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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月17日
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时尚界不再需要肤浅的新鲜感!日本品牌管理公司 Seiya Nakamura 2.24 是如何异军突起的?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年6月17日

2021年,日本功能性户外运动服装品牌 GOLDWIN(高得运)正式进军中国市场,在这一过程中,一家诞生自日本的品牌管理公司:Seiya Nakamura 2.24,起到了重要作用。

这家公司成立于2014年,如今合作的客户不乏时尚业内极富知名度的品牌,例如:WE11DONE、Rick OwensCourrèges、GANNI、MARINE SERRE 等。

结合公司创始人中村圣哉(Seiya Nakamura)最近接受几家日本媒体专访的内容,呈现其打造品牌管理公司的历程与逻辑。




关于 Seiya Nakamura 2.24
定位“跨领域咨询公司”,Seiya Nakamura 2.24 旨在发掘国际有潜力的新锐品牌。

中村圣哉(Seiya Nakamura)出生于日本,2006年赴英在伦敦的学校就读时尚商业课程,后进入百货公司 Liberty London 担任助理买手。回到日本后,中村圣哉从事销售代理和咨询相关的工作,2014年正式成立 Seiya Nakamura 2.24,后于2016年与大山剑一起在东京成立 On Tokyo Showroom。

截止到2020年6月,Seiya Nakamura 2.24 位于巴黎的 showroom 陈列有 FUMITO GANRYU、Mame Kurogouchi、NAMACHEKO、Random Identities、WE11DONE、KWAIDAN EDITIONS、Stefan Cooke、Feng Chen Wang 等16个品牌,同时为数家以中国、北美市场为中心的跨国集团提供咨询服务。

2020年,Seiya Nakamura 2.24 还联手前 ISSEY MIYAKE MEN 设计师高桥悠介成立新公司 CFCL,由高桥悠介担任首席执行官,中村圣哉出任首席营销官。

截止到今年3月,Seiya Nakamura 2.24 的客户总数已经增长至52家,团队成员约50人,在巴黎、东京、香港、上海等城市开设有办公室和 showroom。

中村圣哉今年3月接受 WWD Japan 专访时曾透露,2021财年,以公司批发的进价计算,交易金额约为100亿日元,税前利润约5.4亿日元。“近半年,在中国市场开展销售、市场营销等业务,与 Courrèges、MARINE SERRE、PETER DO 等十多个品牌达成合作,(以进价算)当季度的交易金额约140亿日元,税前利润或可达到8~9亿日元。”




Seiya Nakamura 2.24 如何构建时尚业务体系?
——从品牌本身出发,制定“一站式”发展战略

Seiya Nakamura 2.24 旨在为合作品牌提供“一站式”的品牌拓展服务,推动其实现增长。

中村圣哉表示,在如今高度数字化的时代,时尚业务需要构建全新的商业模式。“我们在与品牌密切合作的同时,为其制定战略。结合多元化的战略及其它要素,才能切实推动品牌的成长。”

在为品牌制定战略之前,中村圣哉及其团队首先会聆听品牌主理人的愿景和诉求,“品牌各有不同,因此必须要根据品牌的目标来进行倒推”。

中村圣哉以 WE11DONE 举例指出,“公司成员本身就有很大的影响力(联合创始人之一为韩国著名艺人G-Dragon权志龙的姐姐 Dami Kwon),叠加意见领袖营销会有更好的效果。(2020年)成立才三年,仅我们负责的全球批发业务年销售额就达到了30亿日元,换算成零售价格逼近100亿日元。”

“如果只是刚刚崭露头角的设计师品牌,为其制定的品牌商业年增长目标,完全跟(WE11DONE)是两个速度”,中村圣哉说道。

在具体的合作上,虽各品牌有差别,但 Seiya Nakamura 2.24 通常会负责品牌在亚洲市场的品牌拓展、市场营销、中国社交媒体营销、销售、公关、咨询等多项服务内容。

“原来,国际市场上通常会开展品牌拓展、销售和咨询等方面的合作,但疫情之后,感觉到顾客的诉求变了。我们自己也在加强和凸显公司本身的价值和优势,也更清楚将要如何为顾客提供更好的解决方案”,中村圣哉表示。




——强化 Showroom 品牌展示空间

每年的巴黎时装周期间,Showroom 公司通常会开设1~2个空间,而 Seiya Nakamura 2.24 会开设更多、更大的展示空间,为每一个品牌进行“策展”。

中村圣哉表示:“从成本来看,所有品牌集中在一个场地更划算,但如果只是把品牌集中展示,而不呈现其世界观就没有意义。这与品牌的差异化紧密相关,我们就想着能否打造出一种全新的showroom形式,刚刚从事showroom业务的我,与已经成规模的大公司同台竞技,采用相同的方式我必输无疑。策展的方式起效了,最开始的一季只有30件的订单,如今(2020年)已超过1000件。”

