深度解析设计师品牌跨界美妆的大潮

全球奢侈品市场成长普遍放缓，各大奢侈品公司纷纷进军美容市场，拓展新的增长点。

英国《金融时报》的作者 Kathleen Baird-Murray 对这一趋势进行了比较全面的分析:

Gucci 首次进军美妆业

以皮具和高级成衣著称的意大利奢侈品牌 Gucci ，在 创意总监 Frida Giannini 和美妆艺术总监 Pat McGrath 带领下，花费整整四年时间打造了 Gucci 系列化妆品, 在上个月米兰时装周上首发，产品目前在 Gucci的官方网站上预售。

这个与P&G 宝洁公司联手打造的系列彩妆，其所有产品都被装在印有双G图案黑金容器中，里面的装饰运用了Gucci 历史上标志性的红、青铜色、古铜色、孔雀蓝四色。宝洁公司也是著名的 Gucci Guilty 香水的合作开发商。

这是一个为专业化妆师准备的高级化妆品系列，包括化妆刷、指甲油甚至是护肤品－被称作 “终极美容配饰”，由时尚的摩纳哥公主 Charlotte Casiraghi 担任形象代言人。

Gucci 希望消费者相信，这个美妆系列是与其成衣系列遥相呼应的绝配。比如，单价近 500元人民币的眼影（Magnetic Color Shadow Quad in Aquamarine Dream 就是 2014年秋冬真皮皱褶领尖带扣衬衫(单价超过 2万元人民币）最合适的搭配。

设计师品牌跨界美妆的背后

雅诗兰黛集团为例，承担了 Tom Ford，Michael Kors 和 Tory Burch 等美国设计师品牌的美妆系列开发，旗下的 MAC 美妆品牌也与一系列时装设计师展开合作。雅诗兰黛集团总裁 John Demsey 认为，名人主导市场的萎缩，也促成了设计师品牌彩妆系列的流行。


传统美妆品牌背后充斥着大量由巨星代言（主要是香水），以及由巨星授权开发并冠名的产品 － 这就让为那些与众不同，更有权威性，更能激发人们渴望的品牌脱颖而出－时装设计师现在有巨大的社会吸引力，他们的 T台秀充斥着各大社交平台 － 他们设计服装其实并不那么重要，重要的是设计师代表的整体时尚形象。


更广阔的终端，例如 Sephora、Space NK 以及网络电商Net-A-Porter，使得品牌能够更多的接触到国际消费者，这在1980-1990年初是没那么容易实现的，那时候Ralph Lauren、Diane von Furstenberg 和 Donna Karan推出的彩妆系列都比较“短命”。


“巴西、非洲、亚洲等新兴市场是另一部分因素，” Demsey说。新兴市场里，有一支口红意味重大，即使你买不起包，也能感受那些大牌的存在。


Net-A-Porter 的全球副总裁 David Olsen对于衣服销售和相关化妆品销售有直观感受。“化妆师一直在与设计师合作来为时装秀设计 look，这意味着设计师品牌在把握美妆趋势上有优势。”他说。


在1990年代由著名化妆师主导的品牌（ Laura Mercier, Bobbi Brown 和 Nars）大潮之后，美妆品牌的成功依然需要业内专家的背书：


与 McGrath（2000年曾为Giorgio Armani、2009年曾为Dolce & Gabbana 发布美妆系列）、Charlotte Tilbury（有自己非常成功的系列也与 Tom Ford有紧密的合作）这样的首席化妆师合作让品牌有了权威上的优势。在人们从YouTube 上获取消息的年代，有权威感是非常重要的。


全球美容行业总价值约在900亿美元左右，其中，高档美妆品占 20%。


今年一月份 Tory Burch发布美容产品时（下图0，WWD 估计其首年销售额将达到 5千万美元，这将会使它和现在的 Tom Ford 美妆品一样成功。

成功并不是必然

Stella McCartney 品牌的护肤品 (2007-2011年间推出),  Versace 化妆品 (1998-2009年间推出) ，Prada美容系列 (2000 -2007年间推出) 都是失败案例。


化妆品是设计师风格的自然延伸，尽管香水能比较迅速成功，美容产品线则需要更多的支持，时尚设计师品牌也不例外。比如说，Prada 的护肤品设计得很好看，但他们更懂做鞋生意。


成功的路不止一条：合作还是单飞？

Christian Louboutin 进军美妆界的举措相当精明：当了22年鞋匠，Christian Louboutin开始做高端甲油，今年八月在全球发售：他的指甲油的瓶盖特别长（灵感基于Louboutin 在2007年与电影导演David Lynch 在电影中的合作）。这款指甲油是一件艺术品（下图），并将在任何卖红底鞋的地方出售。营销材料利用了Louboutin红鞋底的来源：Louboutin在设计他的第一双鞋十分苦恼的时候，是他的助理涂的鲜红色的脚指甲油激发了他的灵感。

同样关键的因素还有找到合适的合作伙伴。设计师通常会把香水和化妆品的制造转包给像宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅这样的专门化妆品经营者，来 利用他们的行业知识以及他们的实验室、创意团队、仓库和规模经济，但这生意也是有风险。Calvin Klein 已经换了第三个合作方，这次是 Coty。


化妆品公司和设计师品牌的结合也没那么容易。一位世界级化妆师告诉我，他和一位设计师为了与一家大型化妆品公司共同发布新化妆品牌花了好几年。就在要上市的时候，设计师突然对口红盖子的设计改变了心意，这一产品的发布又延后了3个月，在这期间911事件发生了，世界经济衰退，这一前景很好的产品线马上被授权商砍掉了。


单飞还有一个好处。在Burberry买回它的香水生意，这样，它就能按照品牌设计总监 Christopher Bailey 设想的那样发布美妆系列。


今年9月初，Burbery 推出了由自家香水师 Francis Kurkdjian 打造的 My Burberry 香水系列（下图），并由品牌御用超模 Cara Delevingne 和 Kate Moss 代言宣传。设计师和品牌的亲近很重要。Demsey用 Tom Ford作为例子。“我在这个行业已经干了30多年了，我从没见过比他更有悟性、对自己的产品如此投入的人。他的角色是设计师和化妆大师的结合。没有几个人能做到这点。”