深度 | Versace这次能彻底翻身吗？

Capri集团希望将Versace的收入增长至20亿美元，以承担更多集团的销售额目标，长期低迷的Versace似乎正在重新回到年轻人的视线中。

据时尚搜索引擎Lyst发布的2021年第三季度全球最热门品牌排行榜单，Versace排名第八，其第一季度和第二季度的排名分别为第11位和第10位，正在稳步攀升。
 
排在Versace前面的是Balenciaga、Gucci、Dior、Prada、Louis Vuitton和Bottega Veneta，可见Versace正跻身风头正劲的头部奢侈品牌之列。

值得注意的是，在最热门女性单品榜单中，Versace的亮粉色防水台高跟鞋也高居第二位，而在上一季度的热门单品榜单中，其女式泳衣和男士泳裤也分别位列第8位和第4位。
 

Versace在Lyst发布的2021年第三季度全球最热门品牌排行榜位列第八
 
2018年，Michael Kors母公司美国奢侈品集团Capri集团以18.3亿欧元（约合21.2亿美元）收购了Versace的全部股权，然而此后的几年中，Versace一直不温不火，一度淡出消费者的视线。不过近期的种种迹象似乎传递了品牌有望重回巅峰的积极信号。
 
| 拥有爆款是爆红第一步
 
爆款是品牌流行程度的风向标，而明星名人则是当前打造爆款最重要的环节。
 
在10月底的罗马电影节中，影星Angelina Jolie身着银色的Versace高定礼服裙出席红毯。今年首次参加Met Gala的说唱歌手Lil Nas X一连变换三套造型，全部来自Versace，分别是金丝绒斗篷、金色盔甲以及镶有黑色金色水晶的连体裤，此外本届红毯造型中还出现了三套Versace的高定礼服。歌手Beyoncé也在Instagram上发布了其着亮粉色防水台高跟鞋的造型。
 
歌手Dua Lipa更是无时无刻不在彰显其对Versace的喜爱。不但在格莱美颁奖礼上身着Versace高定礼服，还在街拍中频频出现Versace的成衣及配饰。她今年还出镜了Versace 2021秋冬系列广告大片，并将其T台首秀献给了Versace 2022春夏系列。
 
在街拍以及红毯造型刷屏下，Versace在社交媒体平台上的声量正以肉眼可见的速度不断扩大，一改曾经其在社交网络中声音寥寥的境况。
 
明星名人对Versace的青睐显示出疫情后时尚趋势的变化。
 
随着疫情的逐渐好转，在隔离期间备受追捧的休闲服饰，例如宽松的运动裤或是T恤卫衣已经成为了过去式。有分析指出，欧美消费者们对穿衣打扮的热情正在直线回升，人们正急切地想用盛装来点亮已经暗淡许久的生活，补偿自己错失的快乐时光。
 
也因此，以张扬、性感著称的Versace近来在红毯和街拍造型中频频受到欧美明星的青睐。
 

Versace产品如今在消费者中重获欢迎，得益于名人效应以及其背后的张扬华丽风格的回归
 
| 被寄予厚望的“印花”
 
市场对华丽张扬风格的渴望与近年来的印花热产生了共振，这使得Versace在今年年初押注的印花营销初步见效。
 
在今年3月发布的Versace 2021秋冬系列中，品牌首次推出了最新印花图案“La Greca”，并在服装、手袋、配饰等各种单品上以不同形式反复出现。
 
Versace在声明中表示，通过对品牌经典的希腊回纹图案与Versace标志的重新演绎与组合，La Greca印花在2021秋冬系列化作动感的立体迷宫，色彩夺目，利落的几何图案棱角分明，旨在展现出现代女性的力量与自信。
 
值得注意的是，这个印花图案并非季节性的设计细节，而被赋予了战略性地位。Versace母公司Capri集团首席执行官John Idol在集团第三季度财报后的电话会上表达了对La Greca印花寄予的厚望。他认为新的印花图案有望在未来24个月内显著改变公司的发展轨迹。
 
近日Versace在上海环贸举办了“La Greca迷宫”限时精品店，被视为其进一步强化印花营销的举措。该限时精品店内外铺满了新的品牌印花图案，同时还为消费者提供新一季Le Greca Signature系列男女士包袋。
 

