深度 | VOGUE中国新主编的素人封面会水土不服吗？

VOGUE中国日前宣布在VOGUEClub App开启“你好新面孔”线上征集活动，而VOGUEClub正是曾经的Vogue Mini,中国版《VOGUE》已经7个月没有主编。

 
据时尚商业快讯，VOGUE中国在官方微博账号上宣布了一个重要决定，即VOGUE中国九月刊的封面将会进行公开选角。目前VOGUE中国官方微博账号已宣布开启“你好新面孔”线上征集活动，参与者只需下载APP VOGUEClub就可报名。
 
报名标准是，“如果你大胆好玩，喜欢尝试新事物，特立独行，有自己擅长的领域，对时尚有憧憬”，并且年满18岁。

有业内人士认为这是新任主编Margaret Zhang上任后的首个重要决定，不过还没有得到官方确认。今年2月，年仅27岁的澳洲华裔时尚博主Margaret Zhang为《VOGUE》中国版新任编辑总监，接替已离职的Angelica Cheung张宇。
 
不过从2月宣布任命至今，Margaret Zhang迟迟没有宣布上任。此前Margaret Zhang长住在纽约，目前仍然没有确切消息称Margaret Zhang已正式返回中国。
 
6月9日，Margaret Zhang在Instagram发布了几张与Anna Wintour的拍立得合照，预告其与Anna Wintour和Edward Enninful这两大康泰纳仕集团当前最重要权势人物的一场论坛对话。这一帖文看似为论坛信息预告，实际上其弦外之音颇令人玩味。
 

现已鲜少发布社交媒体内容的Margaret Zhang最近一次发贴是她与Anna Wintour的合照
 
作为时尚一年最重要的刊物，九月刊被认为是Margaret Zhang最合适的上任契机。考虑到Margaret Zhang的个人背景，此次素人封面决定并不令人意外。
 
Margaret Zhang在16岁时开设个人博客“Shine by Three”，成为了一名时尚博主，11年来在Instagram上积累了118万粉丝，宣布任命后粉丝数继续涨至137万。她能赢得《VOGUE》中国主编职位的关键，不仅是将时尚博主这门事业做到最出色，还有多重身份的个人形象。在博主事业形成规模后，她开始参与各种摄影项目，担任视觉创意总监、造型师、作家和兼职模特，业余弹钢琴，在各领域有广泛涉猎。
 

 
素人封面的好处，一方面是打破市场对中国版《VOGUE》封面的刻板印象。
 
互联网时代，当读者不再真正阅读时尚杂志，时尚杂志的剩余价值已经被浓缩到一张封面上。中国版《VOGUE》又长期因封面审美遭受诟病，尤其是其最著名的十周年金九封面。关于一个具备丰富创意资源储备的国际时尚刊物为何拍不好一个封面，通行的解释是，杂志需要权衡不同明星和广告商利益最终做出妥协的结果。
 
如果换为素人或新模特面孔，杂志或许就能够规避上述利益平衡，在一定程度上保证审美和内容性。然而此举也必然牺牲了杂志此前依赖的明星话题度和封面的商业价值。明星封面换为素人封面，不仅是封面视觉风格的变化，本质上是对一种商业模式的打破。挑战在于，广告商是否愿意为素人封面买单。
 
另一方面，素人封面也有助于打破国内时尚杂志与娱乐明星、品牌客户过度利益捆绑的僵局。
 
随着国内明星娱乐产业与时尚杂志串联起了一个复杂的产业链，时尚杂志在“卖”封面中最终找到了生存之道。这也是为什么尽管纸刊并未走出寒冬，近年来不少国际时尚刊物依然被引入中国，原因就在于其中有利可图。然而这样的商业模式同样是以牺牲杂志创新性和自主性为前提，容易被流量反噬，最终令时尚杂志被动卷入商业规则中。
 
当然，这仅仅是一种理想情况。时尚杂志在今天无论如何都已成为一门生意，而任何生意都有其商业模式。实际情况可能是，即便是素人封面也存在着另一种商业模式。模特经纪公司和MCN机构争相把选中的素人送上封面，从另一个方向包装后进入娱乐产业。
 
这就是另一种形式的选秀和造星运动。在时尚杂志找到真正意义上的素人之前，更多商业利益就会接连涌入并堵住通道。况且在欧美不断抬头的素人文化，在中国市场并没有这种土壤，它在中国更多表现为网红经济，以及高度资本化的选秀娱乐。然而网红与时尚杂志的结合早已不是新鲜事，网红作为掌握了一定媒介话语权的人群已经高度商业化和职业化。
 
Margaret Zhang的出发点或许想像欧美市场那样打造素人文化，但最终在中国市场的结果可能是另一种形式的综艺选秀，这是典型的水土不服。
 
另一种可能是康泰纳仕中国本身就有意将《VOGUE》进一步娱乐化。在商业上，这绝对是时尚杂志打破固有商业模式的聪明点子，然而代价却是彻底与中国明星娱乐产业和网红经济融合在一起，让时尚杂志本已严重的去时装化趋势继续加剧。
 
