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CFW
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2010年5月17日
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世界最具影响力品牌新榜单出炉

记者
CFW
发布日期
2010年5月17日

        前不久,名略行(MillwardBrownOptimor)公布了世界上最具有影响力品牌的年度名单BrandZTop100。名略行很多公司做品牌分析,它是WPP集团的一部分,WPP是一个由多个广告公司组成的大型集团公司。十年前,其就创立了BrandZ数据库。



  了解品牌的价值能够使公司CEO、投资人和其他股东做出更好、更明智的决定。例如,如果能够跟踪品牌等具有货币价值的有形资产,那么就可以更准确的了解营销的投资回报。品牌价值在商业决策中的核心角色说明了使用最敏感和最复杂品牌评估工具的重要性。



  本次排行名单的类别有:服装、啤酒、瓶装水、汽车、咖啡、快餐、金融机构、游戏、保险、奢侈品、移动运营商、汽车燃料、个人护理、零售、软饮料、烈酒和科技。



  其中奢侈品品牌排行中,路易·威登,这个来自法国的时尚品牌,以字母组合图案的行李箱闻名世界,连续第五次登顶名略行品牌排行榜,成为本次排行最具价值的奢侈品品牌。爱马仕和古姿在奢侈品品牌中排名分别是第二和第三,在BrandZTop100的整体排名为第86位和第97位。纽约珠宝品牌蒂芙尼排名第十,是自该奢侈品排行榜推行以来它所达到的最高排名。而米兰的普拉达跌出了榜单之外。



  名略行排行榜认为,路易·威登、爱马仕、古姿及蒂芙尼通过保持手工艺水平、保留传统优势和稳定价格的方式,抵制住了奢侈品行业3%的价值下滑趋势。



  “随着经济的复苏,奢侈品品牌可能主要把注意力集中在它们的核心消费者上,”名略行分析道,“如果不能完全地从它们较为额低端系列上撤出,这些品牌就不太可能会提供那些超级便宜的、只是作为纪念品生产的商品。”



  此外,服装品牌排行中,以低价提供最新时尚著称的全球快速时尚连锁店H&M超过了耐克(Nike),成为全球第一大服装品牌。Zara、阿迪达斯(Adidas)、盖普(Gap)等也进入了该名单。



  而在零售商品牌排行中,世界最大的零售商沃尔玛(Wal-Mart)稳住了第一名的位置。乐购(Tesco)、亚马逊(Amazon)紧随其后。



  2009十大奢侈品品牌



  去年对奢侈品品牌来说是艰难的一年。早在2007年,当大众时尚品牌及零售商开始感受到经济衰退的影响时,奢侈品品牌零售商已经被孤立了更久。在这种情形下,2009年的市场成为了一个挑战。



  这就是为什么在前不久公布的名略行世界最具有影响力品牌的年度名单上,很少有品牌价值上升的。



  《Fashionista》杂志采访了名略行的负责人皮埃尔·迪普雷勒,他是榜单评选人之一。迪普雷勒解释,尽管参评的奢侈类产品销售总体下降了3%,但这个行业仍然令人兴奋。像柏帛莉和普拉达这样的品牌,今年虽未进入前十,但在数字营销上却进了一大步。更值得一提的是,路易·威登和爱马仕等品牌事实上比上一年卖得更好。



  为什么会这样呢?可以这么说,专注于本身历史与传承的品牌比专注于做高级时装的品牌有更好的销售情况。路易·威登举行的旅行系列活动,古姿与科视公司的互相评价伙伴关系,以及爱马仕对一场巴黎赛马比赛的赞助,这些活动为他们品牌的发展带来了不错的效益。“他们已经能够迅速做出反应,并重新回到品牌定位。”迪普雷勒说。



  1.路易·威登(LouisVuitton)




  去年排名:第一整体品牌价值:上涨2%,至197.8亿美元路易·威登对其作为旅行品牌传统的专注,帮助它保留了其核心的顾客群——常乘飞机旅行的豪富阶层。



  2.爱马仕(Hermes)




