深度解密 Hermès 传奇 Birkin 铂金包的成功秘诀

全球每一家 Hermès（爱马仕）旗舰店都相当于一家独立的精品店，门店总监每年会拜访巴黎总部，选择他们认为能吸引当地消费者的各种单品。也就说，Hermès 的许多产品在全球都是“本地特供”，以满足不同地区消费者的需求。

当然，对某些 Hermès 单品的沉迷则是全球性的。例如 Birkin Sellier 40 最新版。新版以 Hunter 母牛皮手工制成，整个制作工程基本保持了牛皮原型，未经太多手工操作。零售价 1.49万美元，可以在一些地区的门店买到，不过“买到”只是一个相对概念。要知道，Birkin 早在10 – 15年前就已经形成了等候名单惯例，无论哪种形状、尺寸、款式，经常还没上架就已经卖光。Hermès 美国首席执行官 Robert Chavez（下图）说道：“Birkin 的质量、精工细作和永不过时的风格值得顾客等候。”

为何值得等候：

一只 Birkin 包的制成全程耗时 18 – 20小时，从最初选定合适的皮革或珍稀皮，到经过一系列煞费苦心的质量控制测试再到最终完工，整个过程皆由同一名工匠负责
Hermès 对 Birkin 精心策划：影子营销、高价定位、限量供应、永久专卖

当然，其中这第二点是 Birkin 保持其全球最顶尖手袋地位的最主要原因。

Hermès 集团 2014财年皮革制品和马具的销售额达 18亿欧元，较 2013年财年的 16亿欧元同比增长 13%。2015财年第一季度，该类别销售额达 5.11亿欧元，较上财年同期的 4.1亿欧元同比增长 25%。而同期其它奢侈品牌正面临中国和俄罗斯市场的风云变幻，以及因全球主要市场汇率波动带来的负面影响而苦苦挣扎。

这家已有 178年历史的奢侈品集团从不公开每年卖出 Birkin 包的数量，或是其销售额占皮革制品总销售额的百分比。Birkin 的成功与其高度保密性紧密相连。

影子营销
Hermès 对 Birkin 并未采用常用的营销模式，其制胜法宝在于：排他性和品牌声誉。

Sanford C. Bernstein 奢侈品分析师 Mario Ortelli 说道：“Hermès 非常明智，它很清楚不能让 Birkin 包在市场上泛滥。”

如果大量生产，并且让全世界的人都知道每年生产多少个，那么产品的光彩也会暗淡许多。Hermès 只想让世人明白这样一件事：Birkin 并非你想买就能买到。这种免费宣传显然是最有效的，对分销系统的紧密控制使 Birkin 建立了金钱买不到的口碑。

买 Birkin 包最好的办法是跟店员打通关系，这也就意味着你必须曾经在店里有过消费。这听起来有点不可理喻，但事实就是如此，要想买到 Brinkin 包，你得之前买过一个，除非你运气爆棚。

偶尔也会走进 Hermès 门店时，运气超好地恰好遇到现货，于是便可以畅快的买单了。不过这种概率很小，通常你还是得费尽周折地在等候名单上抢占一席之地，然后，等吧。

购买 Birkin 包的过程堪比面试。“你必须有在本店的购买历史，接着他们会安排与你见面，评估你的消费态度，这些都通过之后，你才能进入等候名单。”

“他们每周不定期收货，不是所有货品都会上架。员工会优先给熟人拿货，剩下的给等候名单上的顾客。”

通常 3 – 6个月的等候时间是正常的。如果客户对尺寸和颜色都没有太多要求，只要是 Birkin 就行，购买起来相对会容易些。

Hermès 美国首席执行官 Robert Chavez 否定了“特殊等候名单”的存在。“一旦有货，我们就会通知客户前来拿货。有时客户对尺寸或者五金的要求很容易变通，因此可以接受我们提供的现货。有的客户对一些细节有特殊要求，那么等候的时间更长一点，但他们愿意等。”

综上所述，其实如果你想买 Birkin 且买得起，那么它最终会到你手中。同时，Birkin 从价格到设计细节的排他性也使它从诞生至今形成了独有的品牌文化，创造了令同行艳羡的销售业绩。

当然，手袋市场瞬息万变。各个级别品牌的手袋都在提价。 Louis Vuitton Capucines 系列手袋涨至 5600美元， Céline 的蜥蜴皮小方包也涨到了 6200美元。 Hermès 的竞争对手不仅只有 Chanel、Dior，还有 Moynat、Marc Cross（下图）、the Row 等“其它品牌”。

