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记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月19日
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深度 | YEEZY、GAP和巴黎世家会形成“铁三角”吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月19日

Ye的愿景是将当代最具影响力的设计师Demna Gvasalia的创意与标志性的美国品牌Gap结合在一起,继Supreme与Louis Vuitton后,奢侈时尚行业又一个里程碑式的联名合作正在发生。


 
据时尚商业快讯,已正式更名为“Ye”的歌手Kanye West将与奢侈品牌Balenciaga巴黎世家联手打造YEEZY GAP Engineered系列,第一个系列预计将于 6 月推出,第二个系列则会在今年晚些时候发布。
 
尽管奢侈品牌与快时尚品牌合作并不罕见,但Ye和巴黎世家创意总监Demna Gvasalia这样极具话题的组合依然引发消费者和各界人士的好奇心。


Demna Gvasalia在去年巴黎世家的Pride系列中就曾以Gap的卫衣为原型设计了一款卫衣
 
Gap在声明中表示,该三方合作的定位是“巴黎世家设计的YEEZY GAP”,这是Ye在YEEZY GAP的全新创意,也是品牌首次以此形式推出合作系列,Ye的愿景是将当代最具影响力的设计师Demna Gvasalia的创意与标志性的美国品牌Gap结合在一起。
 
值得注意的是,此时正值Gap与Ye达成合作一年半,鉴于双方的合约长达十年,有分析认为Ye在此时把巴黎世家和Gap两个品牌牵到一起,是一种弥补行为。
 


YEEZY GAP在洛杉矶和纽约的建筑物上对圆夹克进行灯光投影
 
自2020年5月正式宣布联手以来,YEEZY GAP只推出了圆形夹克和卫衣两款产品,虽然每款单品在发布时都创下了Gap品牌单日销量新高,但品牌的整体表现并没有如预期般出现明显改善,即便Gap试图通过在广告中引入Sza、Janelle Monae和Metro Boomin等千禧一代来吸引消费者也于事无补。
 
YEEZY GAP的影响力也没有足够地传导到中国市场,即便中国是YEEZY GAP系列在全球的首发地之一。有媒体采访中国消费者发现,圆夹克并不适合中国年轻人的喜好和身型。
 
在截至去年10月30日的三个月内,Gap品牌销售额同比上涨4.6%至10.39亿美元,与2019年同期相比仍下滑10%。行业报告也显示,Gap在年轻人和时尚人士中的受欢迎程度出现下滑。
 
而巴黎世家在Demna Gvasalia的领导下,已成为当下最具先锋性的奢侈品牌之一,时尚界曾评论称巴黎世家正在从时尚品牌扩展为成熟的社群宇宙。YEEZY GAP此时引入巴黎世家,显然会是一大助攻,能让YEEZY GAP这把火烧得更旺,让Gap加速回暖。
 
令人感到好奇的是,作为巴黎世家创意的主导者,Demna Gvasalia为什么会答应与Gap合作,而不是直接与好友Ye携手。
 
Ye和Demna Gvasalia的渊源可以追溯到后者在Vetements的创始时期,Demna Gvasalia在创立Vetements的时期就与Ye一样擅长制造话题与意外,他本人也曾参与YEEZY第一季的发布。
 
近年来两人的关系更是愈发密切。去年4月,二人还在著名说唱歌手DMX去世后合作发布了一件纪念T恤,为这位已故说唱歌手的家人筹集100万美元。而在7月,Kanye West还头戴面罩出席了巴黎世家的首次高级定制发布会
 
此外,去年Ye举办的三次《DONDA》试听会均由Demna Gvasalia担任艺术指导。在演出之前,Ye还特别在洛杉矶的Dover Street Market买手店停留,买下了巴黎世家的全部库存。
 
随后,Ye更是直接把《DONDA》周边系列命名为“Engineered by Balenciaga”,包括四件商品,一件印有2024年和总统印章的黑色长袖T恤,一件印有母亲家图像的黑色长袖T恤,一个带有拉链眼孔的黑色面具,以及一顶黑色棒球帽。
 
Demna Gvasalia则在接受Vogue资深时装评论人Sarah Mower采访时坦言,他的目标是将高级定制的吸引力、姿态和态度带入他所擅长的街头美学。一时间,业界关于Ye将与巴黎世家推出联名系列的消息甚嚣尘上。
 
有业内人士指出,虽然YEEZY和巴黎世家分别是街头潮流和奢侈行业赛道中的领跑者,Ye和Demna Gvasalia两人在创意和想法方面也有着高度的契合,但他们在市场和行业内的评价都存在两极分化的现象,本就在头部竞争中陷入被动地位的巴黎世家母公司开云集团不会轻易冒险。
 
而现在有了Gap的加入,拥有极大受众基础的Gap在二者之间或许能够成为一个缓和剂,让三者的结合形成一个“铁三角”,在分担风险的同时,也能更好地把三个赛道对标的消费者关联起来。
 
从YEEZY的角度分析,Ye作为歌手兼品牌主理人,以及美国最富有的黑人,本身具备了极高的话题热度,他的一举一动都会引起数亿粉丝的关注,YEEZY品牌本身也已汇聚了众多的街头时尚爱好者,于Gap和巴黎世家而言无疑会是品牌流量的吸铁石。
 
