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深度 | vivo是如何快速打入时尚界核心圈层的?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年3月26日
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既需要理性考量,也需要感性驱动和刺激,这就是当前人们对手机产品的决策机制,获得时尚核心圈层背书是科技品牌时尚化最有效的捷径。3月20日上午10点,vivo与华裔设计师Alexander Wang合作推出的vivo X30系列alexanderwang联名限定版正式开售,定价4298元。在正式发售前,这款手机实际上已经渗透进国内社交媒体,特别是时尚行业的核心圈层,制造了极高的话题度。



在去年12月的vivo X30系列新品发布会上,vivo首次宣布与Alexander Wang达成合作,发布vivo品牌形象代言人刘雯与Alexander Wang共同演绎的一段广告大片,并推出了由Alexander Wang设计的首个以中国春节为主题的周边产品系列,为手机发售进行预热。vivo X系列主打时尚化定位,早前vivo于11月底宣布超模刘雯为vivo X30系列代言人,与Alexander Wang的合作则是对时尚路线的进一步深化。
 

图为vivo X30系列alexanderwang联名限定版
 
全球手机品牌近年来纷纷时尚化,背后的底层逻辑其实是随着科技更新换代加速,手机愈发呈现出快速消费品的特征,与时尚亦步亦趋。与时尚界进行联名,能够很好地提升手机产品新鲜感,刺激消费者对手机的需求。
 
当然,手机依然不是快消品。对于一款定价超过4000元的高端科技产品,消费者的决策绝不仅仅是一时的感性冲动,还有技术的理性背书。从屏幕指纹手机到全球首个升降式摄像头科技成就,vivo的技术能力正获得全球消费者的认可,这是vivo有能力推出联名款手机的基本条件。
 
从产品本身来看,此次联名款手机的镜面设计外观,在体现了未来主义时尚属性的同时避免了过度设计,也令手机突破传统的产品功能,使时尚嗅觉敏锐的消费者把它当作一款可搭配的时尚单品。
 
选择Alexander Wang作为联名对象,实际上也体现了足够审慎的理性考量。Alexander Wang的同名品牌alexanderwang是近十年来最成功且获得时尚权威认可的设计师品牌之一,沉淀了一批忠实消费者。
 
更重要的是,alexanderwang能够在高端定位与大众接受度之间取得罕见平衡,既不过于高端独立,以至于局限于时尚爱好者群体,令传播链条无法延长,也不过于大众化而丧失高端时尚定位。华裔设计师的身份则令Alexander Wang在中国市场拥有较高认知度,在垂直领域的影响力能够与vivo进行匹配,这为双方的联名提供了商业合理性。
 
既需要理性考量,也需要感性驱动和刺激,这就是当前人们对手机产品的决策机制。上述底层逻辑的搭建完成后,vivo在宣传和发售期的任务是发挥感性的力量,而这也是时尚品牌的长处。此次联名手机的传播策略体现了vivo对时尚行业感性机制的洞察。
 
跨界品牌要像时尚品牌那样营销
 
近两年的市场已经证明,社交媒体的“爆炸”营销对于短时间内打造爆款越来越重要。例如近年来被奉为成功营销案例的Dior马鞍包于2018年马鞍包发售前夕在Instagram上进行了大量广告投放,并在马鞍包发售当日集中邀请国内外数十位时尚博主进行植入露出,瞬间打造了曝光的规模效应。
 
Bottega Veneta 2019年的快速翻身也被认为与集中式的博主营销有关。得益于时尚博主的大量曝光,短短几个月间,Bottega Veneta就成功打造了一个爆款单品矩阵,产品供不应求,令消费者更加垂涎。
 
时尚更新换代极快,维护稀缺感是时尚的本义,站在时尚传播链条上游的奢侈品牌更是如此。近一个月世纪以来,奢侈品牌一直将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏掌握主动权。它们必须保证消费群体只有一小撮人,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。 
 
这样的供需平衡和心理拿捏在过度曝光的互联网时代的确变得愈发困难。波士顿咨询公司早前在一份报告中提到,奢侈品集团的可持续发展是一个矛盾的过程,他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差,商品在网络上曝光得越多,越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。
 
然而当前的市场证明,只要品牌掌握了价格和供应的调解阀门,它们对于特定单品的集中营销输出不仅没有过度曝光反而增强了消费者的购买欲望,这对于跨界品牌而言极具借鉴意义。
 
跨界品牌若想将产品打入时尚受众,或许首先要像时尚品牌那样营销。就像Chanel、Dior、Bottega Veneta这样的奢侈品牌通过金字塔系统推广自己的手袋产品那样,vivo也正通过这样的过程推动X30联名定制款手机成为具有稀缺感的奢侈品。
 
