对于企业而言，利用四年一度的世界杯机会进行营销，既可以迅速提升销量，也可以让品牌地位得以提升和巩固，获得消费者的心理认同。但是，由于世界杯官方赞助商在某一行业内的惟一性，不见得所有的企业都有成为赞助商的风光机会，于是，为了搭载世界杯的东风，世界杯营销的手段可谓是百花齐放。

　　作为2010年最大的体育赛事，南非世界杯已经吊足了很多企业的胃口，一时间，世界杯的广告、利用世界杯的促销等等营销手段让人目不暇接。但是，世界杯真是所有企业的营销乐园吗？在当下各个厂商正在热火朝天的进行各种世界杯的营销活动的时候，或许需要做一些冷静的分析。

　　烽烟再起，逐鹿南非。四年一度的足球盛宴，无数球迷的痴狂殿堂。来自全球5大洲的32支队伍在这个夏天一决雌雄。虽然中国缺席南非世界杯，中国球迷也许不能像8年前日韩世界杯一样、为自己的国家队摇旗呐喊，但世界杯各类营销战早已遍及国内的大小城市，世界杯仍然激荡着火红的中国元素。中国亿万的球迷市场，谁都不会忽视，更何况是四年一次的豪门盛宴。世界杯不但是中国球迷的盛会，也是企业的盛会，远离非洲大陆的中国，一场世界杯营销战已经硝烟四起。


　　在这场世界杯营销的硝烟中，企业不管是官方赞助商，还是非官方伏击者，都使劲绝招，让自己变得更加“犀利”，成为中国球迷球场外关注的焦点。那么，中国企业又是如何向世界杯借势的呢？对此，记者采访了新闻营销专家、分媒国际传播机构CEO胥苗龙。“在这个‘注意力’经济的时代，每一项吸引眼球的活动，都会成为品牌推广的好时机。”胥苗龙幽默的说：“世界杯营销，企业这次要当一回国家队的主教练，‘主教练’的技战术直接影响到的比赛的最终结果。”

　　技战术之一：大打攻势足球，中国企业不差钱

　　攻势足球被称为世界上最华丽的踢法，同时也是最具勇气的技战术。在2002年韩日世界杯，沙特大打攻势足球，结果被德国踢了一个8比0。胥苗龙坦言，中国企业要做世界杯营销，要从实际出发，不能舍本着木，光想着出名。

　　中国足球队无法在代表国家荣誉的赛场上角逐，中国企业能否登陆登陆南非世界杯呢？随着朝鲜国家队抛弃了中国“黑马”鸿星尔克（不会穿着其运动服登场），国内体育品牌阵营将无缘世界杯决赛圈，中国企业近乎面临世界杯营销全军覆没的危险。而在南非世界杯的首场比赛广告围栏竟然有“中国英利”郝然与阿迪达斯、麦当劳等世界知名品牌并列，终于使中国在世界杯赛场争回了那么一些吐气扬眉!

　　赞助世界杯可能是世界上所有企业的梦想。据了解，世界杯赞助商可是“明码标价”，四年一次的机会和8000万美元的“起步价”，让众多企业望而却步。但这些都未能阻挡中国新能源行业向世界杯靠拢的热情。

　　大众对英利可能不是很了解。据悉，英利全名为英利绿色能源控股有限公司，是一家全球最大垂直一体化光伏电池产品及设备制造商。主要产品是商用屋顶系统太阳能电池，产品除国内销售外在西班牙、德国、法国、意大利、美国、韩国等国家销售，是一个有相当竞争力上升力的再生能源专业厂商，顾客以厂商集团购买为主，因而无怪大众对其知之甚少。

　　“世界杯赛场广告主品牌基本与观看球赛的人群的日常生活应用相当接近，如体育运动的阿迪达斯、快餐品牌麦当劳、饮料可口可乐，都是大众耳熟能详的品牌，而英利与世界杯和球迷基本上没有什么关联度，因此其营销效果可想而知。”胥苗龙笑笑表示，“而仅仅因为世界杯的影响力以及受众人数众多，英利就付出昂贵的赞助费和广告费，从中可以看出中国企业不差钱。”

　　技战术之二：追求实用足球，中国企业伏击世界杯

　　在足球技战术中，也有很多主教练以结果为导向，追求1︰0的实用足球理念。其典型的代表是06年德国世界杯冠军意大利。在德国世界杯上，被称为“银狐”的意大利主教练里皮始终坚持意大利的传统——防守反击，尽管比赛过程不华丽，甚至有点“丑陋”,但意大利最终捧起了大力神杯。

