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时尚博主能将粉丝转化为买家吗?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2016年5月23日
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也许因为千禧一代新兴消费者的崛起,奢侈品时尚业多年来一直在经历身份认证危机。无论如何,时尚博主在社交媒体上的粉丝已经成为品牌希望接触的消费群,而他们将经常依靠时尚博主来实现目标营销。然而,事实上这一切的效果如何,时尚博主真能将粉丝转化为买家吗?
 
“还没有人能证明,粉丝数能转化成品牌的收入。”女演员兼前模特Rebecca Romijn在最近一次接受福布斯杂志采访时表示。就在她的声明发表前几天,美国时尚品牌Calvin Klein高管称:“虽然现在模特和时尚博主在社交媒体有很多粉丝,但长期来看,这不会一直有效,也不是卖产品的最佳方式。”

近日福布斯杂志与几个奢侈品牌和米兰的一些时尚品牌CEO进行采访后发现,所有的点赞和成为粉丝的行为或许只是出于有趣和盲从的心态,并无法将时尚博主的粉丝与消费购买挂钩,跟时尚博主的合作与营业额之间也并不直接存在必然联系。
 
从用户开始离开传统博客时便发生了变化,现在人们开始通过Instagram关注这些时尚博主的动向,时尚博主已经懂得利用奢侈品牌帮助他们提升个人数字平台的形象,让自己能够成为影响数字营销的人物,在国内主要是靠新浪微博和微信公众号。
 
2016年米兰已成为欧洲时尚博客产业中心。现在在米兰拥有一个受欢迎的Instagram时尚博主是城中许多时尚公关奋力追求的对象。有业界人士表示,这可能与意大利缺少国际知名明星有关,因此人们需要创建自己的明星,并将他们推上潮流前端。在所有米兰奢侈时尚品牌中,经常进行广告植入、邀请时尚博主参加特殊活动和给予前排座位特权的是Trussardi集团。
 
当问到关于时尚博主合作的商业利益时,Trussardi集团CEO Tomaso Trussardi表示:“与社交达人合作的概念是旨在以更亲近于消费者的话语和方式告知品牌故事,如今,社交媒体上的内容如果没有大量粉丝数的关注,并不能真正形成影响力,品牌向外扩散信息的过程不能没有时尚博主的支持,尤其是当一个产品被认为更适合年轻人、喜欢追求新鲜感的受众的时候。不过,当询问Tomaso Trussardi是否注意到品牌与某些博主合作后营业额的提升情况,他回避了这个问题。
 
有趣的是,现在奢侈时尚品牌往往对这些时尚博主粉丝群关注的事情一无所知,品牌要进行平面广告投放前,需要看到媒体资料介绍,了解指定目标受众情况,包括可支配收入和读者平均年龄。许多大型出版物甚至能够标明读者受教育程度、职业和年薪状况,随后品牌再决定花费的广告预算是否值得。但现在,时尚博主则不需要做出相同的介绍,他们的受众群似乎以某种形式得到保证,那就是粉丝数量。
 
粉丝越多,合作费用则越贵,这是国内业界对时尚博主的定价标准。但是推广是否符合时尚博主的身份以及内容品味来说却没有人会在意。国外媒体refinery曾警醒走过十多年的时尚博客离死亡还远,但面临着一场中年危机,如果时尚博主一味推广与粉丝无关的内容,他们将面临失去粉丝信任度的风险。
 
Matteo Fenaroli是2011年成立的上海鞋类品牌Charles Philip的市场部前负责人。该品牌因其不系鞋带的中性风格而流行一时,经常能看到时尚博主穿着品牌产品。如今,Matteo Fenaroli正计划为某年轻时尚品牌推出营销策略,他曾非常依赖于时尚博主的合作以获得曝光,然而,他回想起来透露称从来没有通过这些时尚博主获得营业收入。
 
那段时间,我热衷于和时尚博主合作。我主要负责市场营销,所以我的主要目标是获得曝光量。与博主的合作是赚取点赞数和粉丝的最佳途径,但很难追踪收入情况。除此之外,博主要求高额费用来帮助品牌发布Instagram内容。费用的范围在500欧元至5000欧元之间,甚至有要价10000欧元。500欧元的博主粉丝量大约在10万,作为回报,他们会在内容中提到品牌名,加上标签,并在图片中标记品牌。
 
通常与大博主之间签署的合同期限在3个月至6个月之间,因为如果你按照条数单独计费,最后的费用将非常昂贵,可达15000欧元,但他们并不能带来任何东西。我不相信博主合作的原因是他们并没有投入足够多的工作量证明他们值得这笔费用的投入。
 
当编辑让我提供产品作为大片拍摄的一部分,他们将为此安排一个造型师、摄影师和化妆师确保最后成品的质量。这项花费很高,但这种拍片背后的工作量也很大。那些照片看起来价值更高,图片将永久可用,你也可以继续使用这些图片来推广你的产品。而相比之下,博主可能会进行自拍或让他们的助理拍摄一张图片,但你并不能继续使用。我也知道,粉丝数和营收之间并没有联系。有很多品牌并没有很多粉丝,但他们的业绩非常好。
 
那么如果时尚博主不是问题的答案,什么才是?根据这位意大利顾问所述,与独立媒体和个人合作是年轻品牌想要接触潜在买家的不错选择。与其与大博主合作,Matteo Fenaroli建议与那些粉丝数在10万以下的博主合作,因为小博主可能对品牌而言更加精准。
 