时尚的本质是意见传导与稀缺性打造 
 
随着时尚博主在十年的发展历程中日渐产业化,时尚博主群体已经细分化和垂直化。西方业界根据粉丝数量划分出从超级时尚博主到纳米型时尚博主的不同层级社交意见领袖(Influencer),用以适应不同的市场营销策略。
 
中国特殊的社交媒体生态又制造了与西方市场不甚相同的网红博主业态。微博、微信、小红书、抖音和B站等社交媒体平台培育出了呈现不同平台特征的博主队列。然而无论中国市场还是西方市场,意图打入时尚领域的品牌,都已绕不开博主和意见领袖。
 
不过,规模化的社交媒体和博主营销并不意味着将信息一股脑地向受众进行填鸭,更多时候则是跟随时尚趋势传导的节奏,依据不同平台和博主的特质,进行层次化的营销。也就是说,稀缺性并非一蹴而就,而是持续的经营。
 
麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》指出,Chanel官方发布Gabrielle手袋后,先由一线明星“带货女王”杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号,旋即流浪包一炮打响。接着,由知名度比较高的本土流量博主接棒,用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论,最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。
 
金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红,在不同阶段对不同消费者施加差异性影响,有利于品牌高效触达消费者。在庞大的博主资源面前,如何统筹和策划传播节奏也成为了一门技术,或艺术。
 
这样的策略系统在过去一年间越来越多地被奢侈时尚品牌启用。对于跨界品牌而言也是同理。从核心权威媒体、博主等意见领袖开启传统链条,可以使得跨界品牌少走弯路,在短时间内直接切入时尚体系的核心话语圈。
 
建立意见领袖金字塔 
 
时尚行业本身就是消费领域的意见领袖,它是一门建立在信息差上的行业,只有抢占信息上游才能掌握时尚行业的话语权。vivo显然深谙这一本质,在此次联名系列的推广中着重发挥了核心圈层意见领袖的作用,并建立了一个金字塔式的传播系统。
 
从3月16日开始,vivo通过时尚媒体、明星和资深从业者率先曝光手机进行预热,初步引发社交媒体话题。据时尚商业快讯监测,VOGUE、时尚芭莎、时尚COSMO和ELLE发布的相关推文都超过10万阅读量。通过这些读者基础较大的媒体窗口,该限量版手机快速铺开了传播面。
 
打开局面之后则是针对垂直受众做进一步的精准辐射。3月20日发售当日,时尚博主和时尚评论人密集发帖,持续发酵话题。gogoboi、黎贝卡的异想世界、Fil小白、吉良先生、原来是西门大嫂等数十名时尚博主在主要社交平台发布联名系列图文内容,通过将手机作为一款可搭配的时尚单品,对“手持拍照”进行多样化的诠释。
 
值得关注的是,不同时尚博主各有所长,也辐射了不同年龄段和兴趣标签的受众群体。他们已经与忠实粉丝群体建立了较为深入的情感纽带,甚至具有了明星化的特征,因此他们在传播的过程中具有很强的说服力。
 









Fil小白、原来是西门大嫂、朱珠围绕限量版手机进行内容创作
 
擅长视觉呈现的时尚博主从感性消费层面辐射时尚爱好者,发挥带货作用。以文字为载体的时尚评论人则从理性层面提供试用感受。一些时尚杂志也在新媒体的发展过程中具有了个性化特质,在事实上担当了时尚评论人的角色,例如在业界树立了先锋形象的T杂志。
 
针对此次联名限定版手机,T杂志评论文章写道,该款手机“试图从实用产品的角度提供优美的平衡,并提醒消费者享受社交快感的同时要保留住真实的自我表达。全镜面设计不仅兼具时髦与未来质感,还如明镜般示意被交际网络包裹的人们关注生活中的自己和身边正在美丽的事物。” 
 
在传播阶段的尾声,vivo也试图打造长尾效应,从3月21日开始让传播链条继续向KOC关键消费者下沉,如毛细血管般渗透受众。这个过程并没有明确的结束时间,而是信息的有机扩散,潜移默化地影响更广泛的消费群体。
 
在物质和信息过载的当今社会,用户比以往更需要意见指引,对于建立在信息差上的时尚产业更是如此。通过三个阶段,vivo在不到一周的时间内创造了一个影响力不断放大的由意见领袖组成的沟通系统,通过头部引领的手段引发消费者追捧与好奇,打造“求而不得”的稀缺感。
 
实际上,整个过程也模拟了时尚趋势从高端受众向大众渗透的循环生态。德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’ International Quarterly中认为,时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶层通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位,实现自我表达,然而这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶层发觉无法区别于社会底层,便开始追逐下一个流行趋势。
 
在“求而不得”的循环中,时尚被注入了源源不断的活力,它也成为调动消费者感性力量和情绪资源最有效的工具。在以消费为驱动的未来经济中,时尚必然会为所有消费品牌带来启示,那就是永远站在信息上游、持续经营稀缺性。


 

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