时尚百货公司还有未来吗？细看引领日本青少年潮流近50年的 Parco如何重生

2016年8月停业翻修的日本时尚百货——涩谷 Parco 将于今年10月底竣工，11月22日正式开业。

新涩谷 Parco 整合了原来的 Part 1 和 Part 3 两栋大楼，包括办公空间在内共22层楼，使用面积总和约6.4万平方米，Parco 占据了负一到十层，共4.2万平方米，其中7～9层的 Parco 剧场将于2020年3月对外开放。办公空间将出售给租户，而 Parco 将买下商场部分。

Parco 母公司、日本百货连锁巨头 J. Front Retailing 表示，新涩谷 Parco 将围绕时尚、美食、艺术和文化、娱乐、科技五大主题开展和组织活动。负责 Parco 开业筹备的执行董事泉水隆表示：“会比以往更专注于时尚活动策划。”

时尚，向来是 Parco 的关键词，亦是其最大的看点，新涩谷 Parco 将引进 Tokyo Mode、海外奢侈品牌、原宿系 Lolita Fashion 和街头潮牌等日本本土设计等板块。更惊喜的是，存在了43年时间，为顾客呈现过1200多部先锋话剧等艺术文艺作品，培育了众多剧作家的 Parco 剧场，也将正式回归。

但有趣的是泉水隆关于目标客户群体的回答：“没有设定目标客户的年龄和性别，会从感性层面切入。访日海外游客亦是我们的目标，希望其销售额占比从过去的20%增长至30%。”

推动了涩谷的艺术、文化与时尚等众多演变轨迹发展，引领日本年轻人时尚潮流的 Parco，却不再以年轻一代为主要目标？因为涩谷变了，不再是年轻人的天堂，众多 IT 公司的入驻让这里更加商务化，海外游客的身影也愈发常见，Parco 需要跟随时代的洪流，为涩谷吸引更多“大人”。

从1969年池袋 Parco 开业算起至今，Parco 凭借独特的“孵化”、“街道规划”、“信息传达”经营理念独领风骚已有50年历史，但在快时尚的崛起、电商普及等因素的冲击下，近年来也显露出了疲态，用 Parco 的话来说，2010年起进入“低速成长的进化期”。截止到2019年2月的2018财年，Parco 销售同比下滑1.8%至899.7亿日元，经营利润同比下滑116%至50.5亿日元，净利润同比下滑132%至33.7亿日元。

据 J. Front Retailing 之前公布的消息，Parco 目前在大幅审查资产，加大对盈利门店的投资，关闭部分表现不佳的门店止损，同时也在投资建造全新的门店，如位于东京上野区的 Parco_ya、心斋桥门店等。Parco 此前公布的的五年计划共有12个项目，其中7项已经落成，2项正在建造中，剩余三项正在推进中。

今年5月底，位于枥木县的宇都宫 Parco 歇业，位于熊本县熊本市的门店也将于明年2月底关闭。这两家门店均是从2015年开始亏损的，而截止到2018年3月的2017财年，宇都宫 Parco 的销售额同比下滑17.8%至20.61亿日元，熊本 Parco 的销售额同比下滑20.1%至49.8亿日元，较巅峰时期分别下滑66.7%、50%。

调整资产布局
撇除快时尚品牌崛起挤压时装品牌市场、百货行业竞争激烈、电商导致实体门店衰退外，不得不深思，如果引导日本时尚百货业发展的 Parco 都“不行了”，那其它时尚百货该何去何从？

先看一下宇都宫 Parco 为何歇业？J. Front Retailing 给出的理由是：购物中心、奥特莱斯进驻郊区引起“商业环境的变化”。

VMI Partners 代表、时尚业务战略构建师黑川智生指出，Parco 关闭宇都宫和熊本门店的原因，不在于时尚百货这种业态的衰退。Parco 作为时尚百货业态的先驱，还在其它城市经营有其它门店，不是所有门店的业绩都在下滑——事实上，每一家的差别很大。

1986年开张的熊本 Parco，所处位置极佳——熊本市购物节正中心，隔壁就是鹤屋百货店（Tsuruya Department Store），但所在的建筑老化、客流量转向新开发的车站商圈，是传统百货关门的主要原因。

“像宇都宫、熊本 Parco 这样位于地级城市中心，业绩疲软的百货店的特点是：全都是十多年前流行的品牌，时装占绝大多数，”黑川智生说到，“就品牌方而言，如果总部位于东京、大阪等地，由于远程运营门店需要技巧和金钱成本，在地级城市运营不善的情况也有。当然，实体零售客流量下滑、建筑老化也是现实问题，品牌在投资开设一家新门店之前需要衡量初期投资、入驻时长、预期客流量等因素，这也是一些铺设线下零售的品牌不再选择 Parco 这样时尚百货的原因之一。”

”即便不是拆除，只是加固现存建筑的抗震性，也要投入资金。就算加强了抗震性，那也不会让人眼前一新。与其保持现有经营模式持续亏损，不如一次性清算。拆除建筑重建需要巨额投资，但能够综合临近街区的情况，设计建造综合商业设施，实现全面重生”，黑川智生指出。

黑川智生还认为，从品牌方角度看，普通的门店需要从零开始打造，所有风险全部己方承担不说，还需要更多的劳动力。“从这一点看，选择入驻与品牌目标客户层重合的时尚百货，还是有很大的吸引力。消费者方面，尽管网购的利用率越来越高，但实体消费的人数依旧远多于网购。”

