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时尚创业公司成长过程中必须面对的四大挑战

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
today 2016年9月21日
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时尚界并不只是新潮的款式和走秀,同样也有残酷的一面。一个时尚品牌的诞生,从创立到成长,都需要经历各种困难。在目前奢侈行业整体疲软的大环境之下,想要创造一个新兴时尚品牌更是难上加难。

Scott Studenberg 和 John Targon一起创立了Baja East,发展至今,他们已经获得了多项大奖,用户中包括Lady GaGa 和Justin Bieber 等诸多明星。但是就在三年以前,这家公司的总部还只是他们在美国切尔西的一间公寓。

他们并不希望把公寓作为品牌的起点,但是他们没有其它选择。“我们怎么开始的?我们尽力压缩每一项成本。”Targon说道:“我们几乎没有任何非必要的日常开支。”

另一家新兴时尚品牌 Monse 的联合创始人之一,Fernando Garcia 表示:“想要在时尚界取得成功,你得足够疯狂。” 九月初,Fernando Garcia 和 Monse 的另一位创始人 Laura Kim 重回老东家 – 美国著名设计师品牌 Oscar De La Renta 担任设计总监

那么究竟要多么“疯狂”才能够在时尚界取得成功呢,美国网站 WWD 从上述两个典型品牌入手,剖析了诸多新兴时尚品牌创业中碰到的四大挑战。





1)资金与人际关系

对时尚行业,或者说所有行业来说,资金都是创立一家新品牌创立最重要的条件之一。一家企业相关的一切因素,不管是生产,销售,商标,运输还是宣传,都需要大量资金的支持。

但是对于新兴企业来说,最关键的问题可能不在于如何获取资金,而是如果利用手头现有的资金。

产品是必须的投资对象之一,在批量生产开始之前,品牌必须在样品上投入大量资金。Studenberg 和 Targon 预计,在Baja East 发布之前的一年里,他们每人都拿出了4万美元的资金,用于制作和设计样品。

12年前,以色列裔的美国设计师 Nili Lotan 发布的新系列只有5件不同的服装,每件样品制作都消耗了约2.5万美元左右。“我必须制作许多不同的样品,才能打磨出最合适的细节,比如颜色和拉链等。”她说道:“服装设计的过程成本很高。”

现在她制作新系列样品的成本已经达到了7.5万美元到10万美元之间。“这只是购买面料,缝纫和模型的价格。”Lotan说道。

“产品是最重要的,如果你没有优秀的产品,你的品牌就会寸步难行。”为新兴设计师提供咨询服务的Susan Sokol 表示。她提到,新兴设计师品牌通常都会在采购和物流等方面面临很大问题,比如如何为他们的服装找到适合当前季节的面料和颜色。

这让合理的商业计划显得尤为重要,而如何制定这样的计划则根据每个品牌的具体情况有所不同。Garcia 和Kim 首先找到了一位会计,根据他们自己和家人的积蓄的资金情况,制定了一份关于利用这些资金支持品牌的计划,随后再对商品进行定价,选择在市场的定位,究竟是主打高端市场,还是走亲民路线。

“这些都是我们在画设计草图之前必须要考虑的事情。”Garica说道。

在Oscar De La Renta 的工作经验,让Garica 和 Kim 与许多时尚界以及相关领域的从业者建立了联系,这对他们的发展起到了非常大的帮助作用。当他们最终完成设计图之后,他们联系了之前在Oscar De La Renta工作时认识的一些时尚界人士,向他们展示自己新系列的雏形。在之后寻找生产的工厂时,他们此前的人际关系网络也扮演了重要的角色。

虽然并没有生产和设计方面的经验,Studenberg 和 Targon 在创业时,也已经在时尚界摸爬滚打了多年。“我们不仅仅是单纯的销售人员,也负责分销和推广。”Studenberg表示:“在打造一个新品牌时,人际关系是非常重要的。”


美国歌手Selena Gomez在舞台上穿着Monse 的服装



2)管理供应链和零售商

即使是在建立了自己的门店,真正开始销售商品之后,品牌也并不能安心,依然有着各式各样的问题需要处理。在产品还没有开始出售之前,设计师就必须向负责生产的厂商支付费用,包括购买各种材料,人工和运输费用等,这对新兴的品牌来说是非常大的压力。

为了减轻压力,Studenberg 和 Targon 要求订购他们首个系列服装的门店,支付50%的订金。这对欧洲,南美和俄罗斯的零售商来说,是个约定俗成的习惯,但是很多美国的零售商并不喜欢这种做法。此外,他们与Hilldun 展开了合作。

Hilldun 是一家代理经营公司,也是许多新兴设计师品牌的生命线。他们会根据订单的总金额,向设计师提前支付一部分资金,让他们能够有一个缓冲,拥有更大的空间来生产产品。Gary Wassner 是 Hilldun 的联合CEO,他们的合作对象不但有初创公司,也有许多主流的大品牌。

Wassner表示:“美国时装设计师协会(CFDA)经常向我们推荐品牌。我们会确保那些新兴品牌不会被债务压垮,并警告他们远离那些名声不好的零售商。”

