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时尚头条网
发布日期
2021年6月18日
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深度 | YEEZY GAP首轮预售为何仅发布一款单品?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月18日

如今这个爆款单品的时代,考验的是极致的精准营销,中国市场与海外市场不再有时差。


 
继6月8日的海外发售后,由Kanye West设计的YEEZY GAP系列首款蓝色圆夹克紧接着在中国市场于北京时间6月13日0点突然开启预售,发售渠道为品牌微信商城和天猫旗舰店,售价1500元人民币,预售截至日期为6月19日24点。
 
值得关注的是,此轮预售的正式发货日期为11月11日,可见Gap将双十一视为战略销售节点,意图通过这件颜色鲜亮的蓝色圆夹克在中国最重要的购物季攻城略地。

虽然YEEZY GAP全系列单品将陆续发布,但是将所有市场营销资源“砸”在一件单品身上、用一件单品率先撬动舆论和销售的做法颇为大胆。这似乎向人们暗示,潮流界随机Drop一个系列的做法甚至已经过时,如今这个爆款单品的时代,考验的是极致的精准营销。 
 
一件圆夹克如何精准营销
 
 爆款单品的打造公式,人们已经在奢侈品牌手袋的营销上看到了许多,但当Kanye West和Gap正将这种方法用在一件来自大众零售商的夹克上,仍然是一种先锋。 
 
打造爆款首先需要一个足够有话题性的单品。
 
自Kanye West生日当天穿着蓝色圆夹克后,社交媒体就掀起讨论热潮。这款没有拉链也没有扣子的单品虽然被一些人戏称为IKEA宜家购物袋,却快速完成了其使命,即迅速被人记住,并在海外预售中快速售罄。 
 
就一件服装而言,面料材质是最重要的构成之一。一个值得关注的细节是,该款圆夹克在发售新闻稿中特别强调使用回收尼龙材质,内外均由锦纶材料制成,以示Kanye West对可持续时尚发展的关照,而填充物则100%为聚酯纤维,并非此前人们想象的羽绒服。
 
就像Prada对尼龙材质的奢侈品化一样,这件YEEZY GAP的回收尼龙材质与高调的营销形成了行为艺术般的戏剧性效果。
 




YEEZY GAP在洛杉矶和纽约的建筑物上对圆夹克进行灯光投影
 
同时,YEEZY GAP对材质的透明度将人们的注意力聚焦在服装单品本身上,将选择权交到消费者手中,让这场购物行为不像是仅仅为Kanye West的名气买单,反映了Gap作为亲民务实的大众零售商与其他联名潮流品牌的本质差别。 
 
在产品之外,Kanye West正在像营销一个Dior手袋一样推广这款圆夹克。
 
一方面,Gap将Instagram和微博等社交媒体平台官方账号特别清空,只剩一条关于该夹克的贴文,并把头像从此前的“GAP”变更为“YZY”,被视为品牌计划以此为新起点的讯号。
 
而在线下,YEEZY GAP霸占户外广告牌。自发售当日起,美国消费者已经在纽约New Museum、洛杉矶Sunset Boulevard、芝加哥Milwaukee Avenue等地的建筑物上看到YEEZY GAP圆夹克的灯光投影。国内消费者则已经在北京、上海、杭州、成都和重庆看到户外LED以及地铁广告。
 










YEEZY GAP圆夹克出现在了北京、上海、杭州和重庆的户外LED屏幕上
 
围绕着一件夹克的所有线上和线下的努力,目的不仅是争夺注意力,更重要的是让如今的年轻消费者像看待奢侈品牌和潮流品牌那样,重新重视Gap的品牌价值。  
 
 YEEZY GAP的使命
 
去年6月,Gap与Kanye West一签就是10年的合同,可见双方对此次合作的重视。
 
Kanye West已在此前的多次采访中提及对Gap的热爱。签约后,Kanye West又立马任命中央圣马丁明星毕业生、尼日利亚裔英国设计师Mowalola Ogunles为YEEZY GAP的设计总监,将她典型的非洲元素和明亮色彩融入这个合作项目。   
 
不仅在设计与生产上动刀,Kanye West还重新设计了Gap位于芝加哥的门店。整体的Gap门店以类似正方体设计呈现,其中一面为早前发布的全新合作YZY商标,而另一面则印上了Kanye West的手写字句,以表达Kanye West从小对Gap的向往和这次合作的激动心情。   
 
YEEZY GAP在还未发布任何一个单品的情况下,彭博社此前就报道瑞银UBS估算Yeezy的运动和服装业务价值在32亿到47亿美元之间,即将上市的YEEZY GAP产品线估值已高达9.7亿美元。Gap则预计YEEZY GAP系列上市第一年将突破1.5亿美元的销售额,到2023年销售额将超过10亿美元。  
 
显然,YEEZY GAP承担着刺激商业表现的历史使命。但是如果仅仅为商业回报,就大可不必签定10年期限的合作。凭借Kanye West点石成金的号召力,品牌本也可以通过任何由Kanye West背书的基本款快速变现。 
 
但是在对该系列发售日期的一再催促下,市场也仅仅等来了YEEZY GAP的首款单品。这从某种程度上强调了YEEZY GAP的象征意义,它不是通过一个草率的系列吸金,而是将全新Gap的价值浓缩在一款夹克上。越是集合了双方最高期待的合作,越是考验双方磨合的耐心。 
 
