×
575
工作信息
NIKE
Learning & Development Manager
正式员工 · Shanghai
SHISEIDO
Brand Communication Manager
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-Social Marketing
正式员工 · Shanghai
H&M
Business Controller
正式员工 · 上海市
ADIDAS
Buyer
正式员工 · 大连市
ADIDAS
Specialist Gbs HR Services
正式员工 · 中環
ADIDAS
Senior Director Ecommerce, .Com
正式员工 · 上海市
VF CORPORATION
Director, Digital Product Management
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Manager, Product And Merchandising
正式员工 · Shanghai
VF CORPORATION
Senior Manager, Product Creation, Black Box
正式员工 · Shanghai
TIFFANY & CO
Manager-E-Commerce Operation, Wechat & .cn
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Regional Senior Account Manager
正式员工 · Beijing
NIKE
(Marketing, Cdm) Director, Social Platforms And Marketing
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
(Converse Marketing) Digital Marketing Manager
正式员工 · Shanghai
COLUMBIA SPORTSWEAR COMPANY
Supply Chain Operational Analyst
正式员工 · 珠海市
PUMA
Manager Chemical Compliance
正式员工 · Guangzhou
NIKE
Merchandising Manager gc - Mens sp Apparel
正式员工 · Shanghai
CONVERSE
Key Account Director – Topsports
正式员工 · Shanghai
NIKE
Application Security Manager - Shanghai
正式员工 · Shanghai
NIKE
Merchandising Manager - Kids Performance Footwear (Value Marketplace)
正式员工 · Shanghai
NIKE
Director, Brand Planning - Marketing
正式员工 · Shanghai
NIKE
(Marketing) Manager, Brand Experiences (Bape)
正式员工 · Shanghai
记者
CFW
发布日期
2010年4月22日
分享至
下载
下载
打印
点击这里打印
字体大小
aA+ aA-

绅士阿迪达斯与牛仔耐克的较量

记者
CFW
发布日期
2010年4月22日


  阿迪达斯和耐克,同一个历史背景下这两个品牌的崛起给了后人太多的启发。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲,经过50年代到70年代的几次革新,一个主导市场的品牌诞生了。耐克独具特色的成功史则在美国上演,它开始于70年代,成长于80年代,腾飞于90年代。这两家企业的发展史中有太多的故事令人深思。

阿迪达斯, 耐克


  以大型赛事树立阿迪权威



  1928年,当公司创始人阿迪?达斯勒为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始,阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系在一起了。雅典奥运会上,阿迪达斯向所有28项运动中的26项提供装备。事实上,正是奥运会这种国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台,也正是这一营销特色成就了今天的阿迪达斯。



  阿迪?达斯勒和他的继任者们只有一个信念:要为运动员提供最好的产品,从而让他们的成绩更好。而像奥运会这种国际性的比赛场地无疑是检验产品质量的最好平台。在全球,阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事建立紧密联系。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人,但公司营销的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队,如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛等。阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的耐克所不同的是,后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。除了世界大赛外,阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队;AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部;纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在,这就为球队赞助商与顾客建立了联系,向他们推广品牌提供了独特的机会。



  依靠这一套营销模式,阿迪达斯在20世纪60年代和70年代可谓一枝独秀。



  但是,进入70年代,阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流,还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估,阿迪达斯的地位受到了挑战,最后在70年代后期被耐克赶超。



  明星崇拜的活力



  耐克起源于1962年,由菲尔?耐特首创,当时命名为“蓝丝带体育”,20世纪70年代正式更名为耐克。从那时候开始,耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本的国家生产,再成功地通过营销建立起作为青少年文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资产。



  在生产环节上,从20世纪70年代以后,耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力,并从供应商那里得到大量折扣。而且,外包使顾客能更快从市场获得新产品,减少资本投入的风险。另一方面,在销售上,这种“期货”下单计划允许零售商提前5-6个月预先定下运输保证书,保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少,并缩短了存货的周转。



  在20世纪80年代,专业运动员像英雄一样被崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言,采取金字塔形推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队,再到NBA联赛省级队,直至包装到普通青少年篮球活动,囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。