  去年排名:第二整体品牌价值:上涨8%,至84.6亿美元爱马仕的大多数股份都是家族持有(71%家族持有,29%为公众股),这意味着它具备想要冒险时能够出手,不想时,能够保持现状的优势。举个例子,爱马仕选择了在2009年年末收购一家名为“上下”的中国新品牌,这是个针对中国消费者的订制品牌。尽管在这个举动之前,爱马仕已经拥有了一个订制皮鞋的品牌约翰·罗布。除此之外,爱马仕的手工皮包收费不仅远远地贵过它的竞争者,而且还严格控制其销售点。(这就是为什么你除了在爱马仕的专卖店买到它的皮革产品外,别无他处。)今年,爱马仕仍然着重保持它一贯的传统,在巴黎赞助了一场马赛。



  3.古姿(Gucci)




  去年排名:第三整体品牌价值:上涨2%,至75.9亿美元古姿跟科视公司的合作严格把关古姿箱包和手袋的质量,使得它比其竞争者更胜一筹。现在,这个法国巴黎春天集团拥有的奢侈品制造商对它的二级市场加强了严格控制。



  4.香奈儿(Chanel)




  去年排名:第四整体品牌价值:下降11%,至55.5亿美元香奈儿品牌价值的下降是一个时代的标志,皮埃尔·迪普雷勒这么说。在经济衰退期间,消费者转向了更具实用性的产品。虽然香奈儿经典的绗缝袋、化妆品及香水仍然吸引着很多顾客,但那些仅仅买几件作为投资的消费者不再青睐香奈儿的成衣了。尽管如此,迪普雷勒认为,2010年消费者将期待新奇,这正是卡尔·拉格菲尔德经常会带到T台上的。他预测,未来的几年里该时装屋会迎来春天。



  5.轩尼诗(Hennessy)




  去年排名:第六整体品牌价值:下降1%,至53.7亿美元这个LVMH旗下的科涅克白兰地酒品牌在中国非常受欢迎。



  6.劳力士(Rolex)




  去年排名:第五整体品牌价值:下降14%,至47.4亿美元劳力士跟其它很多的高端手表及珠宝制造商一样,在经济衰退中遭受了很大打击。



  7.酩悦香槟(Moet&Chandon)




  去年排名:第八整体品牌价值:下降12%,至42.8亿美元即使它已不再像以前那么强势了,酩悦依然是最高级的香槟品牌。



  8.卡地亚(Cartier)




  去年排名:第七整体品牌价值:下降19%,至39.6亿美元卡地亚销售量的下降导致了它排名的降低。这个历峰集团旗下品牌报告称,它们自营店的销售量减少了的同时,其销往第三方零售商的数量遭受了更严重的下滑。



  9.芬迪(Fendi)




  去年排名:第九整体品牌价值:下降8%,至32亿美元芬迪,对于美国消费者来说,最多只是知道它热卖的“IT”包的条纹,但在亚洲它是一个令人难以置信的存在。LVMH集团目标是把这个由卡尔·拉格菲尔德设计的成衣系列定位为对古姿的回应。



  10.蒂芙尼(Tiffany&Co.)




  去年排名:没有上榜整体品牌价值:上涨6%,至23.8亿美元尽管这个品牌去年并没有进入排行,但在2009年,它宣称,拒绝降价,并且计划对亚洲及西欧进行扩张。

 



  2009十大服装品牌




  消费者们由于信贷紧缩开始寻找最具价值的商品。以低价提供最新时尚著称的全球快速时尚连锁店H&M超过了耐克,成为全球第一大服装品牌。



  服装业成为了金融海啸的重灾区,大多数品牌都经历了品牌价值的下跌。甚至最独特的品牌也被迫采用降价的手段吸引消费者;拉尔夫·劳伦失去了20%的品牌价值,虽然它仍然在排行榜中名列第六。



  Zara的表现优于其他服装品牌。在景气时期用于提供快速时尚的零库存生产模式非常适合目前需要密切调整库存的销售下降环境。



  和许多实体店相比,因为消费者能够在舒适的家里讨价还,所以网络购物和直销运营良好。


        (具体排名表请见《中国服饰报》2010年5月14日C41版)



  2009十大零售商品牌




  “四折才是新的零售价。”一名杂志编辑的话总结了当今的零售业。



  传统实体零售店中赞同新节俭主义的仍然表现良好,而相反的店铺则处境困难。



  BrandZ排名反映了这个情况。



  BrandZ显示了网络购物越来越强的吸引力。世界最大的零售商沃尔玛在多年来尝试柔化其折扣形象之后开始发挥其核心竞争力,沃尔玛稳住了零售业第一的位置,并且获得了19%的品牌价值增长。



