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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月18日
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深度丨从全球首创的轻羽绒,看优衣库如何打造“极致单品”?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年10月18日

一提到轻羽绒服,消费者们能立刻联想到优衣库。这种品牌与单品/品类之间形成的第一联想,不仅源于品牌在产品研发上雄厚的创新能力,更体现了优衣库在商业实战中打造“极致单品”的实力。

2009年,优衣库首次推出的高级轻羽绒系列一举颠覆了当时人们对羽绒服厚重、臃肿的固有印象,成为全球首创轻羽绒的品牌。在过去十多年研发创新的努力下,高级轻羽绒系列已经成为优衣库最具代表性的极致单品之一。

2019年,优衣库高级轻羽绒入选了《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单,将这个消费者耳熟能详的、品牌代表性的“极致单品”提升到一个新的高度。



2022年的冬天,轻薄的羽绒服已经成为全行业聚焦和发力的重点。通过本文,从以下四点,复盘和梳理优衣库如何将一件轻羽绒服打造为极致单品?希望为行业人士带来思考和启发。


从“矛盾”的夹缝需求,挖掘极致单品的大市场
面料科技的研发与创新,是成就极致单品的基石
人们更喜欢时尚的极致单品?诀窍在于设计与表达
如何让极致单品持续“常青”?

从“矛盾”的夹缝需求,挖掘极致单品的大市场
优衣库母公司迅销集团董事长/总裁兼首席执行官柳井正曾表示:“我们考虑所有问题的出发点,必须站在消费者的立场上,能够给消费者带来什么?是不是消费者真正想要的?”

实际上,高级轻羽绒服并非优衣库打造的首个极致单品。更早之前诞生的摇粒绒外套和 HEATTECH 系列保暖内衣都在推出后成为了“全球爆款”。



细数优衣库的这些热门单品,无一不是抓住了市场的空白,解决了消费者的痛点。更具体地来说,优衣库抓住的都是产品的“矛盾点”:比如优质性能的摇粒绒如何实现平价化?轻薄的面料如何做到优秀的保暖效果?高强度防晒衣的面料如何提高透气性?

这些矛盾曾经让消费者头疼,但其中暗藏着一道“窄门”,虽然很难打开,但一旦打开便可发现广阔的市场。

优衣库轻羽绒系列的诞生,源自消费者面临的一个长期未被解决的问题:“把羽绒服穿在大衣里面?这可能吗?”彼时,“轻便羽绒服”、“能在外套里穿的羽绒服”这些概念还没有普及,羽绒服的保暖性和轻薄特性也被视作不可调和的矛盾点。

优衣库将重点落在技术研发和工艺研究上,和东丽集团合作研发出超细纤维制成的面料,去除内胆,工艺上又将绗缝的间距变窄,让绗缝中的厚度变薄,如此一来,羽绒服就变得轻薄,实现了“穿在大衣里”的设想。第一代轻羽绒系列一经问世就广受好评,上市伊始,优衣库便树立了“轻、暖、便携、防水、防静电”的5大标准,成为优衣库又一款经典的“极致单品”。


“极致单品”对一个品牌来说至关重要。它是品牌增长的引擎:数据显示,在2019年9月至2020年2月底的半年内,全球共计销售约1834万件,平均每天售出超过十万件,累计销售近亿。优衣库推出高级轻羽绒系列之后的十多年内,一直保持细分领域的领头羊地位。

“极致单品”无疑能助力品牌在红海市场中另辟蹊径,抢跑甚至引领全新的细分品类,并在产品侧为品牌形成先发优势,抢占用户心智,从而收获更广大的市场。如今提到轻羽绒产品,很多消费者会第一联想到优衣库,反之亦然。品牌与极致单品早已牢牢地绑定在一起。

2019年,凭借“占用空间很小,轻盈、温暖、实惠,为人们解决多种现实问题”的理由,优衣库从 300多种不同的创新产品中脱颖而出,登上《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单,和它共同上榜的是iPhone、戴森吸尘器、Mac电脑、Google搜索引擎等。

