时尚大牌转打亲民牌 刮起“中国代言风”

　　如果你最近逛街，一定会发现百货公司化妆品区和以往有了不小的变化：专柜醒目位置的海报模特，从以往主流的金发碧眼的西方脸，换成了黑发明眸的中国脸。好像一夕之间，品牌们都达成了这样的共识：与其花大价钱去请好莱坞A-list 上的难搞大牌，不如转打中国本土女星亲民牌，而这背后的秘密，绝对是茶余饭后的热聊八卦。



　　代言人VS.品牌 谁成就了谁？比起服装或者是配饰的直白，化妆品的行销似乎天生就有些吃亏：一罐面霜、一支睫毛膏或者一瓶香水，虽然可能有抢眼的外包装，但其内在，对于消费者来说仍然只是“谜样美女”，这也就是美妆代言人如此风行的根本原因，一个能够和品牌气质吻合的代言人，比起简单的产品形象来说更有魅力，等于将产品可视化，帮消费者了解产品特性。



　　而最近这股“中国代言风”，简而言之可以分为两个类别：为数不多的中国大陆地区几位TOP 女星，一直是美容品牌争夺的热点；而一些内敛低调的老牌，也会慧眼识中人气急升的女星或模特，以期未来的成长性。



　　大牌代言人：提升品牌LEVEL一般来说，天后级的女星为美容品代言，都能够让品牌业绩长红，比如早期的张曼玉×OLAY、巩俐×L’oreal paris，都让开架属性的美容品牌level 提升，代言人形象也是深入人心，拥有殿堂级ICON 的地位。而近期的大牌级代言，则不能不说成功签下范冰冰的L’oreal paris了。素来有“明星梦之队”之称的L’oreal paris，此份代言合同也来之不易，江湖传闻正是胜出另一个拥有“明星采购部”的大品牌，成就“双冰”佳话；而代言广告虽然要9 月才面市，5 月范冰冰龙袍加身戛纳时，L’oreal 就已发出新闻通告，盛赞其代表了“经典的东方美”，拥有百变魅力。范小姐第一个广告，就是取代年届四旬的李嘉欣美人，代言经典的臻白系列，今年L’oreal 秋冬的妆容广告，更有可能是双冰争艳，想必一定是话题之作。



　　以范冰冰为例，我们也不难看出美容品牌在选择代言人时的重要标准，这就是要能符合品牌气质，代言人能精准传达商品特性，等于直接与消费者沟通。范冰冰虽然于作品上颇有争议，却是公认的美人，不论肌肤还是五官，都是许多女性憧憬的目标，用她来代言美白系列，相当有说服力。



　　而除了国际品牌一掷千金，国产美妆品牌也是主打“不差钱”的豪客，总部在上海的珈蓝集团，一口气为旗下的品牌美素及自然堂签下两位重量级代言：舒淇与徐若，集团进军京沪一线城市的决心显露无遗。舒淇的风情与徐若的好肤质，都是美容品牌的最佳代言，何况这两位女明星更拥有不错的男性粉丝市场，无形中为品牌打开了更多的市场。



　　新晋代言人：主攻青春活力的年轻市场而一些低调内敛的国际大牌，也一改以往绝不用中国代言人的策略，开始在白热化中的中国市场竞争中求新求变，其中的代表就是Biotherm 和植村秀。



　　Biotherm 虽然早年在台湾有找过徐若做地区性代言人，但也只属于短期合作，品牌始终还是坚持国际化的路线，代言人方面也多数以TOP 的国际名模为主，让人感觉时尚高端。而最近Biotherm 则是放下身架，找到大陆新生代女星，围脖女王姚晨作为品牌在中国区的代言人，同时大手笔远赴巴黎拍摄姚晨代言的广告片和平面形象。Biotherm 签下姚晨，初看之下有些跳tone，甚至有江湖传闻此乃姚晨加入华谊的“见面礼”，但签约发布会上，BIOTHERM 中国品牌总经理lamy 用寥寥数语让我们觉得这个合作是如此的match ：“她真实自然的性格，活力灿烂的笑容，征服了大家，这些都是发自内心， 无法掩饰的， 这也是BIOTHERM想表达的理念，真实现代有活力。我们希望通过和姚晨的合作，能够更贴近中国的顾客，为现代女性提供更为优质的生活享受。” 而在签约现场，品牌高层也特别赠送给姚晨一台IPAD 用来“织围脖”，姚晨更是兴致勃勃在微薄上现场直播来回馈品牌，亲民感表露无遗，想必能为biotherm 带来全新的消费群体。



