时尚博主MK凉凉的“品牌化”之路

一条微博引爆的社交生态营销狂欢。



“MK凉凉”是欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团等几大美妆巨头复投最多的时尚博主之一



 
国庆假期前,蓝V优秀代表支付宝,用一条微博掀开了一场现象级【中国锦鲤】社交生态营销的序幕。9月29日,支付宝以微博作为这次社交营销的主战场,携手全球合作品牌发起了【中国锦鲤】的主题营销活动。据@企业微博助理 官方数据,这场冷启动的社交营销活动,6小时微博转发量已破100万,最终转发层级达90层,覆盖13+亿人次。
 

截止10月20日16:00数据


 
被抽中的【中国锦鲤】@信小呆 3小时内微博账号涨粉10万,博文互动量超43万,目前其账号已从粉丝寥寥变成一个百万微博认证大号。在令人瞠目结舌的数据刺激下,一场品牌们的营销狂欢迅速拉开帷幕,盛况堪比每年的双十一营销大战。
 
嗅觉敏锐的时尚博主和新媒体率先跟进,一场场垂直领域的“寻找锦鲤”营销活动接连上线,覆盖了微博、微信等用户最常使用的社交平台。“锦鲤”二字的微信指数,在10月7日录得高达1013%的日环比增幅,热度持续至今。
 

“锦鲤”微信指数90天变化曲线


 
美妆时尚自媒体在这场“锦鲤”社交营销大战中表现亮眼,在强大的品牌号召力与自带流量IP的加持下,他们在微博上迅速跟进,或与品牌合作,或强强联手进行互推扩大影响力,皆有不俗的成绩。
 
其中,时尚博主@MK凉凉 是其中佼佼者。
 
“MK凉凉”的“锦鲤”营销策略
 
10月11日,距离支付宝中国锦鲤公布仅过去4天,当天18点@MK凉凉便发起了“锦鲤”抽奖活动,誓言要承包“你”下半辈子的彩妆、护肤、生活用品。营销新榜样数据,21小时后微博转发量达34万,相较于日常微博转发量翻了170倍。
 



 
截至目前,该条微博的阅读量1+亿,转发量100+万,其微博发布当天就登上了微博热门榜总榜,目前活动时间尚未过半,但其微博粉丝数已增长80+万至300多万,引发业界的极大关注。
 
据数据统计,活动合作品牌已超100个,既包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等大型集团旗下品牌,也有北鼎、美康粉黛等国内知名品牌,还有衣二三APP等互联网品牌。奖品涵盖美妆、护肤、日护、母婴、食品、保健品等多个品类。
 

图为此次与MK凉凉“锦鲤”抽奖活动合作的100个品牌

 
据了解,此次合作的品牌,前期主要由“MK凉凉”的团队主动邀请参与,活动上线后,随着影响力的持续发酵,其他品牌感受到活动曝光量,积极寻求合作,其中不乏首次合作的品牌。
 
活动两天时间内,便吸引了过百品牌参与,这与支付宝有规划、有节点联合全球合作品牌进行的社交营销活动不同,“MK凉凉”里面更多的基于合作双方的信任,以及高效的沟通和执行力,整个活动从策划到发布只用了8个小时。
 
此次活动能取得目前这样成绩,我们尝试从社交媒体和“MK凉凉”如何吸引众多粉丝等不同角度分析,总结“MK凉凉”这次活动的成功原因:
 
1、强大的团队执行力
 
活动上线当天公布的合作品牌就已经有数十个,两天内过百,团队高效的沟通和强执行力可见一斑。此外,几乎每个品牌在活动微博下的留言,@MK凉凉 都会进行回复,这大大刺激了粉丝参与互动的积极性,为品牌带来更多曝光和互动。
 
参与的品牌蓝V账号中,最高斩获点赞量7000+个,回复1800+条。有些品牌收获的点赞和回复量,甚至比其官方微博一个月的总量还要高。
 


 
 