2021年10月,公司旗下的 RYODAN Showroom 在上海举办代理品牌2022春夏新品预览会。在一幢位于徐汇区永福路上的一幢老洋房中,以不同的空间和装置来呈现品牌最新的作品。其在官方新闻稿中指出:“相比前⼏季的活动,本次展览旨在为品牌提供更为完整和独立的展示空间,并通过⼀系列装置艺术和荧幕秀场回放呈现品牌新⼀季的时装,为零售合作伙伴提供更直观的感受”。





——优化品牌 branding 能力

在中村圣哉看来,如今的环境之下,没有好的 branding(品牌化)能力,质量上乘的品牌也会被埋没。“在我看来,时尚业务就是设计出东西,赋予其故事……任何有创作品牌故事经验的人,都明白 branding 的重要性。”

“除了 COMME des GARÇONS 等一小部分品牌之外,日本更多的品牌还是更依赖产品质量,缺乏 branding……无论是市场营销内容,还是数字化进程,尤其是在品牌创意内容的数字化传播方面,日本真的很滞后。虽然我自己更多去实体店购物,但数字化是世界的发展方向”,中村圣哉说道。



构建全球化业务,强调在地化运营
——加速拓展中国市场

为了更好的适应中国市场节奏和模式, Seiya Nakamura 2.24 专门在上海成立了子公司。

“与日本总部的业务内容有所不同,中国在公关业务之外,还有跟知名人士建立联结的空间。中国市场的电商渠道很强,直接触摸到服装然后购买的情况相对较少,仅依靠优秀的销售人员和门店并不能成功。也正因为此,在中国市场做B2C,名人或者意见领袖起到了极大的作用,这跟巴黎、日本的方式不一样,因此很有必要重新成立一家公司”,中村圣哉说道。

至今,Seiya Nakamura 2.24 旗下的 Ryodan by Seiya Nakamura 2.24、RYODAN Showroom 已在中国市场举过多次活动,例如:


2019年10月,庆祝上海老佛爷百货开业,共同呈现限时创意乐园主题展览,Fumito Ganryu、WE11DONE、Random Identities by Stefano Pilati、Namacheko、Stefan Cooke、KOCHÉ、FENG CHEN WANG、Mame Kurogouchi 等品牌参与;
2020年9月,携 WE11DONE、Feng Chen Wang 在上海 TX 淮海|年轻力中心打造 Ryodan 创意乐园;
2021年9月,旗下 Ryodan by Seiya Nakamura 2.24 代理的意⼤利⾼端户外品牌 Parajumpers 在上海松江区麓场营地,举办品牌⾸次中国区户外活动 ‘PARAJUMPERS AUTUMN EXCURSION’;
……

上文所提及,在上海举办的2022春夏新品预览会,亦是为了更好的拓展和深耕中国市场。公司指出:“此次展览的目的是为了加强品牌与国内百货商店,买⼿店及电商平台的联系……通过合作,进⼀步提升品牌在中国地区的知名度,获得品牌在零售和品牌价值上的共赢。”




——与意大利 247 达成资本和业务合作,拓展欧美市场

今年3月,Seiya Nakamura 2.24 Inc 宣布与意大利公司 247 showroom 正式建立业务与资本合作。

交易完成后,247 将持有 Seiya Nakamura 2.24 46.42%的股权。据悉,Seiya Nakamura 2.24 计划此后在首尔、洛杉矶成立新办公室,247则将在纽约成立新办事处。

成立于2008年,247 的总部则位于意大利米兰,主要从事 showroom 业务,同时为品牌提供资金、积累多年的知识经验和设施等,以驱动其实现长期增长,客户包括:3.1 Phillip Lim、A.P.C、KENZO 等45个品牌。

双方还在官方新闻稿中指出,截止到目前,247 和 Seiya Nakamura 2.24 的年度批量订货的交易规模合计约为 2.76亿欧元。

Seiya Nakamura 2.24 与 247 的合作始于2021年,双方成为共拓欧美市场的战略合作伙伴。此外,运营有街头潮牌买手店的 Slam Jam,是 Seiya Nakamura 2.24 的亚洲市场战略合作伙伴。

伴随 Seiya Nakamura 2.24 与 247 合作的加深,双方旨在互相强化和推动品牌时装销售业务的本土化,并建立全球规模最大的时装销售网络之一。此外,两家公司还计划共同投资一系列新锐时装品牌和创意项目,意在强化双方在品牌管理和发展领域的业务。





——更精细的在地化运营

在疫情的影响下,时尚行业原本快速发展的数字化进程一再加速。与此同时,与地域文化紧密相关的在地化浪潮兴起。

“日本地方上的买手店也变得活跃起来。相对城市,地方上更易获得更大的空间,商家和品牌就能最大限度地展现世界观,在专属空间呈现丰富的叙事,让到访者能与品牌产生物件之外的联结,提供线上仍未能提供的体验”,中村圣哉说道。

“比起以前,我们本身也具备了更强的地域性,能够为品牌、企业提供更加多元化的解决方案,也因此收到了更多的合作邀约”,中村圣哉说道。

2020年,Seiya Nakamura 2.24 在德国柏林购买了一幢高三层的建筑,希望将将其打造成融合了创意机构、科技、数字化营销的时尚平台。“创造出全新的业务形态。这种形态不是为了卖东西,而是让理念更具价值,有考虑与科技专家进行合作”,中村圣哉2020年接受采访时指出。

