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时尚头条网
发布日期
2021年8月25日
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市场不稳,四大奢侈品巨头一周蒸发逾800亿欧元

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月25日

Louis Vuitton和Gucci近5年的发展已经反映了奢侈品牌在传统存量和新兴增量之间的调节,中国市场的一举一动牵动着奢侈品巨头股价的动荡。 


 
据时尚商业快讯监测,全球四大奢侈品巨头LVMH、开云集团、爱马仕和卡地亚母公司历峰集团的股价从上周三起连续三日下跌,其中累计跌幅最大的是开云集团,为16%,历峰集团和LVMH分别录得12%和11%的下滑,爱马仕也累计减少7.5%,一周内损失了逾800亿欧元的市值。
 
以LVMH为首的头部奢侈品股票在2020年疫情发生后曾被视为最大赢家。虽然奢侈品行业是最早受到疫情冲击的行业之一,但在中国市场较早复苏的推动下,奢侈品行业比其他行业更快地恢复。有分析认为,上周是奢侈品行业在资本市场披荆斩棘整整一年后最艰难的一周。

一方面,全球疫情依然蔓延的情况下,投资者对经济放缓表示担忧。另一方面,投资者对奢侈品行业最大市场即中国市场的发展越来越关注。
 
由Zuzanna Pusz带领的瑞银分析师团队周三发布报告称,中国最新的财富分配政策可能会给奢侈品市场带来波动。而奢侈品公司的估值目前与MSCI欧洲指数相比有约90%的溢价,高于其历史上约50%的平均水平,因此短期内该行业可能承压。 
 
瑞士银行估计了一些欧洲奢侈品巨头在中国的风险敞口,例如Swatch集团有50%的销售额来自中国消费者,而Burberry和历峰集团则占40%,爱马仕为35%,开云集团为33%,LVMH为31%。分析师认为爱马仕和LVMH是奢侈品行业最具风险防御性的公司。
 
2020年证明了中国市场在奢侈品行业的重要性。
 
市场走势越是积极,奢侈品巨头在中国市场与欧洲市场的情形越是冰火两重天,也就越容易引发市场担忧。早在疫情之前,奢侈品市场也一度对于LVMH等巨头过于依赖中国市场增长的情况表现出担忧。况且在当前的全球地缘政治环境下,欧美投资人对中国市场长期的不信任感,也使其在疫情后继续密切关注中国市场需求变化对LVMH的影响。  
 
不包括日本的亚洲市场占LVMH上半年总收入的38%。在LVMH上半年财报发布后的会议上,分析师也对LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony做出了大量有关中国市场的提问。  
 
Jean-Jacques Guiony表示,中国市场的增长非常接近于全球整体业务的增长,也就是说,尽管集团在中国市场的业务非常好,但中国市场的份额并没有增长。特别是Louis Vuitton和DIOR在中国的增长非常强劲,但与品牌的全球增长是相称的。  
 
关于中国市场需求的变化,Jean-Jacques Guiony认为中国市场需求依然像以往一样强劲,集团没有看到中国消费者行为模式的改变,而且业务在所有类别中不断发展壮大,不仅是时装皮具部门。  
 
一种观点认为,Jean-Jacques Guiony称中国市场与全球整体增长相称,也或意味着该市场的爆发力正在减弱,或常态化。一旦最重要的增量市场增速放缓,而欧洲市场还未复苏,那么LVMH便无法延续当前惊人的持续高增长。
 
在中国新的财富分配政策发布之前,LVMH实际上早已瞄准了不断壮大的大众增量市场,而非传统高净值消费者。
 
早前在面对消费者对Louis Vuitton任命集团首位黑人创意总监Virgil Abloh的争议,CEO Michael Burke在接受纽约时报采访时就坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。”   
 
至少在Bernard Arnault身价飙升的过去几年中,LVMH都是这种集团战略的受益者。据《福布斯》最新公布的第35期全球亿万富豪榜,Bernard Arnault最新的财富总额为1500亿美元,较上年同期的760亿美元实现翻倍,总榜位列第三,仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。 
 
奢侈品行业第二大龙头开云集团的核心品牌Gucci也是最早受益于年轻增量市场的品牌,引领了近5年由千禧一代推动的奢侈品消费新浪潮。 
 
上半年,Gucci在中国的收入与2019年相比几乎翻了一番。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix指出,Gucci有三分之二的收入来自Z世代和千禧一代,特别是中国的千禧一代,品牌忠诚度有了显著提高。 
 
不过,近期Gucci的重点有所转移。今年4月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri在接受采访时曾表示,Gucci将把新旧产品占比调整为30%和70%,原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上,但随着市场大环境的转变,Gucci现在必须作出新的调整,才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者,以满足他们对永不过时产品的需求。 
 
开云集团首席执行官François-Henri Pinault曾在2020年财报发布后的电话会议中直言,Gucci需要找到维护老客户和吸引年轻一代的平衡点,在及时跟上最新潮流的同时延续品牌经典。 
 
为了顺应千禧一代对于二手时尚和可循环经济的关注,开云集团于今年3月与美国老虎环球基金共同向二手奢侈品平台Vestiaire Collective投资了1.78亿欧元,获得5%的股份,并加入了Vestiaire Collective的董事会。今年6月,该集团又宣布入股英国手袋租赁公司Cocoon,进军租赁市场。 
 
另据天眼查APP显示,Gucci关联公司古驰(中国)贸易有限公司发生工商变更,经营范围新增“二手日用百货的零售”和“电子产品”等项目,或将成为首个在中国开启二手业务的奢侈品牌。
 
Louis Vuitton和Gucci近5年的发展已经反映了奢侈品牌在传统存量和新兴增量之间的调节。 
 
对于整个奢侈品行业而言,无论全球经济和中国市场环境如何变化,这个动态调整的过程将会持续下去,即一方面通过入门产品吸引新兴大众消费者,另一方面通过珠宝、手袋等品类稳定并拉高品牌价值,建立足够坚固的奢侈品金字塔。
 
值得关注的是,相较于传统消费者,新兴消费者购买奢侈品很多时候并不取决于实际财务状况,而是受到财务安全感的驱动,这种财务安全感往往来自于宏观投资市场的整体乐观情绪,以此带来的账面资金增长和对于未来的确定性预期。
 
奢侈品消费本质上也是消费,而提振消费将是疫情后经济增长的重要主题。


 

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