　　同是L’oreal 集团旗下的专业彩妆品牌植村秀，则是在今年进行了全球化的革新。在植村秀老先生走后的两年里，植村秀一直在重新定位，希望有一个“后植村秀”时代的辉煌。今年品牌祭出的全新法宝就是代言人，之前植村秀多数起用模特做妆容形象，但不会特别强调某位女星来全面代言产品。日前植村秀宣布日本女星山田优将成为亚洲区的代言人，而华谊旗下的中国女星江一燕则荣升植村秀中国区的形象大使，此举也可以看出植村秀对于亚洲市场尤其中国市场的重视。



　　新晋女星能为品牌带来什么利益？最大的好处自然是年轻化，远不说小女巫赫敏Emma Watson 让Burberry 老树新姿，王珞丹、曾恺、朱珠等年轻女明星也给OLAY 带来颇多20 世纪的新顾客；而签新晋女星自然也无需像签天后那般在人力物力上心力憔悴，据传一向精于挑选代言人的美宝莲，就在章子怡出道初始，以新星价格签下10 年，现在看来，不能不让人感叹美宝莲的眼光之精准。



　　从中国到世界 从世界到中国仅仅早几年前，老外对于中国女性的印象还是相当的stereotype ：长脸塌鼻高颧骨丹凤眼，从苏丝黄到刘玉玲，都逃不出这个审美观，而就是这几年，随着中国经济的发展，尤其是金融危机中的优秀表现，使得西方人开始将更多目光投向中国市场，而以刘雯秦舒培为代表的一批中国模特开始受宠T 台，而许多中国女星诸如高圆圆、范冰冰也成为各大国际影展的常客，对于西方人来说，就好像打开了中国的另一道门：原来中国女性的美丽是如此多元化且国际化。



　　Estee lauder 在中国的形象一直主打高端与高科技，代言人也多以国际名模为主，或者拥有美系中产内敛气质的女星如Gwyneth paltrow，而近日Estee lauder 发布重量级消息：签下品牌64 年历史来首个亚洲面孔的代言人，这个幸运儿就是风头正劲的模特一姐刘雯。2008 年开始频繁亮相纽约、米兰和巴黎T 台的刘雯，不仅成为许多国际时尚大师的宠儿，更是登上法国、日本等各个版本的时尚杂志，成为无国界美丽的代表。为什么会选择刘雯，雅诗兰黛高级副总裁、创意总监Aerin Lauder 一语道破天机，" 我们一直致力于发掘能体现时代精神的美女，而刘雯正代表了我们这个年代。”换句话说，是世界选择了中国，才成就了刘雯。刘雯自己在博客中写道：“经过一段很长时间的等待，一切终于尘埃落定。我没有谈恋爱的经历。但我想与Estee lauder 的合作过程一定和恋爱差不多……”



　　与中国一衣带水的邻国日本，则是更受中国审美的影响， 早前Maquillage 心机美妆就在2009 年初的代言人队伍中特别加入吴佩慈，与日本炙手可热的上野树里、筱原凉子等一起出现在日本药妆店的海报中。而今年，资生堂更是特别签下之前合作甚久的名模春晓，成为大中华区的美白代言人，与国际代言人栗山千明相映生辉。春晓与资生堂的合作源自红色蜜露百年庆典的一则软文，当初由陈曼掌镜， 春晓演绎的这则软广惊艳到资生堂日本本部的高层，被认为是资生堂理念“一瞬之美，一生之美”的绝佳诠释，于是成为资生堂GLOBAL 首位中国区的代言人， 在今年美白新品的广告中继续与陈曼合作，展现出从中国到世界的美丽。