于此同时,相对柏林的“艺术、创意创新”功能,亚洲则是 Seiya Nakamura 2.24 的商业据点。




未来,进一步强化公司两大优势
——中国市场

疫情阻碍了全球的通行,但 Seiya Nakamura 2.24 却迎来了飞速发展的一年,合作邀约纷至沓来。

截止到2021年底,Seiya Nakamura 2.24 的销售额较上一年增长一倍多,客户数量从20家增长到46家。

对此,中村圣哉解释道:“我们不仅是销售、showroom,更是包括咨询服务在内的品牌建设公司。说实话,即使在全球范围,也几乎没有竞争者。蓝海市场、我们可支持的业务范围,以及关系网络是优势所在。”

“还有一点就是中国市场。如今亚洲是时尚运转的中心,尤其是中国。因为很难看清内情,变化又大,所以新品牌进入中国市场的门槛相当高。品牌在选择合作伙伴时,信誉极其重要,所以像我们这样总部位于邻国,在中国市场已有一定基础,又在全球开展业务的公司,对品牌来说是很宝贵”,中村圣哉补充说道。

Seiya Nakamura 2.24 还进一步加强了在中国市场的运营能力。早些时候,其在香港成立子公司,聘请前 JOYCE 首席采购官 Michael Mok 出任首席品牌官(Chief Brand Officer),同步强化公司的全球化人材团队。



——新锐品牌

中村圣哉表示,疫情加剧了市场的不确定性,行动不够快的品牌随时有落后于市场的可能。

“但除了规模较大的知名品牌和公司,我们还关注和支持年轻品牌和新人,这意味着能够接触到新的才能,某种程度上这比生意更重要。在与大公司合作的一方面,我们希望能与 amachi.、Stefan Cooke、Taiga Takahashi、Paula Canovas del Vas 等年轻设计师密切合作,这是 Seiya Nakamura 2.24 的优势”。

据中村圣哉透露,2022年,Seiya Nakamura 2.24 会加速推动当前的业务。“我们会在时尚电商 SSENSE 上推出新品牌,推动(与高桥悠介合作的)CFCL 品牌正式进军海外市场,我们在上海外滩会打造一个面积约400平米的 showroom,进一步强化中国市场业务。”

未来,在延续现有业务的同时,Seiya Nakamura 2.24 还希望转变身份,从“故事叙述者”成为“故事创作者”。

从头打造自有品牌或成为 Seiya Nakamura 2.24 下一步计划的一部分。“从公司自身来说,希望从零开始做点什么,将其打造成核心业务。当然不是时尚品牌也可以。”



“时尚界不再需要肤浅的新鲜感”
对于当前时尚行业屡见不鲜的联名合作,中村圣哉并不认同。“从表层来看,做点新的东西的联名,某种意义上是将时尚性发挥到了极致,但现在已成为毒药,新东西产生的下一刻,就有东西变旧。慎重起见,我对新鲜的追求也仅限于时尚好的地方。因此,浮于表面的时尚性是让这个世界变得糟糕的原因之一。”

中村圣哉承认,人们一旦感觉到旧,就会想要新的东西,“我也在想,有没有既能保护普通价值又能不断更新的办法呢?年轻设计师们也意识到了这些。一味鼓吹生产新品,不够新就不够时尚这种感觉是肤浅的,这也是能够与可持续产生联系的部分”。

对于“肤浅的新鲜感”,中村圣哉列举的例子包括:粘贴复制logo使之看起来是新的。

“有内核,积累后创作出来的新意,是很难过时的。例如在20世纪70年代的西方国家,奢华生活就是穿着皮草吃肉,现在有些人会觉得穿真皮草已经过时了。过去50年里的价值观发生了巨大变化。在只求新不看旧的时尚行业,知名设计师们创作的 archive(档案)会被留下来,是因为有参考价值,但也是近年来才被叫做 archive。能否作为 archive 被留下是一种结果论,但抱着能够对未来产生影响的价值观去创作,很重要”,中村圣哉说道。

CFCL 正是在这样理念下诞生的品牌。中村圣哉表示:“它避免了肤浅和不负责任的创作,并将现代社会中普遍价值的更新作为品牌理念。虽然也有人问‘为什么不推更新的设计?’,或者’怎么不改一下设计?’,必要的时候肯定会相对应的调整更新,但绝不轻易追求新鲜感。这是我和高桥悠介(CFCL创意总监)的共识。”

在谈起试图改变人们对时尚消费的价值观的意图时,中村表示“如果我们不这么做,这个行业就无法继续。资源是有限,等着他人救助的想法是错误的。虽然新东西对于时尚来说就像一针兴奋剂,但是没有它就不能活下去或者不能有兴奋感的想法是不对的。虽然现在的时尚界一直在为了商业价值打这种兴奋剂,但是我觉得我们应该做可持续发展的事情。”

|消息来源:官方新闻稿、Fashionsnap、WWD Japan

|图片来源:SEIYA NAKAMURA 2.24官网



 

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