Versace限时精品店“La Greca迷宫”被视为其进一步强化印花营销的举措
 
急于取得成绩的Versace深谙社交媒体实现规模化传播的基本逻辑，即将符号化的元素进行病毒式地复制和重复，作为一个触角反复链接品牌和消费者，从而达到抓住消费者注意力的目的。
 
与其过去所擅长的以审美为导向、基于具体款式的印花不同，此次Versace押注的印花营销目的是强化品牌身份。这种对品牌身份的可视化，是创意快速通往商业变现的一条捷径。
 
符号化的商业效应已经很难割舍，在对Logo审美疲劳后，人们在其与普通图案印花中找到了一个折衷地带，使得品牌可以利用除了文字Logo之外的更多经典元素来确认品牌身份，而不必困在单调的Logo字体上。
 

Versace押注的印花营销是想强化品牌身份
 
对于Versace而言，发展印花还有一个明显的好处便是可以将其大面积地复制在利润率较高的配饰产品中。此前，Versace的业务重心一直在成衣品类上，虽然这让品牌最大程度地保留了创始人留下的品牌遗产，但也限制了商业的进一步规模化。
 
众所周知的是，奢侈品牌的利润大多从配饰中获得。以手袋见长的品牌的利润率甚至能高达45%，而相较之下，疫情前的Versace利润率仅为个位数，即使在业绩有所增长的疫情后，其利润率也才保持在低两位数。
 
因此，在不可逆转的市场趋势和高利润率的驱使下，Versace决定将品牌标识从原本单一的美杜莎头像向运用更广泛的品牌印花上过渡，而这一点恰好迎合了如今年轻消费者的偏好，帮助品牌切开了一条面向年轻人的口子。
 
| Kim Jones的魔力？
 
Versace作为风格鲜明的品牌，客户群体相对固定，在为品牌带来稳定收入的同时，其弊端也颇为明显，即很难扩大消费基础，拓展新的消费客源。然而，如今的奢侈品消费市场中年轻人的重要性不言而喻，如何吸引其了解品牌故事是Versace现阶段的重要任务。
 
在刚刚过去的2022春夏时装周中，引起业界广泛讨论的Versace与Fendi的合作显然让这个任务有了里程碑式的进展。
 
Versace与Fendi合作的2022早秋系列“Fendace”由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造，从上个世纪90年代汲取灵感，通过融合双方的经典元素和品牌标识，深入研究了二元性这一概念，涵盖25套造型，邀请Kate Moss、Naomi Campbell等90年代超模演绎，成为了本季时装周的突出亮点。  
 
尽管此前已经有令行业震动的Gucci与Balenciaga的联名系列，但不同于前两者隶属于同一奢侈品集团，Versace与Fendi分别是Capri集团和LVMH集团的成员。不仅如此，作为张扬意大利风格的代表，Fendi和Versace其实具有诸多相似之处，也在某种意义上存在竞争关系。
 

Versace与Fendi合作的2022早秋系列“Fendace”
 
因此，这场看似谈判难度颇高的合作之所以能够达成，在很大程度上可能基于人际关系，即Kim Jones与Donatella Versace的私交。
 
早在Kim Jones离任Louis Vuitton男装创意总监而未加入Dior之前，业界一直传闻Kim Jones将加入Versace。在双方的一份新闻稿中，可以看出Kim Jones是重塑两大意大利品牌的幕后推手。
 
“跨越奢侈品集团的界限，并以友谊和相互尊重为灵感启发，Fendace的双重标签事实上正是一种角色互换。Silvia Venturini Fendi和Donatella Versace首次将个人置身于各自的家族企业之外，转而从彼此的愿景中汲取灵感，而Kim Jones作为领悟和重塑品牌的老手则为两位设计师指明了前进的方向。”
 
Kim Jones在加入Dior后将联名发展成为一种常态化的创作方式，并以自己为圆心建立了一个越滚越大的交际圈。受到他与Virgil Abloh为首的来自潮流界文化的影响，影响力圈子成为了如今奢侈品行业愈发不可忽视的重要因素。
 
