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记者
CFW
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2010年8月5日
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时尚大牌转打亲民牌 刮起“中国代言风”

记者
CFW
发布日期
2010年8月5日


  如果你最近逛街,一定会发现百货公司化妆品区和以往有了不小的变化:专柜醒目位置的海报模特,从以往主流的金发碧眼的西方脸,换成了黑发明眸的中国脸。好像一夕之间,品牌们都达成了这样的共识:与其花大价钱去请好莱坞A-list 上的难搞大牌,不如转打中国本土女星亲民牌,而这背后的秘密,绝对是茶余饭后的热聊八卦。



  代言人VS.品牌 谁成就了谁?比起服装或者是配饰的直白,化妆品的行销似乎天生就有些吃亏:一罐面霜、一支睫毛膏或者一瓶香水,虽然可能有抢眼的外包装,但其内在,对于消费者来说仍然只是“谜样美女”,这也就是美妆代言人如此风行的根本原因,一个能够和品牌气质吻合的代言人,比起简单的产品形象来说更有魅力,等于将产品可视化,帮消费者了解产品特性。



  而最近这股“中国代言风”,简而言之可以分为两个类别:为数不多的中国大陆地区几位TOP 女星,一直是美容品牌争夺的热点;而一些内敛低调的老牌,也会慧眼识中人气急升的女星或模特,以期未来的成长性。



  大牌代言人:提升品牌LEVEL一般来说,天后级的女星为美容品代言,都能够让品牌业绩长红,比如早期的张曼玉×OLAY、巩俐×L’oreal paris,都让开架属性的美容品牌level 提升,代言人形象也是深入人心,拥有殿堂级ICON 的地位。而近期的大牌级代言,则不能不说成功签下范冰冰的L’oreal paris了。素来有“明星梦之队”之称的L’oreal paris,此份代言合同也来之不易,江湖传闻正是胜出另一个拥有“明星采购部”的大品牌,成就“双冰”佳话;而代言广告虽然要9 月才面市,5 月范冰冰龙袍加身戛纳时,L’oreal 就已发出新闻通告,盛赞其代表了“经典的东方美”,拥有百变魅力。范小姐第一个广告,就是取代年届四旬的李嘉欣美人,代言经典的臻白系列,今年L’oreal 秋冬的妆容广告,更有可能是双冰争艳,想必一定是话题之作。



  以范冰冰为例,我们也不难看出美容品牌在选择代言人时的重要标准,这就是要能符合品牌气质,代言人能精准传达商品特性,等于直接与消费者沟通。范冰冰虽然于作品上颇有争议,却是公认的美人,不论肌肤还是五官,都是许多女性憧憬的目标,用她来代言美白系列,相当有说服力。



  而除了国际品牌一掷千金,国产美妆品牌也是主打“不差钱”的豪客,总部在上海的珈蓝集团,一口气为旗下的品牌美素及自然堂签下两位重量级代言:舒淇与徐若,集团进军京沪一线城市的决心显露无遗。舒淇的风情与徐若的好肤质,都是美容品牌的最佳代言,何况这两位女明星更拥有不错的男性粉丝市场,无形中为品牌打开了更多的市场。



  新晋代言人:主攻青春活力的年轻市场而一些低调内敛的国际大牌,也一改以往绝不用中国代言人的策略,开始在白热化中的中国市场竞争中求新求变,其中的代表就是Biotherm 和植村秀。



  Biotherm 虽然早年在台湾有找过徐若做地区性代言人,但也只属于短期合作,品牌始终还是坚持国际化的路线,代言人方面也多数以TOP 的国际名模为主,让人感觉时尚高端。而最近Biotherm 则是放下身架,找到大陆新生代女星,围脖女王姚晨作为品牌在中国区的代言人,同时大手笔远赴巴黎拍摄姚晨代言的广告片和平面形象。Biotherm 签下姚晨,初看之下有些跳tone,甚至有江湖传闻此乃姚晨加入华谊的“见面礼”,但签约发布会上,BIOTHERM 中国品牌总经理lamy 用寥寥数语让我们觉得这个合作是如此的match :“她真实自然的性格,活力灿烂的笑容,征服了大家,这些都是发自内心, 无法掩饰的, 这也是BIOTHERM想表达的理念,真实现代有活力。我们希望通过和姚晨的合作,能够更贴近中国的顾客,为现代女性提供更为优质的生活享受。” 而在签约现场,品牌高层也特别赠送给姚晨一台IPAD 用来“织围脖”,姚晨更是兴致勃勃在微薄上现场直播来回馈品牌,亲民感表露无遗,想必能为biotherm 带来全新的消费群体。



