时尚初创公司的大本营：伦敦小硅谷

程序员与时尚年轻人的奇妙结合帮助位于伦敦东区的内城 Shoreditch 创造了一个全新的商业类型。

一组公司尝试通过按月订购、电子邮件营销和商业合作等多种方式，重塑拥有百年历史的服装销售产业，而不是简单地在线上复制传统实体店业务。


在此过程中，他们正在帮助伦敦迅速成为“时尚科技”创业浪潮的世界首府。


根据 Crunchbase（一家收集初创公司投资数据的网站）的数据显示，在过去的5年里，大约有50家时尚初创公司在伦敦成立。


Thread（见下文）公司的首席执行官 Kieran O’Neill 毕业于Y Combinator）——硅谷著名初创企业孵化器。但是，像伦敦的许多数字时尚企业家一样，他决定不在旧金山湾区（Bay Area）创立公司而是选择回到伦敦去创业。


“如果你正在开发一款图片分享软件或社交媒体，你就必须要去硅谷，”O’Neill先生说道。“但是在时尚业，硅谷并不是最佳的地方。纽约与伦敦在争夺数字时尚产业第一的位置。现在伦敦获胜了。”


这些公司成长的原因之一是欧洲的风险投资公司对他们表现出了更多的投资兴趣。Balderton Capital，这家位于伦敦的风险投资基金表示，在过去的十年里，它对时尚初创公司约投资了6.9亿美元，对像 Lyst，Secret Sales 和 Girl Meets Dress这样的本地数字时尚企业投资活跃。


相比于伦敦的小硅谷 (如图)，纽约是更多时尚公司的发源地，但是 Balderton的合伙人Harry Briggs认为，在伦敦的公司由于靠近聚集在伦敦、巴黎和米兰的品牌而有着自己的优势。

“如果传统的时尚品牌仍然在巴黎和米兰，更多的前卫、新锐设计师则出自伦敦的时尚学院，” Briggs先生说道。“这样的组合搭配决定了时尚科技的发展。”


尽管很令人兴奋，这些公司仍然不确定是否能长久的持续经营下去。已经有了一些失败者的例子。例如去年的 Luxup，这是一家意在成为奢华购物体验俱乐部的英国网站，还有Fashism，一家由Ashton Kutcher投资的纽约社交时尚集团，两家双双停业。


以下是英国《金融时报》列举的 4家代表性的新型伦敦数字时尚初创公司，他们尝试通过不同的方法破解这个市场，走一条与传统时尚电商公司（像 ASOS 和 Net-a-Porter）不同的时尚电商道路。


 


Farfetch


销售额：3亿美金/年


投资额：1.085亿美金


Farfetch的首席执行官José Neves将自己的公司描述成“21世纪的电子合作社”，尽管在这家网站上销售的服装价格远远高于你在本地小铺卖到的便宜货。


这家总部在 Clerkenwell的公司允许像在 Riyadh (如图) 的D’NA这样的独立精品店在该网站上销售高档服装，一个位于英国剑桥的小商店可以将商品卖到中国某个更加认可其独特设计的地方。

该公司为与其合作的数百家零售商提供各式的服务，例如网站服装浏览、支付流程，还能与快递公司商定优惠运费。


“在法国、西班牙和意大利到处都是这样令人惊奇的精品店，”他说道。“虽然不是不可能的，但要他们建立全球化的电子商务是极其困难的，这些商店拥有卓越的能力，但要打响其品牌知名度是一笔巨大的花销。将他们整合到一起，将发挥其全部的潜力。”


消费者在各实体店花费的价格是相同的。Farfetch从精品店每笔销售的利润中提取两位数的提成。Neves先生认为，伦敦在此方面的成功得益于欧洲投资者对像他这样的商业模式有着更好的理解。


“我仍记得2年前去硅谷做巡回宣传，我完全震惊于世界上最大的投资公司不知道 ASOS 或Net-a-Porter，”他说道。“他们问，‘为什么这些高档品牌不在亚马逊上销售？’我耸耸肩说，‘那他们为什么不在沃尔玛销售呢？’”


Farfetch成立于2007年，已经在融资轮中获得了来自出版集团 Condé Nast 和欧洲投资公司 Advent Ventures 的 1.085亿美元。尽管还没有盈利，公司每年在全球的销售额已经达到3亿美元。这家公司称，从建立起，网站的销售额每年翻番，拥有250,00活跃用户。


 


Thread


销售额：600万—1000万英镑


投资额：250万美元


Thread 首席执行官Kieran O’Neill有一个简单的目标：“帮助男性穿着更加时尚”。但他的解决方案却偏复杂一些。这家公司为每位客户提供一名私人造型师，这位造型师将每周推送写满推荐方案的邮件。这些设计师会根据收集的客户私人购买历史中的喜好数据来进行搭配推荐。