2、用户精准
 
纵观社交媒体上的“锦鲤”营销活动,从数据上不难发现,针对女性用户设计的活动更易于引爆。相比男性用户,女性用户更活跃,她们更愿意参与转发抽奖。
 
@MK凉凉 的粉丝人群非常垂直,女性粉丝占比超过九成,与参与的品牌所希望触达的人群高度一致。
 
与其他部分“锦鲤”活动不一样的是,在与@MK凉凉 合作的品牌中,不少颇为信任,提供了价值上万的套装,或是承包一年的日护用品,这样的活动“加码”,极高调动了用户参与度和转发分享。
 


 
 
而在品牌方看来,这样的成本,相对他们整年的品牌费用支出仅是九牛一毛,却能收获巨大的曝光量,投资回报率极高,对于品牌来说,这也是最大的吸引力。
 
相信对于那些首次合作、此前拿不准投放KOL效果的品牌来说,这样的效果是一次很好的证明,既加大了他们对未来合作的信心,同时也为“MK凉凉”开拓了更多合作机会,无疑是一场双赢的“试水”。
 
3、营销的全局思维
 
如果细心可以发现,@MK凉凉 选择的上线时间(10月11日)和开奖时间(11月11日)很巧妙,正好持续了整个双十一前的关键营销期,串联起了“中国锦鲤”与双十一这两个近段时间品牌们最关注的营销热点。
 
这样的设置,还包含了对用户心理的精准捕获。在双十一大家都“剁手”、“大出血”置办各种美妆、护肤、生活用品时,却有“锦鲤”一人独享过百品牌免费提供的所有奖品,这等对比反差,在那样的节点,极容易引起巨大共鸣和反响。
 
此外,“MK凉凉”矩阵下的其他账号,通过不间断的“小锦鲤”活动,并分批次不断公布陆续“加码”的品牌名单,维持粉丝的热度和参与度,持续为终极“锦鲤”的开奖造势。
 


 
 
一方面,对粉丝来说,这是一种回馈和福利;对矩阵的其他账号来说,可以增加粉丝基础和关注度。
 
另一方面,对品牌来说,这在双十一前无疑是一种性价比很高的营销。因为被触达的用户可能会被产品种草,除了可能会推荐朋友参与,增强活动的传播力度和范围外,还可能在双十一的优惠节点上,刺激用户抓住优惠进行复购。
 
4、社交媒体的“信任红利”
 
中国时尚博主的迅速崛起,得益于社交媒体的快速发展。
 
2012年微信公众平台上线开启中国自媒体时代,这六年来,一大批如“MK凉凉”的时尚博主,在微信微博等自媒体平台,通过分享技能、知识和生活理念等方方面面,收获了众多忠诚追随者。
 
他们或生活理念相似,或价值观相类,或见证了彼此的成长,已建立如朋友的关系。所以,有人将社交媒体的本质解释为“信任红利”。这种信任是一种强关系,是可以跨越平台、跨越品类的,是具有强大号召力和转化力的,可以改变消费者的行为。
 
因此,晋升为自带流量的头部KOL的时尚博主们,同时也成为众品牌争夺的头部流量池。
 
此前我们在200个品牌选择跟这位时尚博主合作一文也曾提及:去年有超过两百个品牌与“MK凉凉”进行合作,据不完全统计,美妆类占比超过60%。“MK凉凉”也是欧莱雅集团、宝洁集团、雅诗兰黛集团等几大巨头复投最多的时尚博主之一。
 
可见,此次活动能迅速跟进,具有强大品牌号召力,和“MK凉凉”过去早已与众多品牌集团建立的长期合作和彼此的信任不无关系。
 
时尚博主“MK凉凉”的“品牌化之路”
 