不过，康泰纳仕有意推动《VOGUE》与网红经济联姻的可能性实际上并不大。
 
从康泰纳仕总部近来的种种举措来看，这个出版巨头正变得愈发保守。今年5月，康泰纳仕集中“处理”各地区市场版本的中层高管。Vogue法国版编辑总监Emmanuelle Alt、Vogue印度版编辑总监Priya Tanna、Vogue日本版编辑总监渡边三津子、英国版GQ编辑总监Dylan Jones、法国版GQ编辑总监Olivier Lalanne和法国版名利场编辑总监Joseph Ghosn等不少资历深厚的高管都确定离职。
 
在这场高层洗牌中，少数人的权力变得更大了。 
 
集团最有权势的非洲裔编辑、Vogue英国版编辑总监Edward Enninful被升任为英国、法国、意大利、德国和西班牙版的负责人。罕见被提拔的除了Edward Enninful，还有集团艺术总监Anna Wintour。即使已经权倾朝野，Anna Wintour去年底仍被集团继续升任为首席内容官和全球编辑总监，同时继续负责Vogue的相关业务。这意味着，Anna Wintour将对康泰纳仕全球30多个市场的出版物拥有最终话语权。 
 
这位72岁的权势人物去年以前曾多次被传离职。在去年美国浩浩荡荡的种族平权运动中，Anna Wintour被批评建立排挤有色人种女性的工作氛围，地位岌岌可危。不料集团首席执行官Roger Lynch决定逆势“保”Anna Wintour，不仅对她的离职传言有力回击，甚至进一步提拔她。 
 
一系列人事调动虽出人意料，却延续了康泰纳仕近来精简业务和收拢权力的主题。按照Roger Lynch的说法，此举的目的是确保所有刊物稳定地保持数字化优先，以及所有市场保持“全球本地化”(globally local)。
 
Roger Lynch的所谓全球本地化实际上更倾向于让地区市场与总部保持一致。相较于Roger Lynch含义模糊的用词，行业对此的普遍理解是，砍掉各版本资深主编，启用年轻人才，按区域负责制管理，不仅会使权力更加集中，也能够立竿见影地削减成本。 
 
早前微信公众号LADYMAX分析称，新主编Margaret Zhang的用人成本远低于那些年薪高企的资深媒体人。在这样一个头部角色启用新人，随之而来的连锁效应是集团内部资深高薪员工的大洗牌，可以被视为是一种变相的裁员。 
 
从Vogue中国版来看，康泰纳仕的用意已经显现。据时尚商业快讯，Vogue中国版时装总监姚雨杭和Vogue Me编辑部主任王萌稚都已从Vogue中国离职，在传统媒体动荡中寻求更好的发展。同时，康泰纳仕中国位于北京华贸中心的写字楼也减少了近一半的租用面积。 
 
现在再来看Margaret Zhang与Anna Wintour和Edward Enninful的这场论坛，一切都再清晰不过了。Margaret Zhang坚定地与Anna Wintour站在一起，比起中国版《VOGUE》的何去何从，她更重要的是让Anna Wintour满意。
 

 
至少可以确定的是，打破僵局所需的动能应该远超于当前的力道。
 
根据App Store版本更新信息显示，此次用于新面孔素人封面报名的VOGUEclub应用程序其实就是曾经的Vogue Mini App。康泰纳仕中国曾经倾注了大量精力推广其Vogue Mini App，这款App应用程序于2015年上线，是《VOGUE》对纸媒数字化转型的关键里程碑。
 
然而彼时读者已经大规模往微信、微博等内容平台迁徙，打造一个App已经是一种徒劳。因此无论《VOGUE》如何猛推Vogue Mini，这款App最终被视为一个失败项目。
 
现在Vogue Mini改名VOGUEClub，可见康泰纳仕依然在近乎倔强地坚持App策略，与数字化市场趋势背道而驰，令业界很难乐观预测这个出版巨头即将推出更多有效的创新举措。
 
而在康泰纳仕全球总部，从2018年至今，康泰纳仕都陷在无尽的重组和动荡之中。疫情后纸媒陷落大趋势下集团的业绩危机不断加重，集团CEO Roger Lynch在大费周章收拢权力的同时，并没有在改善业务模式上做出任何成绩。愈发受到总部控制的康泰纳仕中国，显然也很难在收缩的集团架构之下做出更多业务突破。
 
退一步讲，即使《VOGUE》九月刊引发了社交媒体轰动，更多组织结构问题也会接踵而来。Margaret Zhang手中整体年轻化的《VOGUE》主刊如何与张宇在任时期推出的年轻副刊《VogueMe》并行和区别化运营，以及《VogueMe》是否仍具有存在意义，都将存疑。
 
Margaret Zhang迟迟不上任，或是因个人事宜，也或是为集团人事清洗留存空间。但是《VOGUE》或许应该意识到，在张宇离职而Margaret Zhang还未到位的间隙，杂志的混乱是以不断消耗《VOGUE》品牌价值为代价。
 
在日新月异的社交媒体时代，《VOGUE》其实没有太多的时间成本可以挥霍。