从巴黎世家方面来看,该品牌在Demna Gvasalia的引导下已经成为最先锋的奢侈品牌之一,但先锋并不代表主流,与Ye和Gap的合作将有助于把Demna Gvasalia的创意和理念更广泛地传递给大众消费者,从而为巴黎世家培养更多潜在客户。
 
至于Gap品牌这个“三角关系”中的最大获益者,将为Ye与Demna Gvasalia的才华提供一个全新和更宽广的“舞台”。
 
在过去的半个世纪中,Gap已经是全球消费者日常生活中必不可少的服饰品牌,定期在这家零售商购物成为每个家庭的习惯。尤其在创始地美国,这个由Donald和Doris Fisher夫妇在1969年创立的品牌,从一开始就被赋予了美式家庭色彩,多年来打下深厚的消费者情感基础。
 
除了Gap旗下规模达4000家的门店网络,该品牌去年还与零售巨头沃尔玛达成合作推出Gap Home家居产品线,为YEEZY GAP和巴黎世家的合作提供更大的想象空间。
 
令市场感到担忧的是,理想与现实之间往往会存在一定的沟壑,Gap发售的90美元的“巴黎世家”能否在年轻受众中激起新的浪花仍是未知数。
 
一方面是,巴黎世家之所以会引起消费者的渴望,除了Demna Gvasalia的创意外,背后很大一部分原因还是来自奢侈品牌的价格壁垒以及系列产品有限的数量,若Demna Gvasalia的设计在大众服饰领域出现,消费者并不一定会买单。
 
另据二手转售平台The RealReal最新报告数据显示,在90年代复古风潮的推动下,比起频繁更新的快时尚,Z世代消费者倾向于购买更加环保和可持续的二手服饰。
 
此外,Gap同样受到越南供应链因疫情停工的影响,令本季度产品出现重大延误,第三季度的表现也不及预期,集团整体收入下滑至39.4亿美元,净亏损1.52亿美元,已下调了全年业绩展望。
 
Ye个人在美国的声誉也走到了分水岭,随着与美国真人秀明星Kim Kardashian的婚姻结束,他的行为频频引发争议,处境并不明朗。1月16日,YE在街上殴打了一名找他签名的歌迷,洛杉矶警局已介入调查。
 
Gap前首席执行官、美国零售业传奇人物Mickey Drexler更是在去年8月的雅虎财经直播中发表惊人言论,直指Ye与Gap合作对双方无意义,“我也许不应该这样说,但我告诉Ye不应该答应这个合作,他不是一个企业人,而Gap是一个大公司。”
 
至少在现在,Ye、Demna Gvasalia和Gap都处于不稳定的状态中。
 
值得庆幸的是,在经历了低谷后,Gap从去年起已逐渐调整步伐,正以与主要竞品相似的价格和更高的质量来立足市场。
 
根据计划,Gap试图将消费者宝贵的注意力从打折活动转移到更重要的事情上,即品牌的自身价值,“Gap希望更多关心的是舒适、品质,以及’家庭’的概念,本质是提倡表达个人风格、包容和社区,持久的高质量是我们思考价值的主要方式。” 
 
除此之外,Gap的设计理念也愈发偏向经典与永恒,让产品可以经受变化。服装经久耐用,并可以很漂亮地混搭,有很多不同的款式选择,这对消费者来说代表着更高的价值。随着越来越多消费者意识到制造业和商业对环境的影响,社会价值正成为Gap价值主张的重要组成部分。
 
上周四,Gap在官网的NFT平台正式发布与Frank Ape艺术家Brandon Sines合作打造的首个限量版NFT系列,产品为Gap的虚拟连帽衫,采取先到先得的规则发售,分为普通、稀有、史诗和独一无二四个级别,购买普通和稀有等级的消费者有机会获得购买Frank Ape限量版数字艺术品和Gap x Frank Ape实物连帽衫的机会。
 



Ye新发布的《Heaven and Hell》MV中,所有人身穿 YEEZY GAP 的黑色连帽衫并戴着黑色面罩
 
Ye也在宣布YEEZY GAP与巴黎世家的合作消息后,趁热打铁发布了《Heaven and Hell》MV,作为YEEZY GAP首支电视广告。该MV中的所有人身穿 YEEZY GAP 的黑色连帽衫并戴着黑色面罩,片尾也出现了 YEEZY GAP 的蓝色品牌标志。与此同时,YEEZY GAP 黑色与蓝色连帽衫再次登陆官网,售价为90美元。
 
面对质疑的声音,Demna Gvasalia则表示,这是一个非常不同的挑战,他希望能与Ye联手为所有人创造实用的时尚,“我认识的人很少,尤其是像Ye这样的人,他们真正了解我的工作,能让我走出舒适区,成为更好的设计师。当我们合作时,没有自负,只有共同的动力去发展和做一些伟大的和新的事情。”
 
可以肯定的是,YEEZY、GAP和巴黎世家这样的组合是前所未有的,也是奢侈品和大众服饰两个赛道的一场豪赌,之间的界限是否会像街头潮流与奢侈品牌一样打通值得期待。
 
分析师们预计,在巴黎世家的加持下,YEEZY GAP明年就能为Gap创造近10亿美元的销售额,提前两年实现Gap与Ye签署合约时定下的目标。


 

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