  同是L’oreal 集团旗下的专业彩妆品牌植村秀,则是在今年进行了全球化的革新。在植村秀老先生走后的两年里,植村秀一直在重新定位,希望有一个“后植村秀”时代的辉煌。今年品牌祭出的全新法宝就是代言人,之前植村秀多数起用模特做妆容形象,但不会特别强调某位女星来全面代言产品。日前植村秀宣布日本女星山田优将成为亚洲区的代言人,而华谊旗下的中国女星江一燕则荣升植村秀中国区的形象大使,此举也可以看出植村秀对于亚洲市场尤其中国市场的重视。



  新晋女星能为品牌带来什么利益?最大的好处自然是年轻化,远不说小女巫赫敏Emma Watson 让Burberry 老树新姿,王珞丹、曾恺、朱珠等年轻女明星也给OLAY 带来颇多20 世纪的新顾客;而签新晋女星自然也无需像签天后那般在人力物力上心力憔悴,据传一向精于挑选代言人的美宝莲,就在章子怡出道初始,以新星价格签下10 年,现在看来,不能不让人感叹美宝莲的眼光之精准。



  从中国到世界 从世界到中国仅仅早几年前,老外对于中国女性的印象还是相当的stereotype :长脸塌鼻高颧骨丹凤眼,从苏丝黄到刘玉玲,都逃不出这个审美观,而就是这几年,随着中国经济的发展,尤其是金融危机中的优秀表现,使得西方人开始将更多目光投向中国市场,而以刘雯秦舒培为代表的一批中国模特开始受宠T 台,而许多中国女星诸如高圆圆、范冰冰也成为各大国际影展的常客,对于西方人来说,就好像打开了中国的另一道门:原来中国女性的美丽是如此多元化且国际化。



  Estee lauder 在中国的形象一直主打高端与高科技,代言人也多以国际名模为主,或者拥有美系中产内敛气质的女星如Gwyneth paltrow,而近日Estee lauder 发布重量级消息:签下品牌64 年历史来首个亚洲面孔的代言人,这个幸运儿就是风头正劲的模特一姐刘雯。2008 年开始频繁亮相纽约、米兰和巴黎T 台的刘雯,不仅成为许多国际时尚大师的宠儿,更是登上法国、日本等各个版本的时尚杂志,成为无国界美丽的代表。为什么会选择刘雯,雅诗兰黛高级副总裁、创意总监Aerin Lauder 一语道破天机," 我们一直致力于发掘能体现时代精神的美女,而刘雯正代表了我们这个年代。”换句话说,是世界选择了中国,才成就了刘雯。刘雯自己在博客中写道:“经过一段很长时间的等待,一切终于尘埃落定。我没有谈恋爱的经历。但我想与Estee lauder 的合作过程一定和恋爱差不多……”



  与中国一衣带水的邻国日本,则是更受中国审美的影响, 早前Maquillage 心机美妆就在2009 年初的代言人队伍中特别加入吴佩慈,与日本炙手可热的上野树里、筱原凉子等一起出现在日本药妆店的海报中。而今年,资生堂更是特别签下之前合作甚久的名模春晓,成为大中华区的美白代言人,与国际代言人栗山千明相映生辉。春晓与资生堂的合作源自红色蜜露百年庆典的一则软文,当初由陈曼掌镜, 春晓演绎的这则软广惊艳到资生堂日本本部的高层,被认为是资生堂理念“一瞬之美,一生之美”的绝佳诠释,于是成为资生堂GLOBAL 首位中国区的代言人, 在今年美白新品的广告中继续与陈曼合作,展现出从中国到世界的美丽。

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