世界杯营销：官方还是搭车

　　[单纯从投入说，世界杯的赞助费用与央视世界杯期间一秒的广告费用同样都是天价，而大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右 ]

　　“现在就是要看这次究竟能赚多少钱，我们当然希望能够继续赞助世界杯。”离巴西世界杯开幕还不到十天，英利绿色能源控股有限公司（YGE.NY）（下称“英利”）公共关系总监梁田既兴奋又紧张。尽管是第二次赞助世界杯，但这样的大型赛事营销，没有企业敢掉以轻心。

　　“南非世界杯，我们是在开幕前几个月才成功签约，几乎没有时间去考虑许多事，这次我们则用了三年的时间去准备，很忐忑。”

　　福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播，自然成为群雄逐鹿之地。

　　但在这样的大型赛事的赞助商中，难见国际化程度越来越高的中国企业身影。

　　目前除了英利外，更多的中国企业进行“擦边球”式的体育营销，其所借助的平台就是版权拥有者。但据记者了解，盈利与否还很难说。

　　官方赞助商值不值

　　单纯从投入说，世界杯的赞助费用与央视世界杯期间一秒的广告费用同样都是天价，而大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。

　　“这要看企业追求的是什么？是品牌传播还是销量的增加？”曾在一家知名体育营销公司任职的负责人对本报记者表示。

　　“就是要‘面子’还是‘里子’。”梁田认为。

　　而借助世界杯，能把两者都兼得的例子并不少，常被提及的是阿迪达斯利用世界杯的平台，获利反超老牌体育运动品牌耐克,更是成为经典中的经典。

　　亚洲人则愿意听韩国现代汽车的故事。2002年韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

　　但残酷的现实是并非谁都能成为阿迪达斯与韩国现代。

　　以英利为例，其财报显示，整个2013年，英利的总净营收为人民币134.181亿元，2012财年为人民币113.919亿元；净亏损为人民币19.444亿元，这也是英利连续第三年亏损。

　　赞助世界杯，起步价就在8000万美元左右，这便引起人们的疑问，为何一个连连亏损的企业要赞助世界杯？梁田并不认同此说法。

　　首先，英利第一次赞助世界杯是2010年南非世界杯，那时，全球的光伏产业整体发展还不错，而赞助世界杯后，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。

　　从2010年2月至7月世界杯前后，媒体报道2202篇，“媒体关注度”提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次，点击率增长了5倍。

　　当年6月7日至7月23日，美国纽交所数据显示，英利股价上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。南非世界杯后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，并且实现产品溢价，价格上涨3%~5%。

　　英利公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售1061.6兆瓦，比2009年全年组件产品销量的552.3兆瓦增长了近1倍。

　　“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”梁田表示。

　　在当时资金还很充裕的情况下，英利赞助商的身份延续到了2014年。

　　但2011年，光伏产业的冬天来临，中国光伏产业陷入全行业亏损，中小厂商关门大吉的状态，英利则无法避免命运的捉弄。

　　“2010年我们只能讲究‘面子’，当年世界杯6月开始，我们2月才对外宣布，几乎是没有时间的。我们也没有经验去做充分的方案，只能做到通过世界杯的名头，让人知道有英利这家企业就够了。”梁田表示。

　　为达到这样的“目标”，英利的宣传点更多突出中文“中国英利”。一是这是一家来自中国的企业，二是这家企业名字叫“英利”，至于这家企业是做什么的，则留给了巴西世界杯。

　　“今年，我们的推送广告中，不仅增加了英文，还要告诉人们我们是做太阳能的。”梁田告诉本报记者。

　　以“擦边球”减少风险

　　但这样的“里子”会对欲通过多元业务走出困境的英利能有多大的帮助呢？

　　“这个答案，也是诸多徘徊在世界顶级赛事外的中国企业共同的疑问，顶级赛事的确有优势，但赞助风险同样也很大，如何玩赚体育营销，中国企业还在学习的阶段。这也是诸多企业会选择媒体平台打擦边球的重要原因。” 前述知名体育营销公司负责人告诉记者。

　　据了解，从品牌知名度的效果来看,每提高1%受众需要2000万美元的广告费。而借助大型体育比赛，同样的费用要提高10%。

　　以中国大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者央视为例，在去年中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得《巴西行动》独家冠名。

　　目前，除了阿迪达斯、百威、嘉实多、北京现代等赞助商获得赛事广告资源外，包括加多宝、美的、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、美的等企业也获得了一些广告资源。

　　除此之外，还有一些中国制造企业掘金世界杯小商品市场，比如巴西利亚国家球场的四块户外全彩LED显示屏，出自深圳的一家企业；还有杭州的一家企业通过其海外子公司的努力，最终成为国际足联官方授权的巴西世界杯吉祥物官方制作与销售授权商。

　　巴西的助威产品“卡塞罗拉”90%产自中国的浙江和广东；山东的一家企业则接到了大量的球迷假发订单。

　　如此与世界杯紧紧相连，谁会成为真正的受益者？

　　事实上，版权销售本身也是世界杯最重要的收入来源。

　　有第三方评价机构曾预计2014年巴西世界杯能斩获40亿美元的收入，其中60%~65%或将来源于赛事播放权。

　　央视也是这一主要来源的“贡献者”。

　　至于世界杯的播放权价值多少，至今不为人知。但业内人士均对记者表示，价格不会低。

　　央视的收益则是通过带动数亿人次的球迷进行狂欢的同时也将凭借巨额广告收入创造一大笔财富。

　　世界杯“搭车”攻略

　　本报记者了解到，目前除了每15秒费用为150万元至400万元不等的广告外，此次央视欲制作的12档节目的赞助费用就近5亿元。

　　央视今年开放了世界杯社交媒体权益，微博成为独家合作伙伴。

　　也就是在巴西世界杯期间，微博将联手央视推进台网联动合作模式，在重大体育赛事上首次实现直播社交化。

　　一家网站的相关负责人表示，这也是一次尝试。所有这些收益加起来在10亿左右。

　　不过，央视今年停止了播放权的二轮销售。本报记者了解到，包括新浪、搜狐、腾讯在内的网站获得了巴西世界杯的“录播”权益。网站如何找到自己的位置是个问题。

　　腾讯视频已在倾力布局，前方演播室30天24小时不间断输送第一手前方消息、明星、访谈等。

　　“我们对于传统赛事内容之外的互动领域的重视和投入程度超过了历届世界杯、奥运会。要打造一个符合微博时代潮流的全媒体、互动定制化服务。”新浪网副总编辑陆洋对记者说。

　　比如贴合世界杯赛事的竞猜、球迷阵营、足球经理游戏、世界杯商城等全方位的产品服务。

　　而在这些节目与产品中，企业的身影同样存在，当然不是赞助，就是植入。

　　“像足球经理游戏是针对忠实球迷所设置的产品，而这部分人群占到新浪足球体育用户的25%~30%，这无论是对企业品牌传播还是销售都是有利的，尤其是针对男性消费群体的产品是很有吸引力的。”新浪体育社区高级经理刘理德告诉记者。

　　本报记者了解到，新浪体育包括资源购买、节目制作、报道团队等在内的投入在5000万上下。不过，几家网站的广告销售已超出预期，其中一家网站提前预售已上亿，该网站负责人表示，到世界杯结束，这个数字肯定会增加。

　　不过，对于打擦边球的企业而言，靠赞助世界杯节目能否获得一定收益就另当别论了。

　　一个多次被引用的案例就是健力宝集团的“第五季”。2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断某媒体独家特约直播权，打算走运动营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但是，“第五季”广告和包装的更换终在不经意间让营销资源打了水漂。