  1984年,耐克与篮球运动员迈克尔?乔丹签订了一份5年的合同,给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,以及前所未有的礼遇——在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元,这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。当时外界一直认为耐克的此举完全是疯了。结果证明,这是个“完胜”的交易,这在很大程度上要归功于乔丹,他超出了许多人的预想。这也充分验证了耐克独到的眼光,耐克的这种在全世界范围内签约有潜力的新人战略一直沿用至今。乔丹对耐克的影响是巨大的,乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神,使耐克产品得以跨出跑鞋的圈子,在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章。几乎一夜之间,耐克成为高档篮球鞋的主导产品。随着“JUSTDOIT”这个天才口号的广泛传播,耐克于1990年凭借在篮球市场的优势,一举超越阿迪达斯成为世界最大的体育产品供应商。



  市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应,正是耐克公司保持核心竞争力的法宝。耐克毫不讳言在企业发展过程中对阿迪达斯的学习与仿效。耐克把德国人的操作方法大大方方的搬过来套用,也就是名正言顺的走了一条捷径,使公司获得了飞速的发展。然而耐克并没有在产品的设计本身追随德国人,耐克自主研发设计的产品是值得阿迪达斯所借鉴的。



  足球世界的对抗



  都是致力于运动品牌,都是行业的佼佼者,在资源的争夺上产生碰撞实属难免。阿迪达斯传统优势领域是足球和田径,足球是当今世界最具魅力的体育运动,其市场价值不可估量。作为行业老大的耐克绝不会袖手旁观,耐克的足球运动产品年销售额达到10亿美元左右,而英超劲旅曼联、阿森纳也都与耐克签有合作协议。阿迪达斯为了超越对手,在自己传统优势领域里当然要倍加经营,守住自己的大本营,同时向外扩张。



  在FIFA的顶级商业伙伴中,阿迪达斯一直占据主导地位,耐克根本无法涉足。国际奥委会的传统势力同样支持阿迪达斯。有这两大国际体育管理机构在手,国际体育用品市场便出现了这种奇怪的老大打游击,老二稳做官方代表的局面。为了向阿迪达斯发起冲击,耐克曾向日韩世界杯投入了1亿欧元。德国世界杯期间,有6支球队身披阿迪达斯著名的“三叶草”商标出现在赛场上。与此同时,耐克公司也和8支球队签订了赞助合同。



  在中国市场,两家的竞争相当激烈。对阿迪达斯和耐克公司来说,在影响力最大的足球运动上加大投入是必须的。这样的竞争,让耐克公司在意料之外、情理之中选择了中超联赛。由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系,常年都是各级男女国家队的装备商,所以耐克在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对耐克公司来说,要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位,就只有以联赛为突破口。业内人士分析,尽管现在中超联赛与10年前相比已低迷不少,但足球作为一个关键的运动项目,还是体育用品公司绝不可忽视的一项运动。中超公司总经理吕锋就表示,中国足球赞助商最看重的,是场均1.5万人现场观众,和全年累计1.44亿人次的电视观众。



  其实耐克早就看中了中国足球市场的广阔前景。在2004年,他们曾一度提出竞争“中国之队”的装备商,虽然最终没有成功,但还是让阿迪达斯付出了巨大代价才保住了装备商的地位。当年,耐克趁着阿迪达斯不能满足中超联赛某些要求的机会,成了中超联赛的赞助商之一。通过合作,耐克也从普通赞助商晋级为主赞助商,在中国足球市场的地位也明显提升。



  篮球领域的博弈



  在篮球市场,虽然早在上个世纪30年代,阿迪达斯就已经在全球市场上销售篮球鞋,但相比耐克,阿迪达斯却稍嫌弱势。自从耐克签约乔丹之后,耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山,由于NBA是美国最受欢迎的体育项目之一,耐克作为东道主显然比阿迪达斯具备更多的优势。特别是在2003年7月,耐克以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司后,一下拉开了与竞争对手之间的距离。