值得一提的是,优衣库高级轻羽绒也是唯一入选《财富》“100个伟大现代设计”的服装产品。而入选的标准意味着:重新定义了该类别产品的设计,对社会带来重大影响,并取得商业成功。这次入榜不仅意味着优衣库作为“全球轻羽绒开创者”获得了行业权威认可,也表明通过开辟出“轻羽绒”这一全新品类,优衣库正在颠覆并革新传统羽绒服行业。

面料科技研发与创新,是成就极致单品的基石
如果说优衣库对消费者需求的敏锐洞察让品牌发现了未被满足的市场,那么技术就是填补市场空白的必要条件。

柳井正曾在接受媒体采访时说道:“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,优衣库的竞争对手是苹果,而不是 Gap。”

柳井正所说的“科技”当然并不是真的要在手机领域与苹果一较高下,而是指优衣库对面料研发的执着和投入。他曾直接表示:“对旨在打造“服适人生”(LifeWear)的优衣库而言,东丽革命性的技术至关重要。”



从优衣库和东丽合作研发摇粒绒面料成功打造品牌第一代爆款起,优衣库就认识到了与面料商合作的重要性。之后 HEATTECH 保暖内衣的成功也得益于东丽的面料研发能力。2006年,优衣库和东丽正式达成战略合作,组建了“次世代原料开发团队”。

通常情况下,原料厂和品牌方各自把握产品的研发与生产环节,双方的沟通难免需要一定时间。

优衣库和东丽的合作不是简单的供应商和品牌方的关系,而是将研发和生产过程紧密关联、深度融合,东丽为优衣库专门成立一站式业务部,定期进驻优衣库开会,优衣库则将消费者端的反馈及时传递至东丽的研发部门。这样的合作极大地提高了沟通的效率,让企业更快地响应市场的需求和变化。

高级轻羽绒系列诞生的背后,同样离不开优衣库和东丽的联合技术研发。《财富》杂志对优衣库高级轻羽绒系列的评价是“占用的空间很小,轻盈、温暖、实惠,为人们解决多种现实问题。”能够实现上述特性,正是源于创新面料带来的优势。

在优衣库高级轻羽绒系列诞生之前,市面上的羽绒服在外层面料内还需要一层内胆来固定羽绒,双层面料导致羽绒服厚重且不易携带。也就是说,“轻盈”与“保暖”之间很难兼顾。

优衣库大胆打破行业惯例,去除内胆,与东丽集团合作开发了仅为头发丝十分之一细的10-20D超细纤维原纱作为羽绒服的外层面料,极大地减轻了羽绒服的重量。同时,面料经过特殊加热施压处理变得密实、不易钻绒,因此仅用一层就能达到原来双层面料的羽绒包裹效果,更加轻便,拿在手中仅约为一个苹果的重量。

2层内胆的轻薄设计以及优质蓬松羽绒让优衣库高级轻羽绒服十分方便收纳,折叠后仅约为两个苹果大小,装入便携袋中也毫无压力。

在创新面料的加持下,优衣库高级轻羽绒服没有为减轻重量而丢失羽绒服最本质的保暖功能。普通羽绒服蓬松度只有550~600,而优衣库最新高级轻羽绒系列蓬松度超过750,为了更保暖采用了90%羽绒搭配10%羽毛的黄金比例。优衣库在高级轻羽绒产品中使用的“优质羽绒”已经被国家认证为“羽绒羽毛定性标准样品”,堪称“最高级别”的样品标准。

考虑到冬季的雨雪天气和静电困扰,优衣库高级轻羽绒系列采用了耐久防水面料和防静电里料。防水性能让羽绒服能够在细雨小雪天气使用,避免羽绒服被打湿后失去保暖性,而里料的防静电功能不仅能有效防止钻绒现象,而且减少了人们日常生活中的静电尴尬。

针对消费者在日常穿着中会遇到的不耐脏问题,优衣库还全新升级了去污面料,实现了“轻轻一擦,不易留污”的全民级羽绒服清洁难题,更方便打理。

人们更喜欢时尚的极致单品?诀窍在于设计与表达
轻盈的体感为高级轻羽绒服注入时尚属性提供了更广阔的空间,而在工艺、场景、色彩等方面的设计创新,则让产品的时尚基因更为凸显。