　　“足球是圆的，不到比赛结束，什么事情都有可能发生”。胥苗龙分析说：“营销如同足球，90分钟的足球比赛，也许对手有89分钟一直压着你打，但只要抓住一次反击的机会，也许就能获得意想不到的效果”。

　　煮酒论英雄，不知何时开始，观看世界杯的同时喝啤酒成为了一种习惯。历届世界杯，不仅是球队之间的争夺，也是啤酒企业大刀阔斧的时候。成为世界杯指定啤酒商，是各啤酒企业角逐的焦点。但是多年来，似乎只有百威、英博这样的国际啤酒巨头才能抢占先机、出尽风头。

　　然而，世界杯没有中国啤酒商的历史，在这次世界杯上彻底打破。2010年南非世界杯，百威成功“卫冕”成为世界杯官方合作伙伴，并帮助其收购的中国品牌哈尔滨啤酒成为世界杯中国合作伙伴，两者共同分割世界杯营销资源，这也是中国啤酒品牌首次跻身世界杯营销。

　　胥苗龙表示：“南非世界杯虽然开赛还不久，哈尔滨啤酒就开展了一系列活动，打造自身的知名度。先是在中央5套体育频道打出“哈足球，冰冻南非”的广告语，推广“足球啤酒”的品牌形象，然后与腾讯合作开展网络营销活动，并利用大篷车开展巡游活动，使哈尔滨品牌深入消费者。

　　技战术之二：游击战术，伏击世界杯

　　世界杯不仅仅是足球运动，也是各国文化争奇斗艳的后花园。每个国家都有自己的独特文化，每种文化都会孕育出自己的足球风格。性情奔放的巴西人踢的是富于创造性的技术足球，性格严谨的德国人踢的是意志顽强的精神足球，心机稠密的意大利人踢的是强调战术纪律的防反足球，浪漫的西班牙人踢的是华丽的短传足球。心性洒脱的美国人踢的是不拘一格的“游击”足球，他们经常以牛仔式的自由散漫，把自视为足球贵族的传统强队杀得稀里哗啦。在本次世界杯上，美国队在与英格兰的比赛中，就上演了一场经典的“游击战”，最终战平了夺冠热门英格兰。

　　胥苗龙表示：“世界杯这种具有巨大影响力的赛事，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业无法具备世界杯营销的‘名正言顺’。不能成为世界杯的官方赞助商，并不是说无计可施了，而任凭竞争对手军临城下，抢夺市场。事实上，从最终营销效果而言，在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。世界杯历来都不缺乏“游击队”，这些企业虽然不是世界杯的赞助商，但他们勇于向世界杯借势，通过举办与世界杯主题相关的活动，加以线上线下的营销传播推广，完全可以通过大规模的传播投入实现喧宾夺主的效果。”

　　本次世界杯，家电厂商从终端到卖场，无不竭尽所能将这场体育营销推向高潮。营销花大力气的当属格力，格力中标为南非世界杯两个主场馆、一个官员办公大楼提供多个配套项目。与此同时，格力也为世界杯的重点基建配套工程——高腾省地铁项目提供了全部的空调通风设备。

　　其他的企业也做了许多花边营销。海信、创维世界杯期间大幅做促销。而在某卖场中康佳竟然开展赌球队，返现金活动。康佳选择为荷兰队加油，如果该队在世界杯中夺冠的话，消费者购买一台康佳电视就将返还现金900元。海尔也在世界杯期间赞助全国草根球队海选活动扩大消费认知度。

　　最后，胥苗龙总结到：“任何体育赛事的赞助商都只是给企业一个名分，在营销中就是炒作的噱头。不管是不是赞助商，企业在传播过程中，一定要紧扣产品诉求。在北京奥运会期间，出现了很多经典的广告语，很好的结合了企业的实际。如：中石化的为中国队加‘油’；奇强洗衣粉的‘中国队奇强!’；金六福酒的‘中国福，奥运情’。企业在做体育赛事营销的时候，要思考你的产品与这项体育赛事的相关点在哪里?要在目标受众与自己的品牌理念、产品特性之间找到契合点，充分运用自己所掌握的资源，推广自己的品牌。只有将消费者的利益点与产品诉求相衔接，才能真正打动消费者的心。”