巴黎银行的最新研究显示，从 2004年 – 2013年，Hermès 在奢侈皮革品市场的份额基本稳定在 6%，Louis Vuitton市场份额从 2004年的 23%降至 2013年的 18%，但“其它品牌”的市场份额从 2004年的 38%升至 2013年的 41%。

如何保持王者地位
Hermès 为了保持自己的地位，做了什么，还需要做什么？

推出新品

Hermès 基本每年都会推出新款包包。比如2014年秋推出单肩包 Hazlan（下图），同时也它可以当斜挎包、手提包或手拿包。

2015年秋，Hermès 新任创意总监 Nadège Vanhee-Cybulski 推出新品 Octogone 包（意为“八角形”，下图），看上去也是包如其名。

不过主角仍然是 Birkin。前不久香港佳士得拍卖会上一款钻石鳄鱼皮 Birkin 包以 22.3万美元拍出，刷新了手袋拍卖史上最高成交价记录。这在某种程度上说明了Hermès 致力于开发稀有品种，同时保证一流质量。Birkin 包的颜色和皮质有上百种，大致分为 25cm，30cm，35cm，40cm，50 – 55 cm五种尺寸。

定制服务

对于最忠诚客户，也就是我们所说的消费最多的重量级买家，Hermès 会为其提供定制服务，他们能轻而易举买到想要的 Birkin。Robert Chavez 说道：“我们会接受特殊订单，不过是少量的。如果客户的要求我们能够满足，那我们会考虑接下这个特殊订单。”

从很多方面来说，定制服务是 Birkin 的核心。毕竟 Birkin 包最初就是为满足女星 Jane Birkin（下图）寻求一款合适的大手提包而诞生的。另外，个性化也是客户的追求，许多客户都想有一个世界上再无第二个人拥有的包包。

大力度投入

某种意义上说，Hermès 对 Birkin 的投入堪称“双倍下注”。

一方面，Hermès 每年都会培养涵盖各产品类别约 200名工匠。工匠至少要培训五年的时间才能上岗，如果是负责珍稀皮处理，则还需接受额外培训。

另一方面，Hermès 正在持续提高其产量。 Hermès 指出，位于法国 Rhône Alpes 大区和 Poitou Charentes 大区的两间新工作室是 Birkin 乃至 Hermès 2014年取得佳绩的关键。2016年 Hermès 将在 Franche-Comté 大区再增两间工作室。

奢侈品分析师 Ortelli 表示：“尽管它（Birkin）的规模越来越大，但销售渠道依然很隐蔽。你在店里是看不到它的，非正式等候名单紧紧控制着它的流出。”

紧随当下“去 Logo”风

尽管 Hermès 已经提高了产量，但同时其需求也在以惊人的速度增加，原因是多方面的。

“去 Logo”风潮盛行之下，许多亚洲富人渐渐对 Logo 款包包失去了兴趣，转而追求精致、极简款奢侈品，也就是所谓的“不张扬的奢侈”（quiet luxury）。Brikin 包的 Logo 隐藏在包盖下方，只有翻开包盖才能看见，这样的设计正好符合当下的潮流趋势。对于时尚的高净资产消费者，Hermès 就是他们的标签：高价但不易察觉。

Birkin 经典手袋 25cm 现在的价格已经涨到 9400美元，是 2000年售价的 2倍多。新款 40cm 鳄鱼皮售价 6.8万美元。虽然其它品牌也纷纷推出符合“不张扬的奢侈”主题的包包意与 Hermès 抗衡，但即使是Chanel 目前也没有找准方向。Ortelli 表示：“ Birkin 的实质品牌资产在于，除了它，还没有其它任何一个品牌在这个定价范围内拥有自己的经典手袋。当然，Hermès 仍需要继续创新，因为早晚会有其它标志性包包出现，甚至有可能替代它。”

不管是现在还是将来， Hermès 真正可以依靠的是客户对其品牌的无比信任。Ortelli 说道：“没有其它品牌拥有这份坚定的信任度。为了追求更好的东西，Victoria Beckham 创立了自己的品牌。”众所周知，Victoria Beckham 是 Birkin 的忠实粉丝，出门在外总是 Birkin 包不离手。唯一能让她换下 Birkin 包的也许只有她自己的同名品牌了吧。