  亚马逊在BrandZ排名中上升了4个名次并达到第三名的位置,亚马逊的品牌价值增长了85%,这一增长速度使亚马逊在前20名品牌价值增长最快的名单中名列第一。



  两家以低价闻名的欧洲连锁超市——法国的欧尚和德国的阿尔迪食品折扣商各自的品牌价值都几乎增长了50%。



  阿尔迪超市对英国市场充满野心,并计划在150家新店推出低价为主的自营品牌商品。



  英国的乐购超市在排名榜上名列第二,但是其主流定位对品牌价值产生了影响并使得品牌价值稍微下滑。为了和阿尔迪等折扣商竞争,乐购引入了新的广告宣称自己为“英国最大的折扣商”。



  房价的大幅下跌对宜家的品牌价值产生了消极影响。因为同样的原因,家得宝的品牌价值下跌了40%。



  人们更多地待在家里,另外,消费者们开始克服诱惑,而避免去宜家和家得宝这样的购物地。这也是网络购物吸引人的一个方面,同样为消费者带来了价格透明。


        (具体排名表请见《中国服饰报》2010年5月14日C41版)

 



  相关链接



  BrandZ Top 100评选细则



  如何计算品牌价值


        名略行公司应用了一种经济学方式进行品牌评估,另外还是用了一种与分析师及会计师使用的分析法类似的分析法。



  品牌价值的公布是根据品牌的内在价值,这种内在价值来自于能够产生需求的能力。



  排名中每个品牌的美元价值等于该品牌在未来预计产生价值的总和减去品牌现值。鉴于过去12个月里金融市场的巨大波动,有时候品牌价值和目前市场资本总值有密切关系,这反映了品牌的真正价值而不是目前的市场趋势。



  数据来源



  客户意见。WPP的BrandZ数据库的秘诀是基于对每年对熟悉评估品牌类别消费者和商业客户作出的量化品牌资产研究。



  从10年前首创BrandZ数据库以来,已有100多万消费者和31国家的B2B用户和数千个品牌分享了他们的意见。该数据库是最全面的、最具全球性和最具一致性的品牌资产研究。



  财务业绩。报告的财务数据来自彭博社、分析师报告、数据监控公司产业报告和公司的申请监管。随后,该报告提供了每个品牌的财务模型。财务模型建立了品牌影响力与公司收益、利润、股东及品牌价值之间的联系。



  BrandZ前100名面向市场的品牌是能够直接通过向客户销售产品和服务产生价值的品牌。虽然联合利华、宝洁和雀巢等公司品牌具有显著的品牌价值,特别是在投资界中更是如此,而本排名中没有包括这些品牌。



  评估过程


        1.品牌赢利


        “在品牌的旗下”产生的公司收益所占的比例是多少?



  首先,确认了品牌赢利。例如,可口可乐公司的一些收益并不属于可口可乐品牌,而是属于芬达、七喜或美之源。



  一旦确定减去资本费用,就可以确定投资者需要投资的价值:品牌为商业增加的价值。这为品牌商业收益提供了一种由下往上的看法。



  2.品牌发展潜力



  品牌与消费者的紧密结合能够产生多少品牌收益?



  由品牌价值带来的这部分收益比例被称为“品牌发展潜力”,也就是品牌在产生收益中起到的作用等级。品牌发展潜力通过对BrandZ数据库中特定国家、特定市场和特定品牌进行的消费者研究而确定。



  品牌发展潜力根源于实际生活中的消费者认知和消费者行为,而不是虚假的“专家意见”。对于一些类别来说,品牌是重要的,例如:奢侈品、汽车、啤酒等。另一方面,对于汽车燃料等类别来说,价格和位置起了很大的作用。不仅如此,随着市场的发展,消费者的选择优先权和品牌角色也可能会发生变化。



  甚至在一些强大品牌色彩的类别中,成功品牌也在进行激烈的价格竞争。



  3.多品牌战略



  品牌收益的增长潜力是什么?



  最后,考虑了这些品牌收益的增长潜力,对财务规划和消费者数据进行了分析。



  通过使用和分析师团队使用的方式,得出了一个多收益战略。同时,还考虑了特定品牌的机会和障碍。



  为了描述疲弱的经济前景,所有的项目都经过IMF经济增长预测的验证。







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