在Kim Jones的带领下，Versace作为经典的意大利奢侈品牌被放在了更为年轻的语境中，也因此加入了以Kim Jones为首的奢侈时尚和潮流圈子中，帮助Versace打破了视角的局限性，以更新鲜的形象在年轻群体中迅速引起了注意。
 
| 能否冲破意大利奢侈品牌的魔咒
 
相较于其他的意大利中游奢侈品品牌，如今的Versace已经具备了能大大提高其翻身机率的条件。
 
首先，Versace已经自2018年开始从典型的意大利家族企业实现了向美国现代化运营的商业品牌过渡。这无疑可以帮助品牌规避家族企业带来的种种弊病，以进一步拓展生意规模。
 
但风险仍旧存在，如今的Versace由Donatella Versace担任创意总监，尽管这为品牌提供了清晰的形象及绝对的稳定性，但品牌仍需在Donatella Versace之外开拓新鲜感，这也是Fendace合作为Versace带来的最大好处。
 
近几年，奢侈品行业两极化加剧，让中型品牌陷入尴尬处境，而意大利是此类中型品牌的“重灾区”。与此同时，LVMH集团和开云集团对旗下第二梯队品牌逐渐加大的重视力度也使得中型奢侈品牌的竞争环境日益激烈，Versace想要从中冲出来进入更高层次的相对舒适区，并不容易。
 
Versace的爆款和名人效应为其重回巅峰提供了前提。但在社交媒体时代，品牌被要求持续推出爆款，建立爆款矩阵，从而更长久地获取消费者的注意，才能真正翻身，反之往往昙花一现。
 
近年来成功翻身的标杆Bottega Veneta也得益于创意总监Daniel Lee为其打造了包含手袋、鞋履多个产品的爆款矩阵，并保持更新频率，才在短短八个月内一炮而红且持续至今。
 
在爆款手袋的打造上，虽然Versace致力于将手袋在产品线中的占比从如今的35%提升至一半以上，但Versace仍然没有创造出一款严格意义上爆红的手袋，作为现金奶牛为其提供稳定的高利润收入。
 
尽管Versace目前已经推出了全新印花，然而让一个标志性的图案深深印刻到消费者的认知中，而不是让消费者从产品中自然有机地认同品牌元素并不总是奏效的，且需要持续大量的营销投入。
 
与此同时，Versace的发展也在很大程度上取决于母公司Capri集团的决心。
 
虽然摆脱了家族企业的弊端，但集团能否为品牌提供理想中稳定的商业运作支持仍有待长期观察。由于高跟鞋市场的持续低迷挤压了来自同一集团的品牌Jimmy Choo的发展，而核心品牌Michael Kors在美国百货公司和购物中心也面临着困难，因此Capri集团希望将Versace的收入增长至20亿美元，以承担更多集团的销售额目标。
 
目前还未进入10亿俱乐部的Versace与目标仍有距离。
 
集团寄希望于Versace对品牌来说当然是利好，因其能给品牌提供更多的资源，但Capri集团作为曾经的美国轻奢巨头，缺乏对高级奢侈品的运营经验，是否能为Versace的翻身给予最有力的支持还是个问号。
 
值得注意的是，Versace目前面临着临阵换帅的境遇。近几年成功掌舵品牌往新方向发展的首席执行官Jonathan Akeroyd即将离任。Burberry上周发布声明，Versace首席执行官Jonathan Akeroyd将从明年4月起成为品牌新的首席执行官，接替将离职的Marco Gobbetti。据悉，Capri集团目前已开始物色Jonathan Akeroyd的继任者。
 
此外，Versace此次重回讨论中心很大程度上来自于疫情后欧美市场对张扬的时尚风格的偏爱，而这种风格可能并不适应青睐更为内敛风格的中国市场。
 
虽然部分富裕阶层对该品牌有所偏爱，但品牌未来需要拥抱的是中国年轻消费者，如何抓住这个目前最大增量市场中最具消费潜力的年轻人，是Versace需要思考的问题。
 
在截止到6月26日的2022财年第一季度中，Versace的销售额为2.4亿美元，同比增长158%，营业利润为4800万美元，利润率大涨至20%。好于预期的表现让集团上调了Versace截止至2022年3月底的全年业绩预期至10.25亿美元，营业利润率为低两位数。
 
Versace只有一鼓作气加紧发力，才能避免昙花一现，滑入过往的处境中。