因此,Gap集团虽然对YEEZY GAP的商业表现寄予厚望,但是该系列的存在首先是一个巨型的市场营销行为,目的是重振主线产品的命运。 
 
所谓品牌,就是对消费者的一种承诺,很多时候消费者需要的不只是产品,而是来自品牌的信心。Gap从不间断地提供优质单品,它更需要的其实是来自品牌内外的信心。 
 
事实证明,YEEZY GAP在发布之前就已经奏效了。在截至5月1日的第一季度内,Gap集团销售额已经同比大涨28%至39.9亿美元,较2019年也录得13%的增长,净利润为1.87亿美元,上年同期是亏损9.32亿美元。其中Gap品牌销售额大涨69%至8.86亿美元。对于本财年全年,Gap集团预计销售额将录得20%的增长。  
 
Gap要抓住中国市场这个机会
 
即便Gap进入中国市场已经超过十年,其中国市场份额在品牌整个的大盘子中仍有巨大的增长空间。 
 
当人们将Gap视为典型的美式家庭品牌时,往往会忘记这个品牌已经在方方面面适应了中国这个特殊而庞大的市场。Gap在中国开设了超过200家店铺,同时依靠包括童装在内的各年龄段业务深入了中国家庭。 
 
在过去一年中,中国消费者已经发现Gap全线商品不知不觉做出了降价调整,所有商品的标牌价价格区间已经趋同于优衣库。巨大的变化无疑正在酝酿。 
 
这主要来自于Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare的决策。去年Steven Sare向微信公众号LADYMAX表示,通过价格调整,Gap希望传递在中国的最新定位是一个高“性价比”品牌。Gap在中国不仅对所有产品进行较大力度的降价,同时还简化了各品类定价,将每个产品类目的价格精简为3档。
 



通过价格调整,Gap希望传递在中国的最新定位,即一个高“性价比”品牌
 
此次Gap全线商品降价是仅针对于亚洲市场的价格策略,而非全球性策略,这也是该品牌对中国市场志在必得的体现。 
 
在Gap获得了大部分职业训练的Steven Sare延续了这个美国品牌深厚的商品嗅觉与经验。美国品牌将商品运营视为基本功,外行人士在关心时装品牌的设计和营销时,往往低估商品的重要性。然而商品逻辑实际上支撑着所有大众消费品在市场上的流转。
 
这是一种消费者永远不会觉察,却无声影响消费行为的艺术。从业人士深谙其微妙之处,但却不足为外人道也。  
 
在中国市场,野心勃勃的Gap必须把这个核心优势发挥出来,但前提是熟悉本土市场规则,真正了解当地消费者。 
 
“高性价比”是其中一种努力,与此同时,Gap近来十分重视618、双十一等本土特殊购物节点,将其作为必争之地,目的也是将品牌的商品优势发挥出来。
 
Gap对于商品企划的重视在中国发达的电商环境其实颇为受用。虽然电商与实体零售的商品部门存在区别,但本质上都是对资源调动和效益最大化的追求。 
 
多样的品类和价格带也让线上的商品计划更有发挥余地。与其他同类服饰零售品牌相比,Gap的业务相较于任何竞争对手都更加平衡和多样,覆盖的年龄人群也更广泛,婴儿、儿童、男性和女性业务相对平均。 
 
尤其是童装线在中国市场成为强势业务,其上海南京西路旗舰店二层几乎全部为童装销售区。品牌还在去年双十一与拥有千万粉丝的儿童抖音KOL大Q宝进行直播合作。而据ECdataway数据威和情报通报告,今年天猫618首日,Gap排第二。
 
这背后是Gap对直播等国内电商新兴营销手段的适应。去年疫情期间,Gap童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”。
 
除了销售渠道的本土化,Gap还在十年之间建立了中国市场自己的产品线和供应链,这也有助于为电商提供快反服务。 
 
这批代工厂专为中国市场和日本市场的本地产品线服务,Gap在中国市场有大约一半的产品都是在本地生产的。除了一部分全球设计、本地生产的产品,Gap在中国的很多产品甚至也在本地进行设计。这些本土化产品通常来说更加畅销。本土化运作大大减少了国际运输的碳排放,对于实现可持续发展颇有裨益。
 
Steven Sare认为,“过去十年Gap在中国市场学到的最重要的事情,就是品牌了解到中国消费者的独特需求是什么,最大的收获则是快速有效地生产中国消费者最感兴趣的产品的能力。” 
 
而在疫情后,率先复苏的中国市场和美国市场,一个是Gap最大的增量市场,一个是品牌大本营,二者无疑将在后疫情时代带来先发优势。 
 
从各方面条件来看,YEEZY GAP都有很大机会在中国取得成功。其一是随着潮流文化在全球市场升温,Kanye West为Gap带来积极提振作用。其二,中国也是当前全球最适合新项目和新合作的试验场,它对于数字化营销和新鲜事物拥有极大胃口。其三,中国的高基数也令Gap最有机会发挥其擅长的商品能力,此次对一款单品的推广就是对其商品能力的展示。
 
更重要的是通过YEEZY GAP透视未来Gap的长期发展。Steven Sare将Gap与Kanye West的十年合约作为公司信奉长期主义的证据之一。“在大多数公司中这通常只是一次性的合作,但我们与他的合作是一个致力于品牌建设的10年计划,我们希望一起打造的是一个全新的、与YEEZY平行的品牌。” 
 
从10年长跑来看,这的确仅仅是一个开始。


 

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