Kieran O’Neill(上图)


“如果你仅仅使用算法，你将得到平面的推荐结果，”他说道。“如果你喜欢黑色T恤衫，电脑可能会推荐给你绿色的T恤衫。你需要的是懂你的风格并能够在这个风格的基础上帮你穿的更加时尚的人，尽管在一开始你可能会觉得不太舒服。”


这家公司与像 ASOS 这样的电商公司合作，还有包括 Diesel 和 Paul Smith在内的品牌合作。顾客以零售价购买产品。Thread 从每单销售中收取10%的佣金。这个价格是服装零售商和厂商愿意支付的，用来获得新顾客并保证他们的产品能够销售一空。


从去年10月推出这项服务以来，公司发展到拥有100,000名顾客，销售额在600万—1000万英镑之间。他们已经获得了几名天使投资人250万美元的投资，包括小额贷款机构 Wonga的创始人Errol Damelin 和Index Ventures合伙人Robin Klein。


O’Neill先生称 Thread 还没有盈利，这是由于其扩张计划导致的在雇佣更多工程师和员工上的额外成本。在过去的几个月内，造型师的数量已经加倍来应对不断增长的客户。公司计划在接下来的几年内进行更进一步的扩张，为女性也提供同样的服务，并在其他国家（例如：美国）发展业务。


 


Lyst


销售额：6000万英镑/年


投资额：1900万美元


Lyst的首席执行官Chris Morton（如图）说，他创造了一个“独特、个性化的时尚体验…让每个人都有自己的小店。”

这家位于Hoxton的公司创建了一个网站，让人们可以关注品牌、杂志和时尚偶像，这将帮助网站创建一种持续的购物推荐。这个想法是创建一个类似于推特推送的空间，充满了消费者可能购买的物品。使用这种方法，消费者不再需要浏览多个商店找到自己喜欢的设计。


“我们来看看人们在过去的 100年里是如何进行线下时尚购物的，这是一种非个性化的体验，”Morton先生说道。“你走进一家商店，会以同样的方式看见同样的东西，这种局限性也被第一波时尚电子商务公司继承。但这是一种不必要的限制。”


“我们认为需要通过个性化定制来让顾客感受到自己拥有一个定制购物的体验，而不是向他们展示数百万件雷同的服装。”


Lyst 正在着手开展一种“加盟”模式，将兴奋的顾客跳转到时尚品牌的网站，并从随后的消费中获得佣金。公司并没有披露具体的数字，但表示，这为公司带来了上百万的收入，每个月的用户达到 200万，大多数销售都发生在美国。这家公司从 2010年成立起，已经获得了1900万美元的投资。投资者包括Accel Partners、Balderton Capital和DFJ Esprit。


Morton先生说，他曾考虑过将公司建立在纽约，但是考虑到在大西洋这一边雇佣拥有时尚行业知识的工程师和员工更便宜。“我们很高兴将总部设立在伦敦，并在纽约设立卫星办公室，而不是周围其他的地方。”


 


Wool and the Gang


销售额：不祥


投资额：280万美元


Wool and the Gang 的首席执行官 Lisa Rodwell试图创建一个“由手工运动驱动的品牌”。


公司将针织品出售给顾客，但是是以一种最原始的方式。顾客可以在网络上看到公司创作的作品。一旦收到订单，Wool and the Gang从其“编织者网络”获得产品——一群针织爱好者根据网站提交的需求制作针织品以获得收入。


通过这种方式，消费者可以获得独特的手工制品。编织者也为他们的手工作品找到了家。Wool and the Gang 从来没有过因为缺少需求而存满一仓库卖不出的毛衣。公司会从针织成品的销售中提成，也会通过向编织者出售毛线和材料赚取利益。


第二种销售来源是销售 DIY 针织包，包括材料和说明，给想要自己动手的顾客。

“实际上，我们的生产者在家完成最终的作品的，”Rodwell先生说道。“他们是母亲、保姆，甚至是上班族，利用其空闲时间在家制作产品赚取外快。”


“不论哪种方式，都不是在工厂生产的那种产品。我们不需要指挥几百名工人去生产，我们只需要在编织者网络上发布说我们需要多少件某种样式的毛衣。这在生产过程中少了很多浪费，也在资金方面少了很多风险。”这家公司并没有透露他们的销售额或收入，只说道他们有上千名用户，销售额每年以600%的速度增长。它已获得了来自 Index Ventures、Forward Partners 和 MMC Capital 280万美金的种子投资。