在熊本 Parco 大楼拆掉之后，业主计划将其打造成综合性商业设施，Parco 也在探讨是否要入驻采用新业态的商业设施。

探索百货新商业模式
无论是新开的涩谷 Parco，亦或是日本近年来呈上升劲头的其它时尚百货，都有一个明显的特点：减弱零售属性，加强休闲功能和优化空间体验。简而言之，下调服装类商品的比例，增加餐饮、美妆、艺术等娱乐和体验——与其说是百货店，更像是购物中心。

黑川智生指出，日本近年来劲头十足的是车站百货店，例如新宿 Lumine Est、atre 等，无论是销售额还是坪效都有明显的增长。其中东京和大阪的车站百货商场表现较好，但其他地域城市的表现则参差不齐。“另外，引进了特色药妆店的车站百货店表现也颇为积极。药妆店出售的都是消费频次高的消耗品，顾客进店消费的频率随之上升，一定程度上能带动服装品牌的销售额。”

时装是“时尚百货”的立命之本，但“减少服装占比”已经成为时尚百货变革转型的最主要战略。黑川智生表示，可以提高鞋履、包袋等配饰的比例，还能结合文具、厨具等生活用品，还能考虑到顾客的送礼需求等。“最近，同时能够满足男性和女性购物需求的商店也很受欢迎，专卖动漫、运动装备等产品的门店也吸引了很多顾客，如果能吸引这些商户入驻，时尚百货就能提高运营精准度，增加客流量，最终实现销售额的增长。”

从新涩谷 Parco 的楼层和商品分布中，也能看出这样的趋势：


1楼首次迎来了 Gucci、Loewe、Thom Browne，以获取“千禧一代富裕层及海外游客”。此外，日本的淑女品牌和买手店也会入驻；
2楼在 COMME des GARÇONS、Issey Miyake（三宅一生）、Kenzo 等知名日本设计师品牌之外，还引进了 Toga、Undercover、Anrealage、beautiful people、kolor 等海外知名的日本设计师品牌；
3～4楼是综合性零售空间，主要用来培育孵化下一代时尚设计师品牌；
5楼则为打通线上线下渠道的商场，11家门店内均配置了利用 VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）技术来展示作品的空间；
6楼设有 Nintendo Ukyo、Pokemon Center Shibuya、刀剑乱舞万屋本铺等空间，主打通过游戏和动漫来宣传日本文化；
7楼及负一的部分空间则设为餐饮区；
7～9楼部分空间为 Parco 剧场；
10楼为占地近1300平方米的屋顶公园，同时还配置有180多个平方的室内活动空间

此外，《美术手帖》、《HOBO NIKKAN ITOI SHINBUN》等媒体也在新涩谷 Parco 开设了画廊型门店，其中位于二楼的“OIL by 美术手帖”是该杂志的首家直营店。4楼还有 PARCO MUSEUM TOKYO，未来将举办与艺术、设计、时尚相关的策划展。负一层还有 GALLERY X，除了艺术之外，这间画廊还会推出与动漫、游戏相关的展览。据泉水隆透露，涩谷 Parco 内设置了9处画廊，还有17个可以灵活变换的零售空间。新涩谷 Parco 预计共180家租户入驻，目标年租金收入为200亿日元。

新业态拓展
事实上，“探索新模式”这一概念一直流淌在 Parco 的血液中——每一家门店都位于黄金地段，也都会结合所在地的情况、建造之时顾客的需求来打造。

新涩谷 Parco 的定位是：次世代 Parco。J. Front Retailing 指出，涩谷 Parco 的重建项目是 Parco 业务创新的支柱，“我们将传统商业设施从未尝试过的新活动集结到一起。”而基于涩谷 Parco 的改造，未来或将这一概念推广至所有的 Parco 门店。

即便是 Parco 本身，也存在两种模式：社区型和城市型。城市型意在为对信息敏感的都市人群提供持续性的话题，更偏时尚、先锋。而社区型从市场需求出发，更有烟火气，注重实用性和便利性，提供除时装以外，食品、生活用品、家电、运动等多个领域的商品和服务。

或许从 Parco 的“副线” ZERO GATE 切入，更能看到 Parco 的探索之心。ZERO GATE 出生于2011年，是 Parco 基于已有租户网络和门店开发经验打造的一种商业模式，专注于主要城市地区的中低端购物综合体，较 Parco 由更为灵活的门店面积和地理位置选择，按时开发有吸引力、高附加值的购物综合体。截止至目前，日本共有11家 ZERO GATE。

此外，Parco 旗下还有针对多个产品品类买手店，如专卖腕表的 TiCTAC、专卖眼镜的 POKER FACE、专注于美妆及美妆工具的 ROSEMARY、专卖男士配饰的 COLLECTORS、文具及配饰专卖店 Tour de Brain、手工肥皂和护肤品专卖店 Rirerecipe、以及融合了 TiCTAC、POKERFACE 和 COLLECTORS 的 Tricycle。

2018年，Parco 还推出了直营选品店 Meetscal Store，与有合作的创意者、设计师合作推出新产品，将体验、人与地方空间相联结。另外还推出了众筹服务 Booster，为初创品牌/公司提供线上和线下的支持，如与 Parco 百货店达成合作等。

另外，Parco 的商店业务方面则融入了信息与通信技术（ICT）来提供客户服务和租户支持。消费者方面，Parco 还推出了3D扫描、语音搜索服务 Alexa Skill 等。

丨图片来源：Parco 官网