Matteo Fenaroli透露:“我有一个制作太阳眼镜的品牌客户,我们正在与一位英国编辑合作。她并没有庞大的粉丝群,但她是业内精英。这意味着将有很大机会,品牌会进入Selfridges商场或Browns。现在,我已经推出自己的品牌,并研究其他针对同样用户群的品牌,我发现他们也从数字媒体如GQ、Vogue上获得了大量交易。即便这些出版物并没有像时尚博主一样庞大的粉丝数,然而他们的读者对杂志推荐的商品兴趣更大。”
 
“如果我与风格合适的网站接触,即便他们的粉丝只有1000人,那1000名读者都是潜在消费者,因为他们的兴趣相同。就时尚博主而言,在粉丝群方面没有选择,我只是会成为他们发布在自己平台上众多品牌的其中之一。人们关注某个时尚博主,只是为了看看Instagram上发生了什么,但人们阅读GQ,是因为我信任GQ、信任时尚编辑。对我而言,这是与品质相关的选择。”
 
米兰领先的配饰陈列室联合创始人Massimo Bonini表示,在美国拥有社交媒体曝光量很重要,但是,一切远不止于此。有明星或时尚博主穿戴你的设计作品固然重要,但产品背后的故事更加重要,你需要一个合适的战略。目前,社交媒体有些泛滥,你必须在内部建立一些机制,例如客户关系和销售战略,以确保产品能够售出。年轻品牌必须知道的是,在Instagram上出名并不代表在商业上能获得成功。
 



 
在米兰,人们通常认为数字化曝光等同于与时尚博主合作。Edward Buchanan是一名米兰设计师,也是意大利制作的针织衫品牌Sansovino 6创始人,他的品牌在全球范围内销售,相当小众,目前正处于扩张阶段。Edward Buchanan接受采访时表示:“某人曾告诉我,为了意大利的扩张,我应该与博主合作增强品牌认知度,但我认为时尚博主只是让年轻消费者兴奋而已,他们不一定会购买。他们可能喜欢Yeezy,但他们实际购买的是Zara。”
 
关于在数字领域曝光的重要性,他进一步说道:“数字领域曝光程度很重要,但这并不意味着到处曝光。这意味着要对一个潜在消费者拥有足够清晰的认识。这要求当你前往某个品牌主页时,你能了解品牌灵感来源与哪里,品牌的理念是什么。我认为The Row是一个奇妙的Instagram账号,它的图片完整而清晰,你能很清楚了解它在说什么。Gucci也是。”
 
谈到Gucci,目前无法联系到该公司就博主合作的商业价值话题进行讨论,也无法得知当下是否有任何博主合作项目在进行中。然而,有公司内部消息人士透露,Gucci创意总监Alessandro Michele对自己或品牌与时尚博主合作的事情不感兴趣。
 
Prada在2012年曾与时尚博主合作。当时,褶皱裙仍是流行单品,Prada与时尚博主进行了两个项目的合作,但这些合作并不是传统的付费博文形式。一位Prada发言人透露,Prada 2012秋冬男装秀展示了‘il Palazzo’,这是一个与前男装设计师Richard Haines合作的多平台推广项目,Richard当时已转换身份为时尚插画家和博主。在污迹斑斑的木炭图纸上,他用不同方式描绘了2012秋冬男装秀场地的雄伟装置,随后还出版了限量图书,基于本次时装系列,展示了150件原创Haines艺术品。另一个案例是Prada 2012东京春夏时装周,通过邀请6位国际博主讲故事并在prada.com上现场直播,为公众提供了现场的新视角。
 
不是每一个公司都出于同样的原因与博主合作,有些公司能看到合作产生的正面效果,即便这些成果并不一定转化成收入。 Dsquared2网络市场营销经理Rasim Ayerden解释道:“我们发现,当我们与正确的博主建立关系时,一切都会变得值得信任。我们与博主合作,因为基于用户生成的内容,时尚界一直在变,而时尚博主是第一个参与变化的人。它将如何转化为销售,这是非常难以考量的事情,而我认为无论如何,这种方法都不会直接与商业挂钩。但我们能看到,网站的到访人流在增加,这部分归功于与时尚博主的内容合作。”
 
新一代的时尚设计师经常要费尽心机挤进这个供过于需的行业。而时尚博主合作被认为是起步阶段的品牌试图脱颖而出的首选。米兰品牌Sunnei目前正处于上升阶段。城市爱耍酷的小孩非常爱它,包括Opening Ceremony在内的零售商也是品牌目前商业成就背后的支持者。品牌两个创始人之一的Simone Rizzo拥有数字营销硕士学位,他知道如何建立数字化战略。但目前,该战略并不包括时尚博主的贡献。
 
Sunnei创始人总结称:“我们从没有与博主合作,因为我们更倾向于通过自己的渠道向我们的客户讲故事,我们在社交媒体上非常活跃。Simone曾在一家传播代理公司数字化部门工作。他的经历帮助品牌合理构建数字化战略,集中投入在内部内容创建方面,一步一步向公众传播我们的故事。我们相信自己讲故事,我们的客户和粉丝想要知道我们去的地方,我们感兴趣的展览和我们最近的研究,我们利用传统的口碑营销创建了自己的世界。”
 
也许,时尚博主的粉丝也不过是数字而已。没有一个奢侈时尚品牌能够确认时尚博主能够促进销售。这很奇怪,这种投资无法追踪投资回报率,除非是慈善机构能接受。在时尚博主身上投资大量金钱,因为他们是唯一对数字空间严肃对待的群体,而大型时尚出版物则并没有抓住互联网的机会。如今,许多时尚出版物正在跟上社交媒体的步伐,并推出网站平台。即便与博主合作的目标只是提升认知度,这种认知度也应该引导向购买转化,也许,只有少数奢侈时尚品牌能支付这种大众市场营销手法。最终人们会发现,似乎是品牌帮助时尚博主实现商业价值,而非时尚博主促进品牌的业绩增长。




 

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