计,品牌在宣传手段上也面临调整。青少年最爱干什么?上网!去年11月,Burberry建立了一个名为Art ofthe Trench的新网站,用于张贴街拍中身着风衣的人。截至目前,该网站已吸引370万次图片点击。“网络是个全新的领域,谁都有机会成为第一。真没想到Burberry会是第一个。”品牌资讯公司Agenda创始人Lucian James说。 

    来源:外滩画报





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