这种信任度的建立,也是阶段性一步步靠极致的内容和个人品牌深入的。
 
“MK凉凉”团队,很早就与众多品牌建立了良好的合作关系,除了在社交媒体上进行品牌推广合作外,创始人MK雷韵祺曾多次受品牌方邀请参加戛纳电影节、纽约时装周、维密秀等国际知名活动。
 

MK雷韵祺受品牌邀请参加纽约时装周


 
 
MK雷韵祺还代表品牌方对刘雯、黄轩、刘昊然、林志玲等多位当红明星进行访谈,同时携手娇兰、Olay、蜜丝佛陀等国际知名大牌共同拍摄TVC,展示其精致的博主形象,进一步提升了其个人品牌的影响力。
 

MK雷韵祺采访黄轩

 

 
除了品牌和形象上的合作,“MK凉凉”也通过转化数据证明了其作为时尚博主的和对粉丝的号召力及强大的带货能力:
 
与博朗合作,单价2999元脉冲脱毛仪2小时内售罄,京东商城紧急补货;
与亚马逊美妆进行促销合作,所属专区24小时内销售额破百万;
与天猫生超合作百香果礼盒,当晚销售量超过1.5万盒......
 
调查机构L2曾发表一份关于中国时尚博主实际影响力报告,在衡量合作关系是否成功时,L2建议品牌要深入了解时尚博主在行业的渗透度。显然,在这一点上,“MK凉凉”的实力毋庸置疑。倘若回顾“MK凉凉”创始人MK雷韵祺的创业之路,就会发现,这种高转化其实并非偶然。
 
3年前,基于对业余爱好——化妆的热爱,在微信公众号达10万粉丝时,MK雷韵祺毅然辞职创业。一路走来,“MK凉凉”团队是行内出了名的踏实、低调,他们专注于内容生产,鲜少出现在行业大会等场合。
 
MK雷韵祺本人极具亲和力和感染力,这两点在社交媒体上尤其重要,除了与用户分享化妆相关的知识,她还会与粉丝分享心路历程,并整理成书出版,书名《活得漂亮》与她本人的成长历程也相当契合。其邻家小姐姐的亲切形象和创业女强人的励志形象深入人心。
 
在微信公众号粉丝破百万时,MK雷韵祺曾撰文写到:
 
“那时候我就明白,让别人真正认识自己,并不是靠我表演的化妆技术很高超,我讲的每一句话都是对的,而是要坦诚真实。当我失手把眉毛画歪了的时候,自嘲几句,当我录着录着视频背景布塌下来了,我尖叫一下。做一个普通矮妹纸,做他们身边的朋友一样,那就很容易被认识和理解了。”
 
正是基于这种坦诚和接地气,如闺蜜般的存在,让MK雷韵祺斩获了一大帮粘性极高的用户。去年年底,MK的公众号由“化妆师MK-雷韵祺”改名为“MK凉凉”,去掉了单一的美妆标签。这其中固然有三年之痒流量的瓶颈压力,但相信,更多的对自我可能性的感知,以及对用户需求的挖掘。
 
新媒体时代,一个人本身就具有多个标签。正如刚晋升职场妈妈的MK雷韵祺,除了是时尚博主外,又何尝不可能是母婴达人?
 

“MK凉凉”分享孕期经历



 
显然,“MK凉凉”这个IP,在探索全能型博主可能性的路上又更进一步。她们带领着那群认可其生活理念和价值观的追随者,开启精致生活的造梦者之旅,踏上时尚博主品牌化之路。
 
现阶段,“MK凉凉”的IP于其用户而言,已经具备情感价值,如若把这个IP理解为一个品牌,那它目前已完全具备“品牌溢价”能力。其矩阵下的其他IP则通过刻意打造塑造差异化的定位和用户画像,覆盖更多层级的用户群体,同时也能覆盖更多不同品类以及价位的品牌。这种互为补充的“组合拳”,也为大大强化了团队的整体“品牌溢价”。
 