对高级轻羽绒系列来说,缝制工艺的科学应用是创造“时尚度”的关键。

优衣库有一支经验丰富的匠人团队(Takumi)指导服装工艺。团队由日本纺织界不同领域的专家组成,其中的缝制工匠会根据需求设计绗缝间距:窄绗缝应用于便携款,便于叠搭;宽绗缝更加休闲,适合街头户外造型;波纹绗缝增添灵动时尚感……他们在外表看不见的地方打磨产品细节,这样的“工匠精神”也让优衣库在创造极致单品的路上更进一步。



今年,绗缝设计再一次助力优衣库高级轻羽绒系列实现时尚度的升级,便携款背心采用弧形绗缝,更加休闲化;男装经典款夹克、背心等产品采用全新宽绗缝设计,与户外休闲场景更为搭配。不难看出,随着户外领域的火热,优衣库也在顺应消费者需求,推出更适合多元化场景的冬季穿搭单品。

优衣库高级轻羽绒系列如今已发展出蓬松款、经典款、波纹款、便携款四大系列,涵盖夹克、背心、连帽外套、长款外套等多种款式,适合人们日常生活、通勤上班、冬季户外运动等多个场景的使用,也能满足都市人群对冬季服饰时尚度的追求。

色彩是人们表达审美与情感的重要介质,也是视觉传达最直观的维度之一。随着高级轻羽绒系列的时尚属性愈加鲜明,色彩的重要性也与日俱增。

今年,全新女款“珍珠轻羽绒”采用具有珍珠光泽的亮面材质,给冬日带来温润、有质感的时尚穿搭方案;男款采用撞色设计,丰富了单品的色彩组合,为沉闷冬季提供一份亮眼搭配;还有月光白、沙金色、西柚粉、云水绿等多种受年轻群体喜爱的颜色可供选择。



在工艺、色彩、多场景设计的巧思背后,暗藏着优衣库对时尚的态度与思考。

伴随消费者对服装实用性和时尚性的双重需求,优衣库重新思考两者之间的关系。2013年,优衣库提出“Lifewear服适人生”的理念,将“人”置于服装设计的中心和出发点,无论是谁,都能在优衣库找到合适自己的穿衣方案,不必为了追赶潮流而失去自我。

柳井正去年接受日经采访时曾表示:“经营实体服装零售业务,必须要有对服装的审美和专业知识。快速了解流行趋势、会搭配的人才不可或缺。没有专业知识,就会沦为普通的消耗品。真正优秀的产品中,必定蕴藏着一种美学。这一点不仅适用于服装,更适合所有的产品。”

实际上,时尚与潮流的元素已经深度融入优衣库,无论是内部人才的培养,还是过去开展的一系列联名合作,都为优衣库实现设计与时尚的进化奠定了基础。例如,2022秋冬新款“珍珠轻羽绒”的灵感,正来源于去年大火的+J系列珠光白羽绒服(+J系列是优衣库与时尚设计师 Jil Sander 的合作系列),通过不断从合作中积累经验,并将高阶设计应用于产品中,优衣库实现了设计与时尚的全民化。

如何让极致单品持续“常青”?
在实现了产品的时尚度、科技和工艺的升级后,如何向消费者形象而精准地传达这一变化,以极致单品进一步占领消费者心智,也是优衣库需要直面的挑战。

中国一直是优衣库的重要市场。据优衣库母公司、日本迅销集团(Fast Retailing)公布的截至2022年5月31日的前三季度财报,大中华区为优衣库整体贡献了近24%的收入,依然是除日本外最主要的市场。

据迅销集团10月13日发布的2022财年年报(截止2022年8月31日),优衣库大中华区销售额达到5385亿日元,其中第四季度回升尤为明显,收入和利润都有所增加。

今年秋季开始,优衣库在中国15个城市陆续开设“品质科技生活馆”展览,展出优衣库兼具时尚、经典和科技的冬日服装系列,高级轻羽绒系列也在展出之列。

过去,优衣库以“一个气球吊起一件羽绒服”的展示方式让消费者了解到高级轻羽绒系列中的“黑科技”。在今年的展览上,品牌将新款“珍珠轻羽绒”放置于一个透明水晶球内,陈列于馆内醒目位置,珍珠轻羽绒的表面泛着珠光质感,在光线的映射与水晶球的衬托下显得更为轻盈。这种展陈方式的细微变化,不仅侧面说明了优衣库在产品传播方面的协同性:在注重原本科技度的同时,也尝试以更精致的视觉陈列强调高级轻羽绒系列的时尚度,也体现了优衣库以精彩的线下活动贴近消费者。