  而竞争对手阿迪达斯决不能容许耐克在篮球王国里独步逍遥。2004年阿迪达斯以11年4亿美元的天价,成为NBA联赛官方指定赞助商,并斥资31亿欧元收购篮球用品专家锐步,将锐步这个美国本土品牌收归旗下。锐步的加入,让阿迪达斯在与耐克的北美市场之争中,如虎添翼。虽然,在美国的市场份额上,锐步无法和耐克相比,但锐步拥有北美四大体育联盟(棒球MLB、橄榄球NFL、NBA和冰球NFL)的官方球衣赞助合同。锐步自2001年起就一直向NBA提供官方的服装等篮球用品,锐步的加盟则可能帮助阿迪达斯在耐克的篮球领域实现突破,目前,锐步与姚明、艾弗森等NBA明星都有合约,可以说是一个很好的契机。通过收购,阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额得到了新的增长。



  奥运会资源的争夺



  二者在奥运会上的争夺战由来已久。就拿北京奥运会来说,作为全球第二大体育用品消费市场,中国成为世界各大品牌的必争之地。在此之前,耐克凭借在年轻人群中的超高人气,稍稍领先在中国耕耘多年的阿迪达斯。



  为此,阿迪达斯在2006年获得北京奥运会赞助商资格后,便酝酿借助北京奥运会超越耐克的计划。阿迪达斯大约支付了创纪录的8000万美元,目的是让公司有机会在所有运动员登上领奖台时展示阿迪达斯的标志。阿迪达斯还为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。收看奥运会电视节目的观众达到40亿人,因此这一举动足以让阿迪达斯的曝光率超过耐克,产生意想不到的品牌影响。



  但对自己另类形象颇为自豪的耐克,却打起了游击战,不声不响地与中国各类运动队都签署了赞助协议,和中国28个大项中的22支运动队签下协议,提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示,耐克所赞助的团队,比阿迪达斯、李宁等4家体育用品商的总赞助数量还要多。



  这种错综复杂的赞助和竞争,让观众在北京奥运会看到一个颇为戏剧性的场面:一个中国运动员穿着耐克的服装参加比赛,但一旦站在领奖台上,则必须换上阿迪达斯的服装。让阿迪达斯更为头疼的是耐克的明星战略。姚明、刘翔、易建联等中国最受欢迎的运动员,都穿上耐克的服装出场。



  然而,尽管遭遇耐克的强劲冲击,阿迪达斯还是在北京奥运会期间宣布,以22%的市场占有率超越了老对手耐克的21%,成为中国体育用品市场第一品牌。但这个说法一直没有得到耐克的认同,耐克中国依然声称自己是中国市场最受欢迎的运动品牌。



  根据阿迪达斯和耐克今年初公布的年报数据显示,二者在北京奥运会时的疯狂营销,确实帮助他们取得了强劲的增长,但是,无论是阿迪达斯,还是耐克,都高估了奥运对中国消费的拉动力,造成了大量的库存积压。如今,阿迪达斯、耐克都纷纷在国内采取相应的措施减少库存的压力,这也给他们敲响了警钟,盲目的市场扩张往往会适得其反。



  渠道布局难分伯仲



  在渠道以及终端销售上面,阿迪达斯与耐克可以说各有千秋,不相上下。拿在中国市场来说,阿迪达斯和耐克都放弃了高高在上的姿态,降下身份从渠道上下手,加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。按照体育用品行业的成功经验,优秀的品牌与产品首先必须在优秀的终端卖场获得最佳的产品展示效果,从而赢取市场主动权与消费信心。然而,谁能够有机会进入优秀卖场或获得最佳的卖场位置,还具体取决于品牌的影响程度与运作实力。在具体的运作方面,双方基本上都以连锁专卖店为主,在这方面,阿迪达斯与耐克很难决出胜负来。



  阿迪达斯与耐克,这两大国际运动品牌之间的竞争还将一如既往的继续下去,虽然目前耐克在全球各市场区域不断超越阿迪达斯,但想彻底打败阿迪达斯,并非易事。因为阿迪达斯与全球体育运动及体育产业经济的关系渊源深厚,在全球消费者及体育运动领域拥有着刻骨铭心的品牌形象,它和耐克同为体育用品领域的精神偶像。应该说他们之间的竞争更像一场马拉松竞赛,彼此之间始终存在一种相生相克的力量。不管最后结局如何,过程才是最重要的,他们的品牌故事依旧在全世界精彩上演着。

Copyright © 2022 CFW版权所有,严禁转载