因此,在这次“锦鲤”社交营销活动中,我们将其看做是一个“品牌博主”与一众可对标的品牌进行的一次强强联手,会比仅将其看作众品牌与一个博主的合作或仅是一次社交媒体的简单合作更为贴切。
 
时尚博主2.0时代的“参与感”
 
近年来,传统时尚杂志媒体话语权逐步下跌,时尚博主开始承载消费者要求反馈、共同创造等的基本属性,并给品牌附加了极强的体验与参与感。从“锦鲤”营销事件中,我们也可窥见,单一的内容定制和带货模式也会逐渐成为传统时尚博主的合作模式。在即将迈入的时尚博主2.0时代里,更讲求的是时尚博主和品牌的深度参与和商业模式的共同探索。
 
例如深谙年轻一代心理的时尚博主江南BoyNam,除了撰文为国内羽绒品牌艾莱依造势,更是兼任了艾莱依在巴黎时装周秀场上的创意总监一职,全程参与设计及创意;又比如时尚博主Mr.Bags包先生与意大利奢侈品牌Tod's的联名限定款在“包铺Baoshop”小程序公开发售,成为国内时尚博主与奢侈品牌的联名限定款全球首次通过微信小程序发售的案例。
 

购买联名限定款Tod's Wave萌犬背包的小程序



 
时尚博主2.0时代,随着不同社交平台的崛起,基于对用户和平台的理解,头部时尚博主帮助品牌根据不同平台规则匹配差异化,定制参与度更强、参与门槛更低、互动性和话题性更强、传播力更大的社交活动,是未来的大方向。
 
这种营销和传播,不再像过去一样,遵循既定的时间节点和热点进行,而是基于双方的调性和共识,去创造节点和话题,让生活每一个场景,都有可能成为营销节点的本身。
 
换言之,时尚博主2.0除了推广、卖货,还有对产品自身、营销活动的策划和包装,不再是仅被品牌捆绑的推广者,而是拥有了更多的自主权,甚至主导权。此外,除了时尚博主和品牌的深度参与和商业模式的共同探索外,“让粉丝参与进来,这是时尚博主2.0其中一个特征”。
 
日前,腾讯广告营销服务线在上海举办“奢华之上,洞见非凡”奢侈品行业营销峰会,首次披露了奢侈品趋势解读的重要洞察。据数据显示,当前年龄在21岁至35岁的千禧一代(出生于1983年至1997年),成为奢侈品市场增长主要原动力,其消费行为也呈现新特征:更早地购买奢侈品,且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”。
 


 
 
而时尚博主2.0某种程度上与千禧一代成为时尚消费主力的情况相符,据麦肯锡发布的《“双击”中国消费者》年度报告显示,越来越多的消费者愿意为更好地体验和参与支付溢价。
 
在社交媒体影响下,口碑已超越杂志等传统媒介,成为影响购买奢侈品决策的首要因素。在全民媒介时代,未来如何让消费者更多的参与到产品设计、营销推广环节,成为口碑的传播者,主动分享参与体验,将成为时尚博主2.0时代的一大挑战。
 
时尚博主2.0时代,当品牌、时尚博主和用户紧密相连在一起,才能造就下一个“三赢”的场面。
 
凭借对平台和用户的洞悉,以及超强的双向号召力,专业化、团队化运作的“MK凉凉”无疑已经在奔跑着进入时尚博主2.0时代。其所在的粉星时尚,旗下还拥有vlog博主“小五月狂想曲”、情感博主“托腮少女张橙子”、种草博主“粉星种草鸡”等帐号,目前也在不同的方向探索未来的创新形式及创意玩法。
 
除了目前流行的做电商,时尚博主2.0是一个新的机会,可以建立更加互动的消费者情感链接与体验,提高时尚博主的品牌溢价,获得更大的粉丝和品牌号召力。这也是时尚博主的“品牌化”之路上的必然要求,时尚博主的粉丝不能只是数字,更应该有链接的维度。


 

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