优衣库“品质科技生活馆”在水晶球中展示2022新品“珍珠色轻羽绒” - 优衣库“品质科技生活馆”在水晶球中展示2022新品“珍珠色轻羽绒”
除了线下活动,优衣库还从数字化营销着手,进一步扩大该系列的知名度和影响力。

例如在“掌上优衣库”小程序中,高级轻羽绒系列页面下设置了专门的主播讲解视频,包含产品信息、穿搭技巧、尺码推荐等各个消费者在选购时会关心的问题。其他产品页面中也都有相应的设置,给消费


除了线下活动,优衣库还从数字化营销着手,进一步扩大该系列的知名度和影响力。

例如在“掌上优衣库”小程序中,高级轻羽绒系列页面下设置了专门的主播讲解视频,包含产品信息、穿搭技巧、尺码推荐等各个消费者在选购时会关心的问题。其他产品页面中也都有相应的设置,给消费者提供了更直接、更便捷信息获取方式。这是优衣库在自运营社交平台内打造的线上沉浸式购物体验中的一部分,也体现了品牌正通过数字化的沟通方式拉近与消费者距离。

自运营平台的打造是优衣库数字化战略的一部分。平台上的丰富品牌内容和沉浸式购物体验让品牌收获了口碑,也吸引了大量粉丝。更为重要的是,大量消费者所提供的反馈信息对于优衣库来说尤为可贵。为此,优衣库确立了打造“信息型生产零售公司”的目标,和谷歌等互联网科技企业合作,加强数据分析能力,以便于更好地分析消费者喜好和市场趋势,并迅速作出判断,将这些分析转化为实际的生产。

基于对消费者需求的持续关注和洞察,今年优衣库三大秋冬科技王牌系列的其他两款也做了调整升级。被誉为新世代“智暖衣”的高机能保暖外套,也是世界滑雪冠军平野步梦的选择。采用复合填充工艺,防风保暖性更佳。今年的新款升级为3D剪裁,和高级轻羽绒系列一样采用易去污面料,更适应户外运动场景。高颜值机能风设计也为外套注入休闲潮流风范,深受户外冰雪运动爱好者和冬日度假者的喜爱。而该系列的另一款无缝羽绒,是与世界网球冠军费德勒同款的羽绒,同样坚持优质羽绒原料及工艺品质,采用无缝工艺,防风防水,是冬季户外穿搭的又一佳品。



HEATTECH 保暖内衣被誉为有魔力的保暖内衣,吸湿发热保暖黑科技,保暖、透气、弹力、贴身四大功能,三种厚度适配多重温度场景,另外不同袖长及多个领口设计让内搭存在多种可能,珍珠白、贝壳黄、薄暮灰等数种精选颜色,让HEATECH保暖内衣成为万能内搭。今年秋冬推出全新棉混纺款,面料中揉入的植物性油脂成分也让内衣更加亲肤柔顺。

 结语

每一个品牌都渴望拥有自己的极致单品,但极致单品的诞生条件无疑是苛刻的,它往往源于对消费者需求和痛点的深度思考,而如何能够让极致单品一直成为行业标杆和领头羊,无疑是更复杂的挑战。

产品是品牌表达的核心媒介。可以看到,优衣库从2009年开始,就围绕轻羽绒服这一创新单品展开运营,利用科技、时尚、数字化的手段最终让这一极致单品活跃在消费者的心智中。

需要注意的是,除了在技术革新、设计迭代、审美更新等方面不断打磨产品细节外,回归对消费者需求的理性洞察与分析,也是让极致单品持续赢得忠诚用户青睐的关键。

正如优衣库轻羽绒系列的诞生源自消费者“把羽绒服穿在大衣里”的需求。如今,随着消费者的成长,他们的喜好、心态与情绪在不断变化,特别是在后疫情时代,消费者对于服装单品的功能性、时尚性都提出了更高的要求。

在解决了消费者的基础需求后,如何满足他们不断提出的新要求,将成为优衣库持续探索的命题。

丨图片来源:优衣库提供

 

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