Wassner 认为,寄售对于一个品牌来说是非常危险的信号。“寄售并不是真的销售,但是会引诱那些新兴品牌想要进入那些他们无法承担的门店,这是其一。第二,不管门店有多么漂亮,如果你负担不起,那么就毫无意义。很多品牌都在这上面吃过大苦头。”Wassner 说道。

Studenberg 和 Targon 曾经与一家拥有多家门店的知名零售商合作,向后者出售了3个季度的商品,但是到今年7月为止,用于支付货款的 5万美元支票已经晚了整整 9个月。“他们不是Hilldun 认证的零售商之一。”Studenberg表示:“但是作为一个成长中的品牌,我们必须拓展分销网络。”

对于许多品牌来说,这样的资金延误会极大地影响他们的运营,甚至波及到整个供应链,导致他们无法支付制作,模特和运输等其他费用。

除了零售商以外,供应商也可能会出现问题。第一季度,由于面料供应商的延误,Studenberg 和 Targon 的一份订单无法如期完成,晚了两个月。

Nili Lotan 在创立自己的品牌之前,已经在时尚行业工作了超过20年。但是即便拥有丰富的经验,她依然犯了不少错误。在她开始销售的第一个季度中,由于拉链与生产机器不配套,导致制作出的 500条裤子的拉链全部损坏。为了按时做出 500条新裤子,她承受了不小的损失。

“这就像是一个刚刚进入职场,却没有人给予指导的年轻人,犯错是在所难免的。”她说道。

3)商标权和形形色色的法律问题
另一个让许多新兴品牌头疼的因素便是商标权。“你首先要做的事情之一,就是注册你的商标名称,确保你拥有它的使用权。”Lotan表示:“这样你在以后的运营中才能确保自己能够拥有相应的法律权利。”

虽然听上去很简单,但是实际上却并非如此。注册商标非常昂贵,而且如果处理不当,还会为公司带来更大的损失。在曼哈顿注册一家责任有限公司需要至少 3000美元的成本,而注册商标在美国需要 2000美元。但是如果没有妥善的处理,与其他人发生了商标使用权方面的冲突,那么想要买回商标的使用权,需要的金额可能就是数百万美元。

除了商标以外,公司运营的其他方面也同样涉及到各式各样的法律问题,比如保密协议,员工雇佣合同或是与其他品牌的合作合同等。这也是为什么每家公司都需要专门的合作律师的原因。举例来说,去年12月,Chanel 曾以商标侵权罪名对美国新兴时尚品牌 Shop Jeen 销售假冒 Chanel 5号 iPhone 手机壳进行起诉,风波最后以庭外和解的结局平息。(关于Shop Jeen 的更多详细信息,参见《华丽志》此前报道:“一个上东区 23岁女孩的时尚创业经历:光鲜背后的挣扎和奋斗”

法律咨询公司 Hand Baldachin & Amburgey LLP 的 Douglas Hand 表示:“在公司成立的前半年里,我建议创始人与他们的律师至少联系50次以上。在选定了企业的法人之后,商标注册,以及签订各种合同,都需要律师的帮助。”



4)销售与推广

对于大多数设计师来说,能够从 Net-a-porter 这样的大型国际零售商处拿到一份大合同都是他们的梦想。但是这样的合同可能会让许多人飞黄腾达,也可能让他们在一夜之间破产。“Net-a-porter的销售规模很大,覆盖了全球市场,我们在亚洲,欧洲和美洲有分销中心,同样的一笔订单,对我们来说可能很小,但是对许多公司来说却可能是无法承受的大合同。”Net-a-porter负责全球采购的副总裁Sarah Ruston表示:“因此我总是告诉我们的团队,要考虑对方的承受能力,不要给出那些对方无法完成的订单。”

以 Wassner 的经验来看,一个品牌要达到200万美元的销售额,才表示他们的理念是成功的。来自于主流零售商的订单能够帮助品牌实现这一目标,但是他们也必须注意不能太过依赖一个合作对象。“这是一把双刃剑。”Wassner说道:“你喜欢这家店,他们也会大力推广你们的商品,但是一旦有一两个季度的销售不佳,你就会失去你一半以上的业务。”

此外,无论品牌的商品有多么优秀,销售策略对于实际销售的影响都非常大。雇佣一位专门的优秀销售人员能够对新兴的时尚品牌销售造成巨大的促进作用,但是也同时必须承担额外的薪水开支。经验越丰富,能力越强的销售人员,薪水也越高。因此大多数设计师都会选择展示厅(showroom)的形式,这会占用 10%到 12%的总商品,而不只是订单需求的数量。比如香港时尚品牌Grana的“试衣间”,就采用了类似的线下销售方式。

“如果一位新设计师向我寻求建议,我会告诉他,如果你有数百万美元的资金支持的话,就开一家自己的展示厅。”Lotan 说道。

当然,并不是所有品牌都能随便获得数百万美元资金的支持,大多数品牌都会公开寻求融资,但是同时也必须向自己的律师寻求支持。Lotan 就拒绝出售公司的控制性股权,坚持自己担任CEO 和设计师,确保“自由发挥”的空间。

此外,获得融资能减轻品牌的压力,但结果并不总是一帆风顺。Hand表示:“在签订合同时,人们总是希望未来一切顺利。但是如果有什么地方出了差错,你必须学会用法律保护自己的品牌。”

(图片来源:Baja East,Nill Lotan 和 Monse 的官方网站)

 

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